快手想打破電商困局

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

去年，快手電商規模正式突破萬億，成爲我國第五大萬億電商平臺。隨着電商市場競爭加劇，外界擔憂快手電商的增長勢頭能否持續，如今，快手萬億之後的首份季報給出了答案。

5月22日，快手發佈2024年第一季度財務業績，總收入爲294億元，同比增長16.6%；毛利率從去年同期的46.4%增至54.8%；經調整淨利潤達43.9億元，創下單季歷史新高，遠超市場預期。

收入貢獻佔比高達56.6%的是線上營銷服務，同比實現了27.4%增長，增速比去年同期高出12.3個百分點。此外，直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻佔比分別爲29.2%和14.2%。

快手的主要業績驅動力還是來自電商業務，2024年第一季度，快手電商業務GMV同比增長28.2%至2881億元，電商GMV的增長繼續推動內循環營銷服務收入的快速增長。

同時，外循環營銷服務收入繼續保持強勁的同比增長，尤其是短劇，一季度短劇日均付費消耗同比增長超4倍。品牌營銷服務方面，快手2024年春節期間的品牌招商數量同比增長超120%。

快手聯合創始人、董事長兼首席執行官程一笑表示，一季度，公司的運營和財務表現持續強勁，體現了用戶和商業生態強大的護城河效應。在他看來，高質量用戶增長策略，加上健康的內容生態可以助力電商增長和商業化變現效率提升。

不過，雖然快手盈利能力創新高，但業績增長依然存在隱憂，尤其是電商業務，行業增速放緩疊加激烈的競爭壓力，讓快手電商的前景蒙上一層陰影。

直播電商起源於2016年，在經過了拓荒期後迅速爆發，如今逐漸趨於成熟。根據艾瑞諮詢數據，中國直播電商市場規模過去五年的增速分別爲245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈現逐漸下滑的趨勢。

快手電商基本與行業保持同頻。過去四年，快手電商的交易額增速分別爲539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，隨着快手電商規模破萬億，其增速也出現乏力。

一季度，快手電商業務GMV增速爲28.2%，基本與去年同期保持持平，快手顯然也意識到了這個問題，並開始調整電商策略。

一年前，快手電商首次提出“全域經營”的概念，將內容場和“泛貨架”場作爲未來發力的兩大方向。這一策略已經初步見效，一季度，快手電商泛貨架GMV佔比約25%，短視頻電商GMV同比增速近100%。

目前，快手正在進一步調整電商策略。上週，在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在會上明確提出用戶爲先的戰略，強調商家與平臺需要跟隨用戶需求變化，調整經營方向。

比如，快手會在流量分發中加權人貨匹配，讓有質價比的商品和好評度高的商家獲得更多流量。此外，快手電商還會聯合各大產業帶推出大量中低價格段的商品。

用戶爲先的另一個重點是服務。快手電商在產品上推出了“多件多折”、先用後付等功能，並持續優化商品包郵比例、退貨物流等流程。同時，對品退率更高的商家，則爲消費者提供僅退款、退貨補運費等措施。

今年，快手電商還將拿出流量補貼和十億級商品補貼，在各類大促節點和營銷IP活動上，以618爲例，快手推出“每滿300減60”“會場最高領1888元紅包”的優惠。

這些策略能在多大程度上變現爲業績增長，還需要在時間中驗證。程一笑表示，公司將充分利用短視頻+直播的優勢，繼續強化核心競爭力，開拓新的增長空間。

可以確定的是，這是一條頗爲艱難的增長之路，畢竟，在快手改變的同時，對手們也在應時而變，尤其阿里和京東都在加碼內容電商，試圖以此搶佔更多市場份額。

電商競爭的白熱化已經不可避免，這將是一場漫長的拉鋸戰，快手一刻也不能鬆懈。