當快手電商不止有辛巴

圖源：視覺中國

文 | 姚胤米

採訪 | 蔣芷毓 姚胤米

編輯 | 宋瑋

辛巴從快手直播上消失的 60 天，流量和金錢有了其他的流向。一批主播涌上頭部。美妝賬號 “瑜大公子” 近一個月來漲粉 300 多萬，帶貨成交額超過 7.12 億，粉絲總數已經超過 1500 萬，成爲頭部美妝主播。相較之下，辛巴家族的美妝垂類主播 “時大漂亮” 的粉絲量是 1700 萬。

同時，快手在港交所聆訊後的資料集顯示，2020 年前 11 個月快手電商 GMV（成交總額）達到 3326.82 億元，其中僅 10 月和 11 月就達 1285.82 億元，超過上半年 6 個月整體 GMV。根據第三方數據平臺壁虎看看數據，2020 年前三季度，辛巴家族的 10 位核心主播累積總 GMV 約 122.61 億，僅佔快手同期 GMV 的 6%。

這些數據讓外界覺得，好像並不像盛傳的那樣：快手電商只有辛巴家族。

快手和辛巴的關係有些微妙。

辛有志在過去一年成功 “破圈”，吸引了更廣泛的大衆關注度，也和薇婭、李佳琦共同佔據全網電商帶貨銷量前三名。

他的團隊還在廣州建立起自己的品牌和供應鏈。一些電商行業資深從業者認爲，辛巴 “搶了平臺該做的事”——供應鏈是電商的命脈。更何況，辛巴家族總計超過 1 億的高粘性粉絲也很難不讓快手忌憚，特別是臨近上市這個敏感的時間節點。

即便辛巴家族 2020 年 GMV 在快手電商總盤子裡可能僅佔 6%，遠低於外界認爲是 1/3 甚至是 “半壁江山”，一直把 “普惠” 視爲核心價值觀的快手仍然在努力提升中小型主播在生態裡的位置。就像快手電商營銷中心負責人張一鵬所說，他們的構想是：“或許一箇中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，但十個主播一起來帶，量肯定就比過去大。”

爲了瞭解快手電商的真實生態，《晚點 LatePost》採訪了一些中小主播與快手電商相關負責人。

24 歲的女孩橙七七感覺過去四年的日子就像重新過了一遍高三。——精神高度緊張、生活節奏緊湊、每天從很早開始，在很晚結束、追趕一個代表 “更好成績” 的數字。區別在於，高三在夏天迎來終點，而目測未來幾年，橙七七還得這麼拼。

驅動這一切的是每天下午兩點，7 萬多個守候在她的快手直播間的粉絲以及他們的購買力。

爲了準備每天（包括週末）的直播，橙七七早上八點就要起牀化妝，然後花上一個小時的車程，抵達廣州白雲區的名蔻化妝品工廠。每天她直播間銷售出去的幾千件商品將從這裡發往全國各地。早上十點半到十一點，橙七七會吃完她一天的第一餐。早就習慣了，只是認真聊起來時纔會感慨：“早飯不算早飯，午飯不算午飯”。

直播時對於節奏和時間的把控要儘可能精確：一個商品出場的最佳時長是 5 到 6 分鐘，一旦過了這個時間點，“它的消費轉化會迅速降低 30%”。一些快手電商直播經營者根據過往數據監測，得出結論。直播也要求人隨時察言觀色，只不過，聽者的反饋是通過評論區一條條實時向上滾動的彈屏文字顯現的。主播必須儘可能快地判斷某款商品的反響，再靈活地調整銷售順序。這很關鍵。

除了長達幾個小時的直播，橙七七的合夥人兼運營主管阿亮要求她每天上傳一條短視頻。短視頻是最直接有效的漲粉渠道。得帶着做內容的心態。內容越受歡迎，新增的粉絲越多。

一個拍攝主題要拍七種方案，最終視頻時長在 3 分鐘內，拍攝卻要至少半小時，反反覆覆重來，比直播還要枯燥，很煩，真是磨練意志。一直到晚上七八點，橙七七才能回到辦公室，再跟客服部、倉庫對接一遍、和羣裡的粉絲互動互動，深夜一點，這一天終於可以結束。

數據顯示，快手電商日活突破 1 億，活躍商家數超過 100 萬。他們生活在全國各地、各種不同規模的城市，他們雖然沒有李佳琦、薇婭、羅永浩那樣家喻戶曉的名聲，但依靠高粉絲粘性帶來的高購買力，他們也獲得高額回報。

2020 年 4 月，橙七七跟着團隊從淘寶直播轉到快手，不到 20 天，就漲了 21 萬粉。收入轉化也遠超預期。團隊從原來的只有 4 個人，迅速發展到 27 個人，粉絲量即將 54 萬，每天直播兩三個小時的銷售額就可以達到 15 到 20 萬人民幣。

第一次見到快手賬號 “MiMi 童裝源頭工廠” 的主播王昕時，她正在杭州市餘杭區的森馬電商大樓做一場童裝專場直播。

過去兩年所興起的電商直播大潮，讓無數來自全國各地的主播和品牌方涌入進來，追逐夢想和名利。森馬也特意闢出兩層樓重新裝修作爲直播場地。直播當天，森馬對接團隊前前後後來了不下 20 個人，在後臺輔助主播團隊進行數據監測、覈對貨品信息，還有專人控場。

鏡頭前的王昕語速快而不急，表達清晰有條理，人也自信大方。

王昕 2018 年 6 月入駐快手，到 2021 年 1 月，粉絲量已經接近 330 萬，在上海擁有一個 5000 平的倉庫，員工已超過 100 人，擁有 5 個工廠，將近 1 千個工人配合她的直播間生產，最近的一場直播，王昕單場成交額已經超過 600 萬。

這不再是隻屬於頭部達人的財富遊戲。

就在一年多前的 2017 年，王昕還是一個平臺上毫不起眼的主播。

王昕本科學油畫，研究生在上海大學讀藝術史，做主播前曾在上海經營一傢俬立兒童培訓機構，做童裝電商直播時，她既不懂童裝，也不懂電商。

雖然她積累了 15 萬粉絲，但那時她開一場直播，在線人數最多隻有 300 人，少的時候只有 100 多人，下單人數更是少得可憐。

貨壓在手裡虧得更多，只能賠錢賣，“還得多賠一點，少賠都不行”。80 塊錢進來的棉襖，20 塊錢就賣掉了。白天，王昕在直播間清庫存，晚上回家，關上房門，她平躺在地板上哭，老家的房子都賣掉了，之前辦培訓班攢的錢也都全押進去了，“虧這麼多，以後該怎麼辦？”。

就在王昕幾乎快要放棄的時候，快手官方調整了平臺對於電商直播的戰略地位，也給這些中小主播帶來希望。2018 年 2 月，快手電商部正式成立。6 月，快手小店正式上線，商品信息可以直接掛在小店裡，不需要每次直播重複勞動，解放了主播的部分生產力。

2019 年 6 月，快手組織平臺上比較有影響力的頭部主播到北京參加分享會。那天，在西二旗快手北京總部的一個階梯會議室裡，上百個主播幾乎坐滿了整個房間，有做服裝的、有做美妝的、有做零食的，涵蓋各個細分領域。

王昕很看重這次交流，出發前特地買了新包新鞋，穿着 “有生以來穿過的最正式的衣服”，當時她懷着二胎，還挺着個大肚子。一走進會議室，在滿屋子穿着休閒日常的主播中間，她顯眼極了。

快手電商服裝運營張檸（化名）一下子就注意到了她：“她看上去很辛苦，也很努力。” 瞭解到王昕的高學歷背景和人生經歷之後，張檸決定把她打造成一個 “標杆性案例”，鼓勵中小主播向更優質和多元的路線上升。

張檸告訴王昕：快手平臺需要一個多元化的內容生態，也需要不同的主播類型，既有特別接地氣的、傳統的批發檔口老闆娘類型，也需要走這樣專業化、知識化路線的類型。“如果有一個你這樣標籤性特別強、高學歷、跨行業過來的主播，會很有看頭。” 張檸說。

對於王昕當時的困境，張檸也給出瞭解決思路。根據經驗，童裝行業主播及貨源都集中在湖州一帶，不僅同質化嚴重，而且客單價低（僅爲 30、40 元），主播之間很容易爲了爭奪流量打價格戰。在上海的王昕從服裝價格上沒有任何競爭優勢，“你可以走差異化的路線，去帶客單價更高的品牌貨”，張檸說。

交流會上，快手電商還安排了不同部門的工作人員爲主播們培訓，有質檢部的、法務的、運營的、市場的。最讓她印象深刻的是，快手員工說，一條視頻的長度最好不要超過 15 秒。她以前從沒意識到自己在視頻裡很囉嗦，視頻都特別長，最多的超過五分鐘。

王昕覺得收穫很大。一回到上海，王昕就調整內容，每個視頻只把一個點講清楚。張檸也一直和她保持聯繫，經常提醒她：“王老師你可以把頭髮弄得好一點再拍段子”，或者說，“你得化個妝”。平臺舉辦賣貨節時，張檸還會提醒王昕：漲粉總是冷不丁的，賣貨節你一定要好好參加。這種一直有人在幫你的感覺，讓王昕覺得 “蠻神奇” 的，“就像班主任教小朋友一樣”，她說。

快手願意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因爲他們希望平臺能成爲一個生態豐富的電商社區。“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。” 快手電商營銷中心負責人張一鵬說。

一段時間以來，快手電商苦惱於外界認爲他們 “比較頭部化”。其實，不只是快手，淘寶直播、抖音直播也面臨相似的情況：超頭部主播壟斷了平臺最優質的資源和絕大部分流量，也貢獻了極大比例的收入。

快手覺得自己有機會變得不一樣。快手電商負責人餘雙介紹，快手主要的流量和主要轉化集中在 10-100 萬粉絲主播身上，100 到 1000 萬粉絲量的主播數據表現反而偏低，1000 萬粉絲量以上的主播 GMV 和流量佔比更低。“我們是頭部的明珠太亮了，但是他再亮，也沒有多高。”

依賴超頭部本就不健康。

商業能力強的頭部主播自運營模式順暢，貨源充足，粉絲粘性也高，相比較之下，中小主播如果不依靠平臺方的力量，很難接觸到品牌資源。弱勢的品牌方在頭部主播面前也缺乏談判籌碼，雙方匹配度不高。

剛開始時王昕粉絲體量小，只有三五十萬，品牌對她的重視程度不高，她的選款順序往往被排在別的主播後面，拿到手的貨品都是被挑剩下的庫存款。在快手的幫助下，王昕和森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉建立了聯繫，並在品牌方的上海門店做了一場直播。

那次，王昕單場賣出了 100 多萬銷售額，表現超出預期。一個星期後，品牌又讓她帶一批新款，比第一次賣得還要更好。有了兩三次成功的嘗試後，巴拉巴拉和王昕簽了合作年框，王昕也擁有了優先選貨的資格。

在快手看來，打破頭部主播 “寡頭化” 並不像外界想象得那麼困難。“一方面是流量，觀衆流量足夠大，說明需求是有多樣性的；另一方面，平臺要從供給端滿足多樣性，主播要多元。只要這兩方面都做到的話，你一定不會做成寡頭化，因爲沒有任何一個生產端和主播能滿足所有的需求。” 餘雙說，“頭部主播能控制的貨並不是那麼多，我們還是要相信中國的供應鏈水平。中國哪個公司、哪個人能真正壟斷所有供應鏈？”

2020 年，快手電商平臺建立了官方分銷庫——好物聯盟，通過引入大量品牌和經銷商，讓那些沒有賣貨能力、選品能力的主播有貨可賣。而後端的供應鏈、履約、服務、工具化等部分，全部由快手完成。主播只需要 “賣” 這個動作就可以完成一場帶貨。極大地降低了主播的電商化門檻。除此之外，中小主播還享受 “技術服務費減免政策”，即，GMV 在 10 萬以內的中小主播，只需要向快手支付 1% 的手續費。“意思是，只要你是個小商家，我就會養你。” 餘雙說。

聊到扶持政策，那些策略像串珠一樣連起來。張一鵬列舉了好幾個，在快手內部，每個策略都有特定的名字。比如，“新店破 0 計劃”：通過組織並號召店家參與平臺電商活動，給流量包補貼，加速新店突破 0 收入。“生意參謀”：相當於賣家有一個上帝視角，可以看到自己店鋪所有的用戶端、商品側、交易、營銷各個細分數據，還會形成數據分析，給出優化建議。

2020 年 10 月，王昕在快手電商組織的 “巡迴走訪” 交流會上見到了餘雙。快手派了 20 多個人的小隊伍，召集了不同地區的主播來交流。許多主播的提問非常尖銳，連王昕都有點聽不下去。

在會場上，王昕也提了一個問題：主播賬號運營時一打開就能看到有多少錢，她認爲這樣的數據比較敏感。這是職業主播纔會碰到細小麻煩，王昕沒想到的是，見面會一週之後，這個問題就被解決了。

張一鵬告訴《晚點 LatePost》，從 2020 年年初開始，快手按地域、產業帶建立了商家社羣，通過線上線下的方式組織商家，以便及時和平臺溝通。2021 年，還會重點運營商家的組織、招商、服務、培訓。

經過一年半精細化運營，越來越多的中小主播成長起來。

快手作爲一個短視頻 + 直播的內容社區，具有獨特的 “老鐵文化” 氛圍，也建立起很強的社交特性和私域流量。用戶和主播之間的高互動性帶來強信賴感，爲快手電商變現提供了天然的基石。

直播間的 “老鐵” 不僅貢獻了在線時長、商品交易額，還在自己喜愛的主播那裡反覆消費。快手最新上載到港交所的數據顯示，截至 2020 年 9 月 30 日的 9 個月內，快手電商不僅 GMV 已達 2,041 億元，平均復購率更超過 65%。

這意味着，維護直播間的情感紐帶不僅對於主播重要，對於平臺也同樣重要。

王昕的在直播間的形象是靠譜、熱心、知性的寶媽，粉絲會親切地喊她 “嫂子”。她會花很多時間揣摩粉絲的喜好，她自我調侃：“談戀愛都沒有這麼用心過”。她每天揣摩粉絲的需求，爭取做到 “推 50 個款給你，45 個你都喜歡”，更符合粉絲需要的商品，銷量也會成倍上漲。

直播間上食品時，她會把配方看得特別仔細，“稍微有一點不好都不會賣”。帶服裝時，她會關注面料成分，她不太會在直播間裡用一些聽上去晦澀、但可能顯得專業的名詞，比如：棉纖、聚酯纖維，而是用更簡單易懂的語言來告訴粉絲：這個材料小朋友穿了可能會過敏。哪怕只有 20% 的概率會過敏，她也絕不上架。

這幾年大城市空氣不好，冬天空氣質量更是變差，很多小朋友容易患上 “乾性溼疹”，王昕曾特到上海一家公立醫院皮膚科諮詢醫生，瞭解到有乾性溼疹的小孩不能使用含有哪些成分的護膚品。王昕就在直播間裡把這個小知識講給粉絲。粉絲們都覺得她知識豐富、專業，值得信任。

建立粉絲和主播之間的信任感也是快手官方看重的。快手電商負責人笑古這樣總結：有的電商平臺說要多快好省，但實際上，好像沒有哪個平臺不是多快好省，大部分時候，各個平臺好像都挺 “多”，貨品豐富；也都 “省”，哪個平臺賣得貴，都活不下去。

“所以說大家最終打的點不會有本質化的區別。” 他說，橫向對比，快手的獨特優勢是，“能讓人有趣地逛、信任地選、放心地買”。

爲了幫助鞏固主播和粉絲之間的信任度，快手官方也出臺了嚴格的把控手段，上線了直播監督工具 “匹諾曹” 系統。

2020 年 11 月，“匹諾曹” 正式在快手直播間 “展開工作”。直播期間，這套系統會對內容進行風控判斷，如果認爲主播存在誇大虛假宣傳，將在直播間向觀衆發出彈窗，內容爲 “主播介紹商品時，你是否感到誇大宣傳？” 如果較多用戶認爲是誇大宣傳，主播就有可能” 瞬間藍屏”——意味着，聲音被實時截斷，90% 的畫面被攔截，強制截播 15 秒左右。同時平臺方會通過文字提醒主播注意自己銷售行爲。

同樣的狀況如果出現三次，平臺會要求主播對着直播間的觀衆念一段話，類似於：“我知道直播間現在有很多老鐵在看，有很多老鐵覺得我剛纔在演戲，不好意思，我表演太誇張了。” 如果主播多次被提醒仍未改善，且經覈實，確實存在虛假宣傳，還會受到扣除違規分的處罰。

維持直播間的健康，本質上還是維護 “老鐵經濟” 的基石——信任感。

這樣的信任關係下，主播和粉絲之間會相互關心。王昕生第二個孩子時，王昕短暫地休息了幾天。到開播時，滿屏都是粉絲在刷彈屏：“嫂子快去吃補血藥，你不吃我們不買”。

培養出 1000 個小頭部主播的好處遠比只有一個超頭部主播更大。“包括中小主播賣標品，我覺得未來不排除有一種可能是通過分銷，我可能一箇中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我 10 個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。” 張一鵬說。

自快手 2019 年發起 “K3” 戰役（即在 2020 年春節前達到 3 億日活躍用戶量）一年過後，張一鵬覺得 “整個公司都變了個樣”。《晚點 LatePost》記者在北京西二旗的快手電商總部採訪時，也感受到這個團隊的快節奏和緊張感。辦公室裡工位排布緊密，過道還堆着食品、飲料、服飾等品牌方寄來的樣品。

張一鵬告訴《晚點 LatePost》，根據第三方數據，快手主播在電商上的滲透率從 2019 年的 4%，到 2022 年會漲到 20% 以上，“我們看到的是幾萬億到十幾萬億的市場”。

快手提交的招股書顯示，截至今年 6 月 30 日，電商收入佔比不到 3.2%。直播收入佔比 68.5%，相較上年同期減少 18.4%。增長的是商業化，增加 15.3%。接近快手的業內告訴《晚點 LatePost》，快手電商主播投放來的廣告收入劃歸給商業化部門。按此推理，電商帶來的收入可能不止招股書呈現的比例。事實上，過去兩年，快手已是以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。

2020 年 1 月-6 月，快手電商平臺的 GMV 爲 1096 億元；平均每秒有 2 場電商帶貨直播；涌現出諸如 “瑜大公子”、“李宣卓” 這樣由 MCN 機構培養的專業主播，以及 “娃娃”、“羋姐”、“超級丹” 等一大批從線下或者傳統電商轉型過來的主播。

11 月 5 日的快手 116 購物狂歡節上，快手主播瑜大公子單場直播支付金額 3.68 億，近一個月來漲粉 300 多萬，帶貨成交額超過 7.12 億，粉絲總數已經超過 1500 萬，只比辛巴家族的美妝主播 “時大漂亮” 少 200 萬，成爲快手頭部美妝主播的前三名。

因爲快手對中小賣家有足夠多的扶持，橙七七得以在早期快速積累粉絲。剛入駐時，她的賬號能得到了每天將近 100 萬的曝光。她也願意通過官方通道 “粉絲頭條”（也被主播們稱爲 “小火苗”）購買曝光流量推廣自己的短視頻和直播間，

商家自購流量曝光是很多中小主播漲粉的重要途徑。流量購入支付成功後，根據快手的算法分發機制，商家的內容更有可能出現在發現頁、關注頁或同城頁的推薦位上。

2020 年 4 到 7 月份，橙七七團隊主要利用這個功能推廣賬號，高峰時每天拍 7 條段子，最多可以一天漲 3 萬粉絲。快手還會每天給橙七七的賬號發放曝光券，直播報備後也有流量助推。橙七七還會積極參加每個月的排位賽、競爭百億補貼，這些都成爲她漲粉的重要途徑。

好機會就在眼前。王昕每個月會拿出收入的一大半來購買粉絲，規模在上千萬級別。疫情期間，因爲堅持每天直播和投入推廣，粉絲數從 15 萬漲到 30 萬，“之前從沒敢想象過會漲到這個數量級”。

但王昕還是會焦慮，她危機意識很強，帶貨直播讓她像一根弦一樣緊繃。

最後一次採訪，王昕忍不住感慨自己 “好像錯過了一波漲粉期”。那是雙十一剛結束的時候，大主播都停播去發貨了，王昕光顧着直播，忽略了買粉絲推廣。“後悔死了”，她說話的語氣就像備考時犯了小馬虎的考生，爲此，接受採訪之前，她躺在辦公椅上沮喪了很久。

並不是所有人都能理解王昕這個時刻的焦慮，她說：“你看你後面那些 200 多萬粉絲的，可能一夜之間就超過你。”

那正是她曾經走過的路。

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