Keep做好了賺大錢的準備

健身減肥是一件能夠激起人們激情，但同時"反人性"的行爲。同樣的道理，把健身作爲生意，同樣需要激起人們的激情，同時通過把控人性來調整方向。

顯然，keep作爲國內最大的健身平臺，並沒有做到。

坐擁3億用戶的keep並不順利，三次赴港申請IPO才終於成功上市，且至今依舊無法實現盈利。

不過，資本市場似乎並沒有放棄keep，反而依舊非常看好。

7月31日，華泰證券發佈研究報告中卻給予Keep"買入"評級。研報認爲，Keep通過全方位佈局，利用運動健身內容吸引流量，產品促進消費，社交鞏固粘性，在運動健身行業擁有更多協同優勢。

那麼，keep是否真的能如期望般成功變現，化解商業之困？

1、致力成爲健身屆的"耐克"

華泰證券的研報中，對keep給予了買入評級，主要是看好keep的內容+硬件模式。

實際上，雖從內容起家，keep的創始人王寧一直以來都將自己比喻爲全球體育用品巨頭耐克，希望未來能將Keep打造成數字化賽道里的"耐克"，也成爲一個首大衆歡迎的健身品牌。

Nike的廣告語是just do it，而keep的slogan則是"自律給我自由"。Keep不光宣傳語與Nike一脈相承，經營理念也如出一轍，將自己的品牌打造成一個運動生態，培養用戶在這個生態中的消費習慣。

最初，keep採用傳統互聯網擅長的打法，以硬核內容爲核心，通過在健身領域QQ羣、微博等社交媒體轉發裂變，完成了初始用戶的積累。

同時，keep還借用了傳統品牌體系的"品類佔位"手段，定位爲"移動健身教練"，通過幫助市面上的健身小白解決找不到系統化高質量健身教程的痛點，加上低門檻的准入機制，在短期內就收穫了百萬用戶。

2017年時，keep註冊用戶成功破億，其開始不再只注重單純用戶增長，而是轉向業績增長，加速商業化。

2018年起，keep一邊推出了會員訂閱制，另一邊下場做起了硬件。keep先後發佈了智能跑步機、瑜伽墊、手環、健步機和一系列輕食代餐，產品從最初的運動器械逐漸擴展到了運動服飾、智能配件和功能性食品等領域，也成了keep用戶主要消費的產品。

可以說，短短几年時間裡，keep不再只侷限於當"移動健身教練"，而是已經將業務全面覆於健身運動領域。

隨着keep不斷進行多元化商業化探索，其也收穫了無數投資者的青睞，融資歷程可謂是"順風順水"。

【天眼查信息】顯示，2014年成立至今，Keep完成了多輪融資，累計融資規模約爲6.5億美元。其中，在2021年1月，F輪融資額高達3.55億美元，是單筆金額最大的一輪融資。

尤爲引人注目的是，Keep背後匯聚的都是業界矚目的投資力量，其中包括騰訊投資、BAI資本、高瓴資本、紀源資本、五源資本與軟銀集團。

雖然keep規模上還不能與耐克相提並論，但其多元化商業佈局獲得了資本的認可，市場對其給予厚望。

2、陷入流量之困

每一次健身博主的走紅，都引發大家對keep的擔憂。劉耕宏、帕梅拉等健身博主在多個平臺上走火，但是keep因爲缺少頭部帶量博主，因此不夠"出圈"。

但回到健身激情和反人性的層面來看，keep缺少的其實是消費者健身的"目標"。健身本身是反人性的，消費者堅持需要動力。

比如爲何keep的獎牌反而出圈了，就是因爲給了健身人羣一個健身的目標。

過去幾年，Keep在鞏固其運動健身內容基本盤的同時，也致力於多元化商業探索，並已經取得了初步成果。然而，不容忽視的是，儘管努力不輟，但這一基本盤的穩固性並未如預期般牢固。

據智研諮詢發佈數據顯示，早在2021年時，中國線上健身用戶超過1.38億人，約爲同期線下健身房會員數的3倍。

隨着線上健身日益火爆，其模式也越來越多，競爭日趨激烈。keep雖然是最早涉足的健身運動平臺，但其與抖音、小紅書、B站等自媒體運營平臺相比，存在明顯的流量劣勢。

在國內頭部社交平臺中，抖音的月活人數僅次於微信。據公開數據顯示，2023年12月，抖音月活人數約爲8億。

B站雖然月活人數不如抖音，但B站up主帕梅拉，粉絲超過1200萬，單個視頻播放量都在40萬以上。

小紅書體育方面的筆記瀏覽量增速也非常迅速，光2022年春節營銷活動中的用戶活躍量就超過了Keep全年。

據keep財報數據顯示，2023年，Keep的月平均活躍用戶數爲2980萬，平均閱讀訂閱會員數爲320萬，會員滲透率從2022年的10%提升至10.7%。

除了流量上不佔優勢，更令keep焦慮的是，願意爲線上收費課程買單的消費者越來越少，付費轉化率非常低。2023年的平均閱讀訂閱會員爲319萬比2022年的362萬少了43萬。 數據顯示，截至2023年6月30日，Keep爲付費會員提供2464節錄播課程，而上年同期爲1391節，這些課程包括有氧運動、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會員已降到2022年同期的約9成。

靠着免費軟件起步的keep，吸引來的消費者大多對於keep服務的付費意願並不高。

此外，在同業激烈競爭中，keep在電商零售渠道也毫無優勢和競爭力。

在一片紅海的服飾賽道中，國外有luluemon、耐克等巨頭公司，國內則有李寧、安踏等強實力公司，相比之下，keep既沒有平臺化優勢，也沒有定價優勢。

而在食品方面，則有專業的ffit8等品牌；實體線下健身也有樂刻狙擊；就連智能設備，還需要面對華爲小米這樣專業的對手。

在內外夾擊下，無論流量還是銷售量，keep想要增長都不容易。

3、"反人性"產品出路在哪裡？

Keep用戶增長艱難，更主要的一個原因在於其本身存在就是"反人性"。

通常而言，用戶在經過一天繁忙的工作學習後，娛樂休閒纔是最佳選擇。但是keep卻要"監督"大家，克服人類天生的惰性堅持運動，這也讓keep在維繫用戶上存在挑戰。

根據招股書顯示，從2020到2022年，Keep的會員留存率分別爲73.3%、71.7%、65.3%，2023年略有回暖但仍低於2020年。

足以見得，儘管Keep手握3億流量，但是用戶實際購買產品服務很少，有效轉化率極低。

事實上，keep所面臨的問題其實是目前社區類產品的通病，而爲了在反人性生意中擁有核心競爭力，keep也一直在打造差異化內容上做努力。

當市面上充斥着大量免費的健身課時，Keep推出了給訂閱會員打造出獨家健身課程、直播課和個性化健身訓練計劃等定製和深度的內容。

同時，keep抓住了年輕人對新潮事物感興趣的特質，尤其好看的東西更吸引女性羣體，推出運動後領取獎牌的活動。

於是，Keep開始不斷與有流量的IP合作，只要用戶花對應的錢，完成指定運動量即可得到獎牌。

在keep營銷下，獎牌瞬間變成年輕人運動的"社交貨幣"，從情侶模式到飢餓營銷，獎牌的存在讓人獲得滿足感，原本有惰性的人也開始運動起來，keep因此掙得盆滿鉢滿。

與此同時，Keep也試圖通過AI探索創新機會，利用AI打造出差異化的課程，提升用戶的健身效率。

目前來看，keep的付出小有成效，盈利能力有所提高，虧損正在大幅縮窄。

財報數據顯示，2023年全年Keep經調整淨虧損爲2.95億元，同比收窄55.7%。

不過，keep的困境仍然存在，用戶投訴量始終居高不下。

2024年4月，"電訴寶"國內知名網絡消費糾紛調解平臺調查數據顯示，2023年至今受理的數字健康領域用戶有效投訴顯示(依據投訴量排行)，keep排名第一位，最新評級爲"不建議下單"。而在"電訴寶"受理用戶維權案例顯示，"Keep"還涉嫌存在網絡售假、網絡欺詐、訂單問題等問題。

在第三方投訴平臺黑貓投訴平臺上，keep的投訴量超過24000條，主要涉及虛假宣傳、霸王條款、不發獎勵等問題。

這些投訴在一定程度上影響了keep的口碑，也非常勸退消費者。

很明顯，keep要想成爲一家耐克一樣的巨頭公司，要走的路非常長。不但要將反人性生意按照順人性的方式處理，還需要注重口碑，降低投訴量。

不過，keep的商業前景還是非常可觀，相信只要找對方向，擁抱更多高質量用戶，肯定能成爲運動健身賽道的龍頭老大。