iPhone銷量一跌再跌，逆天改命全靠iOS 18？

日前，市場調研機構IDC公佈了2024年Q1全球智能手機市場的出貨量，第一季度各品牌智能手機的出貨數據得以完整呈現。透過出貨量數據，我們發現2024年的智能手機市場似乎又重新回到了那個熟悉的格局：

三星重新回到第一，去年剛取得了全球智能手機出貨量冠軍頭銜的蘋果回到了第二的位置；小米、傳音、OPPO維持了前五的頭銜。

算上2024年Q1，全球智能手機出貨量已經連續三個季度實現正增長，儘管智能手機行業尚未完全擺脫困境，但總體趨勢已經朝着好的方向發展。相比起行業相對樂觀的數據，行業中的玩家悲歡則各不相同，至少目前爲止的2024年，對蘋果來說絕對不是好過的一年。

IDC公佈的數據顯示，2023年Q1，全球智能手機出貨量2.894億部，同比增長7.8%。其中，三星出貨量6010萬臺，市場份額20.8%，同比下滑0.7%；蘋果出貨量5010萬臺，市場份額17.3%，同比下滑9.6%；小米出貨量4080萬臺，市場份額14.1%，同比增長33.8%；傳音出貨量2850萬臺，市場份額9.9%，同比增長84.9%；OPPO出貨量2520萬臺，市場份額8.7%，同比下降8.5%。

圖源：IDC

對比2023年的全球智能手機出貨量數據，2024年Q1整體變化不算太大，最大的看點自然是蘋果與三星的你追我趕。自2013年以來，三星出貨量第一、蘋果出貨量第二的排位，在全球智能手機市場上維持了近十年。

實際上，蘋果也曾獲得過單季度的出貨量冠軍，比如2020年Q4、2021年Q4和2022年Q4。但直到2023年，蘋果才反超三星，首次拿到了全年手機出貨量冠軍。只可惜僅過去一個季度，蘋果就被三星趕回了第二的位置。

表面上看，蘋果出貨量下滑是因爲產品發佈習慣導致的。歷代iPhone數字系列都是集中在9月發佈，並且蘋果還會結合聖誕節、中國春節等節點舉行促銷活動，因此每年Q4是蘋果銷售旺季，而每年Q1則與此相反，幾乎是蘋果全年出貨量最低的一個季度。

如果從這個角度來看，蘋果Q1出貨量下滑好像也不是不能接受，但這套說法放到2024年可能不那麼適用了。結合BCI公佈的2024年第一季度國內手機激活量數據，我們會發現蘋果在國內市場的處境更加艱難。數據顯示，蘋果國內市場Q1激活量近排第四，同比大跌20%，僅有1056.9萬臺；本季度激活量TOP3分別是vivo（含iQOO）、榮耀、華爲。

圖源：BCI

通過與2023年Q1的同緯度對比，我們能直觀地看到，蘋果在手機市場，尤其是國內市場的地位正遭受其他品牌的強烈衝擊，並且呈現愈演愈烈趨勢。

首銷當天凌晨排隊、一機難求、黃牛加價倒賣，這些是多年前我們在iPhone發售現場經常會看到的情況。時至今日，iPhone早已不復往日輝煌，去年iPhone 15系列發售當天，普通版當天即破發。不久後，iPhone 15系列在電商平臺和線下渠道全系破發，雙11期間最高優惠達1100元，後續官方渠道又對iPhone 15系列進行了多輪降價促銷。

截稿前，雷科技任意打開了某個第三方電商平臺，發現原價6999元的iPhone 15 256GB現價5300元左右，差價接近1700元；而原價8999元的iPhone 15 Pro 256GB現在只需7200元左右就能入手，差價來到了2000元。

回顧歷代iPhone數字系列，iPhone 15系列渠道調價之早，力度之大幾乎是前所未有的。蘋果顯然意識到了iPhone在當前手機市場並不舒適的處境，所以才提早開啓戰略性降價，以刺激發這一週期內的產品銷售。畢竟面對日益加劇的銷售壓力和市場行業不佳，降價是出貨最快且最有效的方法。

圖源：Apple

然而，降價似乎也無法有效提振iPhone銷量，相信大家也好奇蘋果究竟遇到了什麼問題，要想具體瞭解iPhone當前的銷量困境，雷科技認爲還得從行業與自身兩個角度進行分析。

首先是行業角度，手機市場高度內卷趨勢已經不是一天兩天的事情了。在國內市場上，國產品牌發佈了一系列新中高端智能手機，對比iPhone，這些高端機型不僅在價格上具有競爭力，而且許多機型擁有不輸任何高端智能手機的功能，甚至還涌現出衆多創意新功能。這種與日俱增的競爭態勢，對蘋果的新舊款機型都形成了一定的壓力。

智能手機高端化是蘋果面對的第一道坎，在過去，蘋果在高端智能手機領域保持着相當大的競爭優勢，不過隨着其他手機品牌發力高端機型，iPhone的優勢被逐步蠶食。去年華爲Mate 60系列、小米 14系列正面硬剛iPhone 15系列就取得了相當亮眼的成績，相關數據顯示，2023年Q4華爲和小米的手機銷量分別大漲79.3%和38.4%。

不僅如此，蘋果自身面對行業新趨勢和新熱點時，也顯得有些漫不經心。摺疊屏和AI手機就是很好的例子，2023年是摺疊屏手機的集中爆發階段，各廠商陸續發佈了十多款摺疊屏手機產品，IDC預測，2022年-2027年摺疊屏手機出貨量的複合年增長率將達到27.6%。

圖源：OPPO

面對發展前景巨大的新興市場，蘋果卻沉默了，老對手三星在2019年就發佈了首款摺疊屏手機Galaxy Fold，儘管每個品牌都有自己的產品規劃，消費者不可能要求蘋果必須在短期內推出摺疊屏產品，但五年過去了，至今我們依舊只能在流言中揣測蘋果摺疊屏產品的模樣。

AI手機則更具代表性，2023年堪稱AI手機元年，許多手機品牌都開始自研大模型，試圖讓手機與AI之間形成有效聯繫。來到2024年，三星、谷歌、榮耀等品牌陸續推出了自家的首款AI手機，不止是高端旗艦，就連中端機、百元機也被國產廠商加入到AI手機陣營。

後知後覺的蘋果直至今年年初，才官宣停止造車後才轉身加碼AI項目，雖然遲到總比不到好，但整體進度與行業其他手機品牌相比，確實存在明顯的差距，這導致iPhone首款AI手機遲遲未能與大家見面。

iPhone手機過去之所以好賣，本質上是科技創新帶來的新奇感，降價促銷只是輔助營銷手段。而當優勢變成劣勢，iPhone賣不動或許也屬情理之中。

距離WWDC還有一個多月時間，高度自定義主屏幕、iMessage支持RCS、AI大模型以及AI功能等大量iOS 18更新信息引起了行業熱議，相關更新雷科技此前已經做過解讀，感興趣的朋友可以點回去複習下。雷科技今天要討論的是AI在iPhone上的實際應用。

據彭博社記者Mark Gurman介紹，iPhone首批AI功能將採取純端側方案，所有功能將完全運行於設備端，這意味着爲這些新功能提供支持的大型語言模型將不會用到雲端處理。

而iPhone未來預計還會推出基於雲端的AI功能，可能由谷歌Gemini或其他供應商提供支持。據報道，蘋果與谷歌、OpenAI、Anthropic以及百度進行了討論，不排除在iOS 18中引入一個或引入多個AI大模型，爲iOS系統提供生成式AI聊天機器人功能的新聞，在國內也傳出與百度合作的相關消息。

圖源：UNsplash

除了AI大模型外，iOS 18爲Siri、Safari、Spotlight搜索工具、快捷指令、Apple Music、信息、健康、Numbers、Pages、Keynote等一衆原生應用帶來全新AI功能，相信這也是AI iPhone的一大看點。

iOS 18被蘋果稱爲史無前例的巨大更新，如果說iPhone與AI手機之間存在一道門，那iOS 18就是那把開門的鑰匙，它承載了iPhone正式進入AI時代的希望。但即便蘋果成功開門，也只能說縮小了與其他競品在AI上的差距，蘋果自研大模型Ajax由於起步較晚的關係，大概率不會應用在iOS 18上，而更好理解屏幕元素的多模態大模型Ferret-UI也還停留在論文階段。

對於蘋果來說，如何將AI軟實力轉化爲真正的功能硬實力是當前急需解決的問題。蘋果AI實力不容小覷，據調研機構CB Insights的統計，蘋果至少收購了超過30家的AI企業，涉及的細分領域包括機器視覺、機器學習、數據優化、自然語言處理等，除了收購之外，蘋果還投資了許多AI企業，老實說外人很難評估蘋果的AI實力究竟在哪個層次，但如果你輕視它，蘋果可能分分鐘就攢一個大招來震驚業界。

往大了說，蘋果在6月10日至14日舉辦的WWDC年度開發者大會，很大程度上決定了iPhone下一個十年的銷量走勢。到底是蘋果重奪全球智能手機出貨量冠軍，還是銷量進一步走低，取決於iOS 18帶來的全新AI iPhone。