雷軍「逆天改命」，靠的是營銷嗎？
作者 | 王 珊
編輯 | 邢 昀
雷軍熱愛跑步，每天早晨6點多鐘起牀，快走慢跑10公里，一度一個月跑量達300公里。即使後來膝蓋受傷，每天跑步的習慣雷軍依然延續了下來。
近期與李翔三個小時對談造車細節，雷軍一上來聊起了自己的跑步習慣。他直言，自己是長跑型選手，做什麼事情特別專注，一根筋幹到底，但是“今天大家都覺得我是機會主義者”。
雷軍“機會主義者”的標籤要從2007年他離開金山時發表的“風口論”說起，彼時他說“金山就像是在鹽鹼地裡種草。爲什麼不在臺風口放風箏呢？站在臺風口，豬都能飛上天”。此後雖然在智能手機領域獲得了商業上的巨大成功，但是“山寨”“組裝廠”依然是雷軍和小米繞不開的話題。
有意思的是，小米造手機趕的是早班車。當雷軍二次創業造車，從“晚班車”變成了“末班車”，市場一片唱衰。“造車”竟然成了“機會主義者”的試金石。
最終，當雷軍對李翔說出“汽車百年賽道，任何時候開始都是最好時機”這樣的話時，一定程度上也是把逆天改命的劇本拍到了市場面前。
1、造不好車？守正出奇，先上牌桌
“軍兒，收手吧，外面都是XX。”
這是網友當時對雷軍造車的調侃，某種程度也是一種真實寫照。小米汽車2021年官宣造車時，國外有特斯拉獨領，國內蔚小理等新勢力已有一定根基，華爲開始跨界牽手車廠，以比亞迪、廣汽埃安爲代表的傳統車企加速轉型。
風騷
競爭格局過於激烈，雷軍造車的時點也比較尷尬。前期新能源汽車風太大，從互聯網、房地產跨界搞車的，折騰幾年後留下一地雞毛，很多用戶對於跨界造車的看法就是，來搶風口，PPT融資圈錢的。這導致外界堅定看衰小米汽車。
另一方面，世界頂尖企業跨界搞全新業務的，失敗的概率遠高於創新企業，這樣的歷史不斷重複。
優秀如微軟，Windows操作系統、Office套件等產品在全球笑傲江湖，但是這些技術優勢也沒能讓微軟做成智能手機。英特爾一度統治了全球個人電腦及服務器芯片市場80% 以上的份額，在手機芯片上存在感極低，跨界約等於失敗。
大象轉身慢是客觀事實。雖然在智能手機行業小米已成爲全球前三，但一邊是手機領域未盡的戰事裡不斷投入，一邊還得造車，聽起來多少有點不靠譜。
2024年2月，蘋果公司取消電動汽車製造計劃，對小米造車的質疑聲也在此刻達到了高潮，“蘋果十年都沒做成的事，小米三年能做好嗎？”
事後與李翔回憶起當時場景，雷軍說，“汽車工業這個桌子有140年了，你說掀就能掀得了嗎？像小米這麼年輕的公司，先把車做了，先上牌桌。”
很多優秀的公司在跨業務發展中容易失敗，根源在於有認知錯位，存在慣性思維，偶像包袱重。要擺脫這些坑，就必須尊重行業規律，躬身入局，守正出奇，不要一上來就顛覆，而雷軍願意在汽車工業裡先做小學生。
作爲人類製造業明珠，汽車工業投入之大、週期之長、容錯率之低，對任何入局者都是巨大挑戰。守正先得正確地認識行業複雜度和自身能力。從十四年手機制造經驗中回溯，雷軍對小米汽車的創業採取了逆向思維：不走捷徑，回到核心技術層面，十倍投入，“認認真真造一輛好車”。
在造車階段，也有人認爲電動汽車就是四個輪子+兩組沙發，其他零部件可以隨意找供應商代工，小米的工作就是組裝完成。
實際上，造好一輛車需要1萬多個不可拆解的獨立零部件，成千上萬的員工調度配合。即便是汽車產業鏈十分完整、成熟的中國，找供應商買汽車零部件也不是一件容易的事。很多零部件都需要車廠跟供應商一起研發，每家公司的資源有限，幫助每個客戶定製研發零部件就意味着投入更多的成本，如果銷量上不來就要虧損，供應商是不可能爲客戶私人訂製。
能獲得供應商的支持，對硬件公司是非常難的事情。多年前雷軍曾花無數時間跑小米手機的供應商，當時的語境是“補課”“填坑”，如今這一幕在小米汽車重演，不過路徑有了截然不同，這次雷軍帶領團隊踏踏實實練羅漢拳，從根基打牢開始。
效果也是顯而易見的。站在優質供應商的肩膀上，使用行業成熟技術，也保障了小米汽車的性能底線。目前，小米汽車在整車供應鏈方面選擇和A對齊，其中有2/3供應商與A一樣。
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爲了保障質量、把控產能，小米汽車一開始就走了自建工廠之路，並且以智能化全面武裝，廠內共設立29個試驗室，僅在車身車間就引入超過700個機器人，製造全過程中廣泛使用AI，保持高自動化率。
作爲市場關注度極高的一家企業，任何一點風吹草動都會在網絡中被無限放大，然而小米汽車在被行業、消費者、媒體用放大鏡檢視至今，已經成爲百萬網友嚴選的超級品牌。
小米汽車終於擠上牌桌。
這一場造車如磨刀石，也徹底讓外界重新審視雷軍。你以爲的爽文男主，其實是一路負重前行、逆天改命。
2、從賣不動到不夠賣，靠的是營銷嗎？
小米汽車SU 7剛剛問世時，幾乎所有人都認爲賣不動。雷軍曾邀請23位專業媒體給小米汽車打分，絕大部分人都不看好，“每個月能賣3000輛就要燒高香了”。
市場上更是普遍認爲，小米汽車的受衆是從小米手機用戶轉化而來，主要以男性爲主。雷軍在對談中回憶起，當時一位媒體人告訴他，小米這款轎跑性能車，不會有女性用戶購買，買賬的女車主最多不超過5%。
如今，小米SU7在6月、7月交付量連續突破1萬臺，全年10萬輛的交付目標預計11月提前完成。不久前，小米汽車也正式獲得獨立造車資質。更爲關鍵的是，在小米SU7的用戶畫像中，女性購買者佔比28%，實際女性車主約爲40%-50%。A用戶佔比29%，蘋果用戶佔比51.9%。
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數據是小米汽車最直白的答卷。在跟李翔的對話中，雷軍坦言，任何這麼複雜的系統工程想不出問題是不可能的，小米汽車小的毛病會有，但會及時改進，最重要的是如何避免大問題的發生。
有意思的是，小米SU7上市後賣得火爆，勤奮的雷軍奔波在直播間、車展、提車現場，潑天的流量富貴也讓雷軍被扣上了營銷之神的帽子。
在對話中，雷軍表示無奈，幾次表達對這一稱號的反感。雷軍談到，自己努力避免被神化，更害怕大家以爲小米汽車SU7的成功，只是因爲營銷。
心理學上有個“光環效應”，指的是人們對其他事物的一些認知和判斷往往從局部出發，抓住個別特徵，擴散而得出整體現象。
實際上，雷軍正是擔心“營銷之神”的“光環效應”過強，使市場和消費者只把注意力放在“霸道總裁”“爽文男主”上面，而忽視了小米汽車爲解決用戶痛點，在研發和產品方面所努力的付出。
產品和營銷往往一體兩面，兩者都需要對用戶羣有足夠的洞察能力，以及痛點解決能力。而所謂營銷的成功，往往更是因爲背後有好的產品力支撐。將無數工程師的付出和創新科技的應用僅僅用營銷兩字概括，對產品是一種曲解，也是一種傷害。
藏在小米汽車產品力背後的是一連串細節，比如，雷軍試駕了170多款汽車；小米汽車100多人拿到了賽車駕照；20多萬字的試駕筆記；行業最大規模的實車路面測試，測試了300多個城市的大街小巷，總測試里程達到了540萬公里。
從確定造車開始，雷軍一路爲小米汽車招兵買馬，彙集頂尖人才。如今小米汽車部門擁有7000多人，超過1000位技術專家，這些人構築起了小米汽車的產品能力。
雷軍本人更是頻繁奔走在工廠前線，據瞭解，每一次雷軍出現在小米汽車工廠都會吸引很多工作人員圍觀，面對噴漆、電鍍等工藝有不明白的地方，雷軍還會不斷提問。以至於現在每次到鏡頭前，雷軍對生產各個環節如數家珍。
雷軍自己是工程師出身，小米剛起步時的8位聯合創始人中有6位是工程師，可以說這些給小米深深刻下了研發烙印。雖然市場如今更多看到的是雷軍演講能力和營銷光環，但是回到與李翔三小時對談的細節中，雷軍從電機、大壓鑄、自動駕駛，談到防曬、輪轂、寬高比，這些其實才是雷軍的真正底色。
3、沒科技含量？用硬實力“秀肌肉”
通過小米汽車，雷軍望向的星辰大海是哪裡？
在與李翔的對談中，雷軍提到：豐田汽車每年銷量1000多萬輛，而市值一直3000億附近。特斯拉賣100萬輛，市值卻能達到六、七千億左右。
原因在於大家覺得特斯拉是未來汽車之王，特斯拉在技術領域的持續投入，對智能化的引領，是代表着車廠未來的方向。
走量只能成爲一個知名品牌，但無法突破科技上限，就無法走向世界舞臺的中心。通過高端化，預留利潤空間才能不斷投入，用硬核科技實力把小米帶到新高度。
時間回到2023年，當時伴隨着小米澎湃OS和小米14系列的發佈，雷軍官宣新十年（2020-2030）目標：持續投資底層核心技術，致力於成爲新一代全球硬核科技引領者。
不過，外界對小米主要還停留在“組裝廠”的刻板印象中。實際上這不僅是對小米的誤解，更是對“組裝廠”的誤解。
在做手機初期，獨特的輕資產模式和代工生產方式，讓小米可以專注於軟件研發和市場營銷，快速響應市場變化，搶佔份額。但這其中埋下的雷，尤其是2016年供應鏈危機帶來的手機銷量滑鐵盧，給小米教訓慘重。
不管是2016年5月，雷軍親自接管手機部，明確以“交付、創新、質量”爲抓手，全面補課；還是2020年小米開啓高端化戰略，以小米10系列、小米11系列和小米12系列連續探索；或是到今天推出攜帶八顆澎湃自研芯、配備龍骨轉軸2.0等核心自研技術的Xiaomi MIX Fold 4，以及各種激進技術武裝到牙齒的小米SU7 Ultra原型車，都向市場說明了一件事：小米歷次重大成長躍進背後，技術研發都是最爲關鍵的驅動力。
從數據上看，2023年小米研發費用投入已經高達191億元，同比增長19.2%，相當於當年全國科技經費投入的0.57%。小米未來五年研發投入將超過1000億元。截至2023年末，小米研發人員約1.78萬人，佔總員工數超53%，全球範圍授權專利數超3.7萬件，其中境外申請專利數超50%。
井上達彥在《模仿的技術：企業如何從“山寨”到創新》一書中曾提到，有一類企業的模式是引發革新的模仿，需要具備前瞻意識，通過積累經驗，再推出樣本企業很難反向學習模仿的異質內容。實際上，蘋果公司推出的iPhone和iPad，也是先部分模仿對手，然後以創新發力佔領市場。
這與小米在《小米創業思考》中概括的技術發展三階段有異曲同工之處。過去的二十多年，小米從集成式技術創新起步，歷經自主式技術創新，如今已持續深入到底層核心顛覆式的技術創新。
這幾年，從推出影像芯片、充電芯片等，實現芯片在高端手機上的量產交付，到自研小米澎湃OS系統、AI大模型的應用，再到小米汽車全棧自研智能駕駛技術，2024年躋身行業第一梯隊。積累不斷疊加，小米的技術創新也開始呈現井噴態勢。
尤其是自研智能駕駛方向上，小米實現了自適應變焦BEV技術、道路大模型、超分辨率佔用網絡技術三項關鍵技術突破，目前一期總投入47億，專屬團隊規模超1000人。
自建自研兩座⼿機智能⼯⼚和一座汽車智能工廠，已經成爲雷軍逆天改命劇本里最顯眼的註腳。
涉獵手機和汽車業務，且兩項業務均做出成績的公司，目前只有小米。隨着小米澎湃OS的核心聯動，「人車家全生態」閉環打通，硬件設備無縫連接、相互協同，釋放1+1+1＞3的效果。後續AI賦能生態鏈還將推動“人車家全生態”的更迭，小米也會爲全行業帶來更多參考價值。
努力死磕技術的小米，是中國企業從努力追趕到引領全球科技浪潮的代表，這在當前以圍堵截爲主旋律的國際環境下彌足珍貴。“我要贏在15年後”，也成爲雷軍逆天改命故事在全球舞臺的最新預告。