互聯網開闢電影宣發“新藍海”

時光倒流10年前,一部新電影宣傳發行會怎麼做?發主題海報預告片紀錄片主題曲MV,召集媒體做點映、開研討會……如今,這些傳統的電影營銷方式正在被互聯網顛覆。微博熱搜、抖音刷屏、創意視頻、定期花絮直播帶票等新玩法正在興起,電影宣發產業迎來一場全新革命。

話題+熱搜”引發口碑傳播

如今,衡量一樁新聞事件是否火爆,一個重要指標就是看相關話題有沒有登上微博熱搜。事實上,“話題+熱搜”也已成爲電影宣發領域的重要方式。

最直接的方法是用明星互動引發關注。《少年的你》上映時,馬思純便用PS自己平頭照片的方式爲周冬雨做宣傳,引發廣泛關注,最終“少年的你,和平頭的我”微博相關話題互動量超3.5億。

此外,價值內核的傳播,也成爲口碑發酵的驅動力。比如與《少年的你》相關的“小時候被霸凌”“少年的你後遺症”等強情感互動話題吸引了衆多網友參與,其中前者話題閱讀超1.7億,不少人在話題下分享自己被霸凌的經歷,並分享抵制校園霸凌者的方法。《我和我的祖國》上映時,“奪冠最大的彩蛋原來是郎平”等話題成功掀起了一波回憶熱潮

話題熱度、線上傳播,不僅成爲片方看重的營銷方式,也成爲下游院線排片的重要參考。蘇寧影城品牌與市場中心總經理肖囡對記者表示,蘇寧影城在分析每個重大檔期影片時,也會特別關注互聯網發行給影片帶來的傳播效果,比如相關抖音、微博號的傳播數據以及影片在微信端的微指數等。

直播賣票漸成主流渠道

“所有姑娘們,快去李佳琦直播間電影票,再不買票就沒了!”胡歌桂綸鎂曾做客李佳琦直播間爲電影《南方車站的聚會》宣傳。在3人的歡聲笑語中,25.5萬張電影票瞬間被搶購一空全場直播互動量達3575萬,1小時在線觀看人數超600萬。

事實上,直播帶票已成爲電影宣發中的新模式。例如《拆彈專家2》與薇婭進行的線上路演創下了66萬張售票量的行業新紀錄,活動後,影片單日想看人數陡增1.5萬。“重啓·2020年文娛大會”上發佈的燈塔報告顯示,整個2020年直播帶票拉動了1/4的新觀影用戶票房前十位影片中有8部都使用了直播帶票方式。

形勢的火爆,背後是專業團隊的組建。阿里影業早在2018年就推出一站式數字化宣發平臺燈塔。2020年,燈塔又推出線上路演平臺“衝擊播”,以“直播+售票”的形式爲電影宣發開闢新陣地,《拆彈專家2》直播帶票的策劃支持團隊就是“衝擊播”。截至目前,“衝擊播”已累計售票超過200萬張,合作影片票房突破60億元。

短視頻營銷與用戶“共情

擴大覆蓋面物料分發只是最基礎的工作,如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間裡,對影片快速產生共情和認同感,這是電影營銷的新課題。製作與影片相關、好玩有趣、利於傳播的短視頻,成了近年來電影宣發的“利器”。

2019年爲電影《小豬佩奇過大年》拍攝的先導片《啥是佩奇》,可視爲這一模式的先聲。憑藉對“中國式親情”的深入刻畫,《啥是佩奇》一面世即刷屏傳播。2020年,短視頻營銷的“短”特徵更加明顯。比如在快手《信條》話題下,有超過1000名快手達人蔘加了內容創作,針對電影“燒腦劇情進行細節分析,並製作了許多戲仿影片“倒放”的搞笑視頻。

面對廣闊的線上宣發市場,互聯網巨頭紛紛入局。阿里影業成立“淘秀光影”公司,發力“短視頻+直播”賽道百度加強與貓眼平臺的合作,同時利用自身在“搜索+信息流”方面的優勢,精準識別用戶興趣,通過百度APP用戶可以搜索附近影院,直接進行比價

“電影在上映前要有足夠的傳播密度,上映後需要疊加口碑的助力,才能達到一個較高的票房預期。”肖囡說,雖然只是剛剛開始,但已能感受到,宣發新模式將給電影行業帶來鉅變韓維正