橫屏短劇 長視頻平臺的下一個風口？

本報記者 張靖超 北京報道

11月21日，愛奇藝（NASDAQ：IQ）發佈了截至今年9月30日未經審計的第三季度財報。

報告期內，愛奇藝實現收入約72.45億元，同比下降9.61%，淨利潤2.3億元，同比減少約51.35%。其中，會員服務收入43.66億元，同比下降12.9%；在線廣告收入13.37億元，同比下降20.14%；內容分銷收入8.14億元，同比增長51.58%；其他收入約7.29億元，同比下降7.96%。

若對比成本支出，愛奇藝的業績下滑並非由於某項支出增加而導致，反而其銷售、一般及管理費用還同比減少了約9.2%。若將視角擴大至整個長視頻行業，《中國經營報》記者注意到，業績承壓的並非只有愛奇藝，如阿里巴巴（NYSE：BABA、09988.HK）在其近日公佈的公佈截至2024年9月30日的季度業績中透露，優酷仍處於運營虧損中；芒果超媒在第三季度的收入與歸屬於上市公司股東的淨利潤也呈現同比雙降的狀態。

在行業普降的背景下，愛奇藝、芒果超媒等公司都將目光投向了微短劇。愛奇藝首席財務官汪駿表示：“我們的目標是通過優化長視頻和納入微短劇來提升內容吸引力。我們將嚴謹地執行這些舉措，相信將爲公司創造長期價值。”

行業低迷 會員與廣告業務增長乏力

會員訂閱、廣告服務是國內長視頻平臺最主要的兩大收入來源，在此之外，各平臺根據自身稟賦和優勢資源開展其他方面的業務，如愛奇藝在內容分銷、海外市場均有建樹，芒果超媒有着牌照和內容優勢，通過與電信運營商、有線電視運營商合作，可獲取內容點播的收入分成等。

在會員訂閱方面，由於國內移動互聯網流量的增長已明顯放緩，長視頻平臺的滲透率接近天花板，以及市場格局基本穩定，各大平臺的重心已從擴大會員規模轉向提升ARPPU（每位用戶的平均收入）。

芒果超媒在其2024年中報業績發佈後便表示：“國內長視頻行業四大視頻平臺‘2+2’競爭格局趨於穩定，用戶規模和用戶時長伴隨重點內容上新節奏和播出效果存在一定的波動。各平臺根據自身所處發展階段，依託優質內容，挖掘增量、深耕存量，通過升級會員權益、探索增值業務和創新會員體系，提高用戶ARPPU，追求更高質量發展。”

文娛產業分析師張書樂認爲，在用戶總時長基本恆定，而受衆天花板已現的當下，由於短視頻切割了大量用戶時間，加上近來短劇通過各種應用切割了一部分付費用戶，勢必對長視頻平臺的用戶黏性、用戶付費熱情造成巨大沖擊，也就在業績上直接反映爲下滑。

在廣告服務方面，CTR媒介智訊的數據顯示，今年前三季度，國內廣告市場同比上升2.3%，但互聯網站的廣告花費卻下降了19.6%。

有行業內人士表示，整個廣告行業雖然呈現一定回暖態勢，但是復甦相對乏力，從廣告品類來看，品效廣告率先修復，趨勢更爲明顯，品牌廣告回暖相對滯後。

多個平臺押寶微短劇

在艾媒諮詢CEO張毅看來，導致長視頻行業增長乏力的原因，一方面是用戶規模已接近天花板，行業內部的競爭將更加激烈；另一方面是微短劇近兩年的崛起，分走了大量的用戶時間與注意力。

於是，愛奇藝、芒果超媒、咪咕等長視頻平臺也紛紛將目光投向了微短劇。其中，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示：“我們近期對內容供給和服務做了策略升級，將備受關注的微短劇納入內容組合使其成爲長視頻的有效補充，並推出了滿足家庭娛樂需求的親情卡套餐，更好地服務於用戶不斷變化的娛樂需求。”在財報發佈後的電話會議上，龔宇表示，未來將很快實現微短劇對IP會員的免費。“現有的主要是免費以及單點付費模式，我們認爲加入會員模式後，將對用戶的留存、拉新都將產生助益。內容方面，希望以後能形成愛奇藝獨特的內容氣質，也希望將來微短劇的內容和價值上有明顯提升。”

記者瞭解到，在今年9月，愛奇藝正式宣佈入局微短劇，推出“微劇場”和“短劇場”並創新微短劇的商業模式。按照愛奇藝的計劃，會員未來將可免費觀看全部微短劇；非會員可以觀看免費微劇，也可以單點付費解鎖會員專享微劇，同時還可以在第二窗口期免費觀看短劇。這種雙重服務模式既能有效滿足用戶多元觀看需求，也能幫助提升會員規模和貨幣化機會。此外，愛奇藝方面還表示：“不會像微短劇行業現有的做法一樣將90%的收入用於投流，而是計劃與優秀創作團隊合作，將超過70%的收入給到製作方。”

除了愛奇藝，記者還了解到，騰訊視頻、優酷則在近期發佈的微短劇分賬規則中增加了會員拉新激勵，例如騰訊視頻方面提出，合作方總分賬收入由會員時長分賬收入、會員拉新分賬收入、廣告分賬收入三部分組成。

不過，張毅表示，長視頻平臺的微短劇與主流的豎屏短劇相比，需要面臨用戶在使用習慣上的適應這一不確定因素。

“長視頻平臺上的微短劇的特點是橫屏，而橫屏短劇最大的特點就是在手機上能看、在電視上好播，而且爲了追求在電視上的播放效果，其在製作水準上也會更加趨同於長劇。此外，影視劇創作者其實更習慣於橫屏，畢竟百年電影所積累的經驗，是隻有幾歲的短劇製作所不能比擬的，更加容易出精品。這些都是長視頻平臺可以藉助傳統影視產業快速突破的領域，也是抖快的豎屏短劇難以在短時間內彌補的製作鴻溝，如果發揮得當，就有可能在短劇這個長視頻和短視頻的結合部中，打開一個新藍海。”張書樂說，“長視頻平臺本身有短平快且精的打法，最典型的就是泡麪番，這也是一種早期的微短劇形態。而且短劇精品化，一樣可以和精品長劇有相似的狀態，如此前國外的動畫片《愛，死亡和機器人》和國內的動畫片《中國奇譚》，其實都已經達成了這一目標。”

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）