古茗和蜜雪冰城,都在發力咖啡業務丨 獨家
文|楊亞飛
編輯|喬芊
平價咖啡的戰火還遠未燃盡。
36氪未來消費從知情人士處獲悉,古茗的咖啡產品已上線旗下超2000 家門店,而在今年 9 月,這一數字尚且僅爲 500 家。對於有着近 9000 家的古茗來說,咖啡已經不只是淺做試水,而是要把它做成產品第二曲線。
無獨有偶,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖的門店數也在快速滾動:11月4 日開出了河南第1000 家店,而2天前這一數字尚且僅爲 981 家。其中僅洛陽單個城市,上個月末便已經開出 101 家。
這一增速是幸運咖近來拓店的縮影。根據窄門餐眼,截至 9 月的半年裡,幸運咖開出了648 家店,平均每個月新增超 100 家。截止目前,幸運咖全國門店數已經超過 4000 家,大約是蜜雪冰城門店數的 1/10,後者目前共有約 3.8 萬家店,其中海外門店約 4000 家。
古茗和蜜雪冰城原本都不是做咖啡起家,都主攻下沉市場的茶飲生意。古茗是在 15 元價格帶,而蜜雪冰城把價格做到了 10 元以內,這種定價策略同樣延續到了咖啡生意上。
從已上線的門店菜單來看,古茗咖啡產品定價在 8-17 元不等,多數在 11 元-15 元區間。古茗使用的咖啡機是瑞幸“同廠”,均爲瑞士 Schaerer。幸運咖也延續了蜜雪的平價價位,產品價格在 5-10 元區間。
如果說在咖啡大戰的主戰場,是瑞幸和庫迪的9塊9正面剛,那麼古茗和蜜雪選擇了各自的側翼戰場,在9塊9的上下分別拓展。
幸運咖早期的擴張策略是以河南爲中心,向中部八省開拓,但此後逐漸演變成全國擴張,整個業務一下子攤開。而今河南突破千店,顯示出他們不只是要門店數,也至少要在大本營持續加密。根據窄門餐眼,截止 10 月 7 日,瑞幸在河南門店數尚且爲698 家。
相較於其他省市,河南爲人所知的另一個特別之處是“經濟+人口大省”。根據華經情報網,2023 年度省市 GDP 排名第6 名,但省市人均 GDP 僅排名第 25名。儘管消費力相對有限,但平價咖啡消費並不遜色。
不過,幸運咖曾經嘗過擴張的苦頭。根據窄門餐飲,他們在 2022 年、2023 年合計開出2858 家門店,門店數迅速衝高到 3000 家,但在去年底又被曝出關店風波。
一位接近幸運咖的知情人士告訴 36 氪,去年栽跟頭的一個原因是庫迪的橫空殺出,後者以 1 元、8 塊 8 的低價策略快速擴張,直接影響了幸運咖門店營業額。加上彼時咖啡賽道入局者大量涌入,以及11 月又進入行業淡季,去年底是幸運咖最困難的時候。
這種情況在今年春節後才陸續回升,並逐漸重新回到擴張的節奏。前述知情人士透露,今年年中,幸運咖計劃到年底將門店數拓至 4500 家。而在10月舉行的運營部門四季度動員大會上,這個目標數字被更新到了5000家。
與蜜雪冰城很早便決定入局咖啡不同,古茗原本並沒有明確要做咖啡,重心更多是在門店擴張上,並在去年喊出萬店計劃。不過,這個計劃很快宣告擱置,此後創始人對外迴應稱“不會過於去追求 1 萬店這個數字”。
而今年,咖啡產品的逐漸鋪開,顯示出古茗更明確不再執着衝規模,而是選擇在不增加額外租金成本的基礎上,提升存量門店的營業額。同樣持着謹慎姿態的還有喜茶。他們在今年 9 月一封給合夥人的內部信裡表示,不會追求短期的開店速度與數量,會控制門店加密。
咖啡茶飲已經不再是兩個獨立的市場,奶茶與拿鐵等產品層面的交叉,以及直接的價格激烈競爭,是所有飲品品牌都無法迴避的問題。加上市場環境的轉變,這也讓拓店和新品的結果充滿未知數。
但咖啡顯然成了一場確定性的生意,已經有兩家萬店品牌誕生。瑞幸在今年 7 月達成 2 萬家店,庫迪在 10 月份宣告開出 1 萬家店,頭部格局逐漸明晰。不過千店規模的咖啡品牌,還沒有拉開身位的差距,幸運咖和古茗仍有機會。
一位咖啡行業創業者告訴 36 氪,他創業的第一個瓶頸是咖啡機鋪到 400 臺的時候,“卡了近半年,管理、供應鏈、研發所有的東西都跟不上。”而到規模快速更新到 1000 臺後,發現之前的問題都不再是問題。
在他看來,古茗過去只在500 家店裡賣咖啡,會束縛他們的業務動作,不敢做大量的廣告投入,因爲無法最終把流量承接到門店,對上游也缺乏議價權。go big,也許是個明智的選擇。