“跨界”咖啡在跨什麼？丨咖啡茶飲“龍門陣”

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

近日，全國首家小紅書周邊咖啡線下店Red Corner在上海正式開業，無獨有偶的是，今年4月，主營呼吸機的企業瑞思邁在上海開了一家ResMed Cafe，主打“睡眠主題咖啡店”，隨後9月，聚焦智能家電領域的追覓科技打造的DREAME CAFE追覓咖啡也於上海開業。

更早，中國郵政開設直營咖啡店“郵局咖啡”，老字號同仁堂推出中藥咖啡，再到李寧、特步等運動品牌紛紛註冊了自己的咖啡商標，蔚來汽車也申請註冊了4枚“NIO CAFE”商標，還有時尚品牌，如Maison Margiela 和Ralph Lauren 都在中國開設了咖啡店。從物流運輸到中華老字號，從運動鞋服到新能源汽車製造商，就連時尚行業都“下凡”，各行各業出奇一致地選擇了咖啡。

“實際上，跨界咖啡的品牌有很多，也並不新鮮，但目的卻各有不同。”有咖啡品牌市場人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時分析道，“有的如新茶飲門店，把咖啡加入菜單，是爲了擴展業務，甚至是培育新的增長點，但一些關聯性不高的行業開咖啡門店，更多是想借力咖啡擴展消費者。”

近年來，咖啡行業在中國突飛猛進，無論是咖啡門店數量，還是培養起的消費者的人均杯量，再加上從“第三空間”等概念演化而來的咖啡文化等，早已讓“咖啡”的內涵超越了一杯飲品的選擇。“咖啡可以成爲品牌接觸消費者的媒介。”一位輕奢品牌中國區負責人指出，“尤其是年輕消費者，這幾乎是所有消費品牌趨之若鶩的對象。”

市場數據也佐證了這一點，由上海市文化創意產業促進會牽頭、多家機構聯合發佈的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元；我國人均年消費咖啡已從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。

成爲首選

走進位於上海吳江路上的ResMed Cafe，店裡的互動屏上有關睡眠的科普知識，就連紙巾上面都是一些相關睡眠知識的解答。

“我們還上線了小程序，後期的運營中也會把這些疾病的宣傳教育放在咖啡的點單上面，比如消費者做一個睡眠健康的問卷，換取優惠折扣的方式。”瑞思邁亞太區商務負責人、大中華區總經理劉丁在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“我們希望能夠通過各個渠道去觸達消費者，能夠讓他們在買咖啡的時候、進店的時候去獲得一些睡眠健康知識。”

“從我們本身的呼吸機產品來說，很難吸引消費者進店，但賣咖啡就不一樣了。”劉丁進一步解釋道，“門店面積已經在這了，不如加上咖啡。每天吳江路上的人流大概有15萬人次，一年是5000萬人次從這走過，其中會有多少人進來買咖啡，會站在這兩三分鐘，會再往店裡走一圈？如此觸達人羣的效率是我們初衷。”

相比之下，追覓科技打造的DREAME CAFE則更爲純粹，着力在倡導全新的CAFE+生活方式。據悉，追覓科技爲此研判、規劃、籌備了約一年時間。談及咖啡館設計理念，設計師青山周平曾表示，希望咖啡廳不再只是提供一杯咖啡的空間，更多是如同一個城市的小劇場，給人們提供可以交流互動，像小公園一樣的公共空間。

這樣的空間和場景概念似乎已成爲咖啡文化中的“題中應有之義”。許多品牌希望將自己的線下空間，打造成一個社交場所，而咖啡成爲了其中與消費者的連接點。消費者不僅可以在線下空間內拍照、打卡，在社交媒體上分享自己的消費體驗，爲品牌提供免費宣傳，而且還促進了品牌傳播，大大增加了品牌的曝光度和影響力。

探索多元化

值得一提的是，ZARA正在籌劃的南京旗艦店也引入了咖啡店。“實際上，我們在其他國家也嘗試過，也是一個非常不錯的體驗，所以我們也會把這個概念引入到南京的旗艦店來。”Inditex集團大中華區總裁白晨銘在接受21世紀經濟報道等媒體採訪時介紹道。

他進一步解釋道，“中國是一個特別龐大且多元的市場，它可能沒有辦法說所有的市場都遵循一個趨勢和一個原則。南京的新街口有非常多對時尚潮流敏感的人羣，他們就是我們的目標顧客羣體。我們希望通過多種方式來與消費者互動。”

在日常生活中，咖啡不僅是一種日常消費品，更是一種社交媒介。它在不同的文化和社會中扮演着連接人與人之間的橋樑角色。對此，亦有分析人士指出，這類的跨界玩家，更多的不是把主力放在品類的發展上，而是希望爲消費者營造來更好的體驗環境，通過跨品類的手段來觸達更多消費者。

“我們之前在北京和上海的商場裡面做過快閃店，但效果並不好，因爲消費者不瞭解呼吸機產品，看都不看，商場裡那麼多好玩的店，我們吸引不了消費者。”劉丁坦言，“這樣開一家店，對流量的使用率太低了，所以就想再加一個元素。加什麼元素呢？這兩年在上海咖啡的跨界太多了，像咖啡配蔥油拌麪、配茅臺等等。上海又是咖啡文化這麼濃的地方，所以我們想不如開一家咖啡店。”

“而且國內商業業態很活躍，尤其是上海，開一個什麼業態都不奇怪。”劉丁笑言道，實際上，有類似觀點的品牌方不在少數，上述輕奢品牌中國區負責人進一步指出，“咖啡的加入，不一定是立竿見影地轉化爲銷量，而更多是潛移默化地在消費者心中建立品牌，尤其是對一些年輕消費者，他們是咖啡的主力消費人羣，也是品牌未來的潛在消費人羣。”