復播賣64億後，辛巴喊話京東拼多多要幹什麼？網紅直播盡頭是可控供應鏈？牽手孩子王轉入線下零售

高調回歸的辛巴（本名：辛有志）， 喊話多個平臺和主播 。

在“雙11”首場直播賣出64億元后，10月20日，辛巴在直播間喊話京東、拼多多，稱其在商品銷售中搞“小動作”針對自己。

而在前一日的首場直播中，辛巴將矛頭對準抖音平臺的“廣東夫婦”，暗指廣東夫婦等主播在直播間涉嫌故意擡高價格和虛假宣傳。

（圖源：辛選集團視頻號）

據悉，辛巴19日的首場直播持續 8個小時，6900多萬人次收看，GMV突破50億元 。晚7時，辛巴再次開啓直播，截至24時收官，19日的直播GMV最終停留在64.1086億元。

而辛巴喊話平臺與其他主播的行爲，也使其多次佔據社交平臺熱榜，爲其直播吸引不少熱度。

不過，與其頻頻隔空喊話和單日成交64億元的熱鬧場景不同的是，辛巴在直播領域卻顯露出了“退意”。

在19日的直播中，辛巴多次提及，自己的直播要“幹到頭了”。其此前也多次表態稱，這次直播將爲自己7年的生涯畫上圓滿句號，辛選集團正在朝線下發展，藉助直播打造自己的供應鏈。

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打破去年“雙11”帶貨紀錄

與往年相比，今年主流電商平臺開啓“雙11”的時間均有所提前。10月12日，天貓宣佈2024年“雙11”將於10月14日晚8點開啓；拼多多宣佈在10月8日上線今年的“雙11”大促首輪補貼；京東、抖音也宣佈在10月8日開啓“雙11”預售。

在一衆電商平臺爭相開啓預售的背景下，李佳琦、辛巴等頭部帶貨主播的動向也牽動整個電商直播行業。在解封直播權限後的10月14日，一段辛巴攜團隊人員單膝跪地、向所有用戶致敬的視頻在網絡上收穫不小的熱度，也宣告了辛巴的再次迴歸。

爲了今年“雙11”，辛巴投入了巨大精力。他在19日直播前公開表示，要1元錢送100萬條足金的黃金吊墜，並補貼30億元來賣黃金，0元送小米汽車，以及1300萬單免費試用。作爲回報，19日的首場直播收穫了超3300萬人預約，當日最高在線人數400多萬，共有6900多萬人次觀看。

從復播的情況來看，辛巴帶貨成效顯著，打破了去年“雙11”的帶貨成績紀錄，並超越一衆主播和企業。據辛巴去年11月公佈的數據來看，其在2023年10月GMV接近100億。

（圖源：快手）

不過，與辛巴等主播“雙11”首輪銷售成績形成對比的，卻是整個直播電商行業數據的下降。

星圖數據顯示，2024年618大促期間，全網GMV爲7428億元，相較於2023年的7987億元下降了7%，這也是618推出以來首次出現GMV下滑。

另外，頭部主播李佳琦在618預售第一日的美妝類目GMV達26.75億元，同比下降了46%；辛巴618首場直播總銷售14.27億元，較去年“雙11”首播時的數據下降一半以上。

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在“至暗時刻”加速轉向供應鏈

高調回歸的辛巴，也對電商直播目前面臨的困境進行了迴應。在其10月15日發佈的一段視頻中，辛巴表示，用戶信任崩潰、大主播人人自危、媒體的口誅筆伐都讓直播電商面臨“至暗時刻”，作爲幾百萬個直播從業者之一，自己要向所有互聯網平臺和直播電商的用戶說一聲對不起，希望大家能再次相信辛巴和整個行業的從業者們。

誠如辛巴所言，直播帶貨長期存在的虛假宣傳等問題廣受消費者詬病，這一點在其“吸金能力”出現下滑、相關輿情事件不斷出現的當下，更加凸顯。今年9月，三隻羊、東北雨姐接連“塌房”，矛盾直指虛假宣傳、食品安全等問題，這不僅使這些知名主播在“雙11”集體“失聲”，還將直播帶貨多次推上輿論的風口浪尖。

由消費者網、北京工商大學新商業經濟研究院等機構發佈的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，直播電商涉及虛假宣傳的輿情數據佔比高達38.97%。

在其分析的17位頭部主播中，涉及李佳琦的維權輿情最多，佔比高達41.00%；其次是瘋狂小楊哥，佔比31.30%；辛巴佔比爲4.64%，位列第五。

實際上，僅着眼於將商品“賣出去”，對商品品質不加甄別和把控，是許多帶貨主播存在的問題。據媒體報道，因“紅薯粉造假事件”陷入輿論風波的東北雨姐雖在2024年創下帶貨銷售額超1億元的成績，但其團隊卻缺乏相應的品控、售後、公關人員，這也是其“翻車”的重要原因。

業內人士指出，在整個供應鏈上，如三隻羊、東北雨姐這樣的帶貨主播多處於下游的“銷售”環節，對整個供應鏈的把控和影響力較低。另外，直播帶貨的模式使許多帶貨主播難以與供應商形成長期穩固的供銷關係，缺乏有效的交流與責任劃分。在商品出現問題後，主播往往無法承擔相應責任，消費者的權益無法得到保障，這無疑對整個電商直播行業的口碑造成負面影響。

在紅利觸頂、公衆不信任加劇的背景下，如東方甄選、辛巴等頭部主播已嘗試自建品牌與供應鏈。

此前，辛巴曾在直播中對外宣佈將逐漸放棄原有的直播事業，全力發展線下超市業務，對標山姆、胖東來等零售企業，並將供應鏈與服務放在關鍵位置。

愛企查顯示，廣東辛選控股有限公司對外投資了兩家與供應鏈相關的公司，分別是在2020年註冊成立的廣州辛選供應鏈有限公司和2022年成立的廣州萬匯供應鏈有限公司，兩家公司的法定代表人分別爲辛巴的表妹計夢瑤與合作伙伴邱紹楷。

（圖源：愛企查）

10月7日，兒童用品公司孩子王宣佈和辛巴合作成立了新公司，雙方將在供應鏈、線下新零售等方面嘗試合作，共同探索線下新零售業務的發展。

孩子王公告提及，鏈啓未來註冊資本爲1000萬元，孩子王以自有資金認繳出資330萬元，佔其註冊資本的33%，辛選控股、辛選集團合夥人鄭枷柏、辛選旗下主播楊潤心（即主播蛋蛋）將分別持股10%、10%和5%。

（圖源：孩子王關於與關聯方共同投資設立合資公司的公告）

10月2日，辛巴前往胖東來考察學習，與胖東來董事長於東來一同參觀了胖東來時代廣場店，這也被視爲辛巴進軍線下零售的重要信號。

據悉，從2021年至2023年，辛選集團啓動的“辛造”項目對3000多家工廠等供應鏈資源進行整合。其自營品牌“尖峰食客”“棉密碼”“本制”等銷售額破億的背後，也離不開可控供應鏈的支持。

辛巴曾在直播中透露，目前辛選在國內已有10家倉庫，實現了次日達，未來將在國內開設30至50家倉庫。他表示，知識和與製造供應鏈的鏈接將幫助主播變得更加專業，並將更有針對性地孵化品牌。

作者：馬敬澤

責編：小李肥豬

審覈：何時何地

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