對話樑建章：現在是中國旅遊公司出海的最佳時機
“我們會一直關注並探索相關的投資機會，來服務中國企業的出海需求。”
整個2022年，攜程集團聯合創始人兼董事局主席樑建章有一大半的時間都在海外。今年他以錄製視頻的方式參與了一年一度的環球旅訊峰會，在“全球旅遊業大變局”的對話環節中，他提到：
“最近一兩年攜程的研發，包括管理層的很多精力，都放在海外的發展。因爲海外已經復甦了，而且有很多新的機會。”
攜程早在疫情之前就全面開啓國際化，不僅通過投資建立了品牌矩陣和資源壁壘，還將中國服務複製到海外市場。
就在攜程緊鑼密鼓地佈局海外之時，12月國內疫情防控措施實現了大轉彎。樑建章在攜程Q3財報中提到：“中國旅遊業正在迎來拐點。”
對攜程和樑建章來說，這可能還遠遠不夠。除了繼續深耕國內，攜程依然在尋找更多全球化發展的機會，樑建章認爲：“現在是中國旅遊公司出海的最好時機。”
01
休閒旅遊比商務旅遊恢復得更快
Booking集團、Airbnb以及衆多海外航司、酒店集團今年Q3的財報都說明了一件事：全球旅遊業已經擺脫這場史無前例的疫情的影響。
攜程的海外業務也在高效復甦。今年Q3，攜程海外業務延續上半年增長趨勢：攜程國際平臺整體機票預訂量同比增長超過100%，亞太地區機票預訂量較2021年增長超過400%；國際平臺的海外酒店預訂量較2019年同期增長45%，連續3個季度超過2019年水平。
“攜程以前靠中國人出境在全球拿到很好的資源價格，現在靠全球的客源。”
根據樑建章近一年在海外的觀察，全球旅遊業復甦進程中，休閒旅遊比商務旅遊恢復得更快，且休閒旅遊的時長較以往更長。
“旅遊的補償性消費在半年前就過去了，但無論是從預訂的量還是預訂價格來看，疫情之後大家對休閒旅遊的需求更強烈。”究其原因，樑建章認爲，混合辦公模式功不可沒，“越是高科技的公司，工作制度越靈活，很多公司都實施3天在公司、2天在家辦公的模式，使得週末更加靈活，假期也更長。”
與此同時，在混合辦公模式實施之後，企業對於團建、參加大型線下活動的需求會有不同程度的提升。樑建章認爲，企業團建介於商務旅行和休閒旅行之間，而大型線下活動則會帶動部分休閒度假需求——這種需求在歐美有個專有名詞：商務休閒旅行（bleisure travel）。
“這對旅遊業是非常好的消息。”樑建章指出，歐美旅遊業的復甦進程表明，在補償性需求得到滿足之後，全球旅遊業依然有旺盛的需求，“期待中國也能很快走到這一步。”
需求反彈容易，但受疫情影響供應鏈復甦不可謂簡單。早在疫情暴發的2020年4月，WTTC就預測疫情將導致全球上億旅遊相關從業者失業。而全球旅遊業復甦進程伴隨着地緣政治壓力、經濟滯脹等問題，旅遊就業人員不足、機場酒店工作人員不足等問題，屢見報端。
樑建章以近期舉辦世界盃的卡塔爾爲例，由於當地酒店建設受疫情影響開工延後，有近三分之一的酒店沒建好。“旅遊供給需要幾年的建設、規劃，但從全球範圍來看，供應已經逐步恢復到正常水平，只要旅遊業開始把虧掉的錢賺回來， 新的投資就會進入產業，爲供給的復甦加速。”
在搶佔全球復甦先機上，攜程也繼續加碼海外供應鏈建設。
據樑建章透露，目前攜程在亞洲發達地區增加了採購人員，在泰國、馬來西亞、菲律賓都增設了呼叫中心，“攜程海外員工增長非常快，呼叫中心也全球化了，現在有幾千名海外員工提供各種語言的服務，以保持攜程高質量服務的傳統。”
02
內容營銷：內容+搜索是主流
除了服務的Copy from China，在面向全球客源的營銷上，攜程也試圖如此解決。
過去幾年，短視頻風潮席捲全球，在中國有抖音，在海外有同根同源的TikTok。全球旅遊企業扎堆在短視頻等社交媒體中獲客，Hopper CEO Frederic Lalonde 就透露自家曾是2021年TikTok北美地區最大的廣告主。
早在2021年3月，攜程就發佈了“旅遊營銷樞紐”戰略，將內容與一站式預訂服務相結合，形成了內容-交易閉環路徑。
在內容營銷的出海上，樑建章認爲中國經驗可以快速複製。“在國內攜程通過直播、KOL等已經有了很好的內容積累，並且攜程還推出了榜單，比如上海周邊最豪華的民宿，Trip.com今年也做了類似的多語言的榜單產品，比如泰國最好的精品酒店。這樣的內容，中國人出境可以用，海外用戶的需求也是類似的。”
在直播方面，相比在2020年“樑式cosplay”直播在國內風生水起、叫好又叫座，Trip.com在香港也試水過錄播式的“直播”，即在海外社交媒體播放錄製好的介紹酒店產品視頻，但是反響並不算強烈。同時，Trip.com也在嘗試TikTok短視頻營銷。
樑建章肯定了短視頻對旅遊內容的傳播效應，“很多旅遊局都願意花大價錢製作短視頻內容， 也很歡迎與攜程一起用中國的KOL來製作內容，大趨勢是越精煉的內容越受歡迎。”
不過，短視頻的病毒式傳播對於內容製作或投資方而言是可遇不可求。樑建章認爲，相比追求病毒式傳播，攜程的強項在於針對用戶的興趣，提供可以被用戶搜索到的內容。
“不同形式的內容都可以進行嘗試，但主流的還是搜索和篩選，把內容豐富化，讓客人方便地找到想要的東西，榜單就是一個例子，再加上一站式的預訂服務把生態建立起來。”
海外的Z世代沉迷於TikTok，國內的同齡人一樣把注意力放在抖音小紅書，如何讓他們在預訂旅遊產品那一刻想到攜程，是攜程與正在搭建交易閉環的社交媒體平臺爭奪用戶心智的最後一道防線。
“找靈感是全方位的，如果用戶想花時間看很炫的東西，社交媒體上都有。”樑建章指出，“攜程的內容更理性、更靠譜，不以吸引眼球爲目的。我們更加準確地反映產品的客觀情況和用戶需求匹配。”
03
出海，現在是好時機
早在疫情之前，樑建章每年都會花大量的精力在海外尋找優質項目和人才，來擴大攜程在全球範圍內的影響力。
在2019年完成對MakeMyTrip的投資後，攜程正式啓動第三次創業，目標是全球化。樑建章曾經宣告:“攜程的願景是在2030年前，成爲在線旅遊領域無可爭議最受尊敬、最有價值的領導者。”
2015年，攜程就開始了海外佈局，除了投資了喊得上名字的Travelfusion、Skyscanner、Trip.com、MakeMyTrip等平臺，還在全球各地佈局呼叫中心以及獲取當地的機票業務運營牌照。
資本先行，運營落地，這是攜程全球佈局的關鍵。在今年的海外考察中，樑建章對兩類公司頗感興趣，一類是在新興市場有較好的用戶和品牌積累的公司，另一類是在技術創新上頗爲出衆的公司，比如Hopper。
“我們會一直關注並探索相關的投資機會。”而疫情之後在海外頗受關注的商旅賽道，樑建章則透露攜程在日本投資了當地的商旅服務公司，來服務中國企業出海需求以及日本新興公司的商旅需求。
除了攜程，近年來互聯網公司出海熱情不減。美團早在2016年底就依中國人出境熱潮開始佈局海外住宿業務，次年美團還喊出“上天、入地、全球化”的口號，並且開始了在東南亞打車、餐飲領域的投資，今年10月，美團外賣開始籌備在香港的落地。
飛豬則承載着阿里“全球遊”的使命，自2018年之後一直強化海外重點地區的供應鏈直採；同程旅行也於上市之後買下了英文網站域名travelgo.com。
近期，亞朵成功赴美IPO，也成爲中概旅遊股的一個標誌性事件。
疫情之後，全球化的大勢並沒有被逆轉。樑建章認爲，現在對中國旅遊企業來說，也是最好的出海時機，“當然前提是中國儘快跟海外接軌”。
隨着遠程交流技術的成熟，全球市場的人才組織建立和管理更加便利，國內外旅遊公司的聯動性越來越強，樑建章指出，“高端品牌如果全球化，反而會有更強的網絡效應。比如現在中東最好的酒店絕大部分是國際品牌，如果在國際上沒有競爭力，就可能失去最高端的、利潤最豐厚的市場。如果中國的品牌有全球影響力，至少能夠享受到中國人出海這部分的增長。”
相比OTA，樑建章認爲酒店的國際化更容易一些。一方面是國際酒店品牌全球化已經有成熟的例子，再加上全球資本的助力對海外擴張將起到助推作用；二是中國作爲出境客源大國，中國酒店品牌更理解中國人的體驗需求。
另一類容易國際化的旅遊企業，樑建章認爲是技術型公司，比如酒店機器人等，“中國酒店可以用，外國的酒店也可以用。”
04
國內旅遊正在迎來拐點
將焦點從全球旅遊業的復甦拉回到中國市場，近半年來，隨着國內疫情防控環境的改善，用戶被“儲存”起來的出行需求亟待釋放。
11月，優化疫情防控工作二十條措施出臺，其中涉及取消入境航班熔斷機制、取消中風險、調整入境隔離時間爲“5+3”等多個利好旅遊業復甦的信號，隨後文旅部跨省旅遊經營活動不再與風險區實施聯動管理，給實施了一年有餘的跨省遊熔斷畫上句號。
12月，疫情防控措施進一步優化，“新十條”出臺，各地不再檢查健康碼及核酸陰性證明，行程碼停止服務，影響旅遊出行的管控措施進一步減少。
樑建章表示，如今疫情防控正在朝着正確的方向邁出第一步，高端的國際旅遊可能會率先恢復。
而從國內旅遊市場近兩年的發展來看，露營等與戶外連接更加緊密的新興產品受到用戶和投資人的廣泛追捧，成爲了旅遊業復甦的一道獨特風景。文旅部等十四部門也出臺了關於《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》，規範產業發展的方向。
樑建章指出，露營真正具有生命力的發展區域在西部地區，在住宿基礎設施較少，臨時性、季節性非常強的地方；而在經濟發達、人口稠密的地區，用戶出行的需求仍以酒店爲主，但並非傳統意義上的酒店，應該是別墅式、莊園式的，“像攜程度假農莊一樣，都是山清水秀的地方”。
而從國內旅遊復甦的總體趨勢來看，樑建章認爲休閒旅遊將會更快復甦，與大自然更親近的產品會更受歡迎，“中國還有一個比國外更強的旅遊產品，就是長隆這種大型的綜合體。這種綜合體還能衍生出旅遊的夜經濟，用戶住在景點裡，晚上吃飯、看演出等都能提升在景區裡的消費水平，未來將繼續有發展潛力。”
想了解“2022 環球旅訊峰會”更多的精彩即時報道，請關注環球旅訊公衆號和環球旅訊網站！
觀看峰會視頻