短劇營銷，品牌的蜜糖還是毒藥？

文｜蘭傑

編輯｜喬芊

一位身着星巴克工作服的男生，與一位身穿白色連衣裙的女孩意外相撞，當他再次起身時，周圍變成了古香古色的街道——男生穿越了。這就是星巴克定製短劇《我在古代開星巴克》開頭的場景。緊接着，男生憑藉着穿越時帶來的兩包星巴克咖啡豆，踏上了在古代開店逆襲的道路。

在星巴克之前，包括麥當勞、肯德基、蜜雪冰城等一衆本地生活品牌，已經相繼推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》、《重生之吃貨皇后惹不起》以及《雪王的穿越日記》等短劇。

今年雙十一，短劇營銷也在成爲抖音等一衆電商平臺的發力點。其中，抖音不僅加大了短劇的投流力度，還推出了“劇推搜直”的鏈路玩法，聯動推薦、搜索、直播等多個場景推動短劇營銷。

期間，既有已經靠短劇實現銷量飛昇的韓束在延續曾經的輝煌，連續14個月霸榜抖音美妝榜首，也有新的成功案例在上演——智能鎖頭部品牌凱迪仕雙十一期間投放自制短劇，帶動其階段曝光量達到3億+，且登上了多個電商平臺類目榜單的TOP1。

但一派熱鬧之下，有很多情況在發生改變。

小飯於去年9月成立了一個短劇工作室，在她的設想裡，這個工作室會逐漸發展成從劇本生產到拍攝爲一體的狀態。那時候，小飯還不確定短劇最終會以哪種商業模式爲主，但已經明顯表現出對於品牌營銷短劇的青睞。但如今，小飯的短劇工作室仍舊停留在劇本生產階段，因爲沒有那麼多單子找上來，她也將更多的精力放回到了長劇之上。

另據品牌營銷公司歐遊集團CEO蘇成向36氪表示，今年的前三個季度中，“非常多的短劇達人生意斷崖式下跌，基本上退出主流市場了。”

而此前被視爲短劇賽道黑馬的頭部主播小楊哥，也被爆出發力短劇未果。其所在的MCN機構三隻羊網絡的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》下架，短劇出品方杭州益夢也一度陷入到解散的傳聞之中。

短劇的風已經颳了兩年，對於品牌們來講，短劇營銷還是門好生意嗎？

流量紅利消退

2023年被諸多從業人士稱爲短劇元年。這一年，圍繞短劇產生的逆襲故事不勝枚舉，其中最具代表性的就是 all in 抖音短劇的韓束。

去年3月，韓束與擁有千萬粉絲的抖音博主姜十七合作了第一部短劇《以成長來裝束》，上線不久就成爲了爆款，韓束在抖音上的GMV（商品交易總額）隨之破億。

從數據上來看，這種成功延續至今——直播電商數據分析平臺蟬媽媽的數據顯示，2023年8月至2024年8月，韓束在抖音共獲得超過62億元的GMV，位列抖音美妝護膚銷售榜第一位。期間，韓束已經投放了近30部短劇。

韓束銷量的飛昇與其抓住了短劇流量的紅利期有着密切的關係。蘇成及其公司曾參與過這場成功的營銷案例，他表示，去年韓束的投放邏輯是批量投放，只依靠自然流就實現了大面積的擴散。

但這樣的流量紅利沒能持續太久，幾乎在去年年末就已經終結了。

據艾瑞諮詢的《2024年中國微短劇行業研究報告》，2023年全年上線的備案短劇數爲584部，而據最高檢影視中心公佈數據，僅8月到10月三個月期間，備案短劇的數量就已經達到了589部。

越來越多的短劇涌入平臺，隨之而來的是越來越難得的爆款，和越來越貴的流量。

今年年初，免費的蛋糕已經吃完，短劇營銷投放的CPM（Cost Per Mille 每千次展示的成本）從開始的幾塊錢，上漲到了現在30-40元的區間，翻了近10倍。

MCN機構槓上開花的副總裁章沛然表示，一些靠短劇營銷破圈的品牌會在機構內持續復投，“以至於我們旗下的一些vlog賬號，甚至影視解說賬號都收到了短劇的投放。”但據聞也有不少品牌聞風而動後匆匆入場，與行業裡的一些達人合作了幾部短劇試水後，因爲不及預期而選擇退場，“客戶後來發現，不是跟短劇沾上邊就是好的，也不是所有的機構與賬號都擅長製作短劇內容。”

包括韓束本身，今年以來不僅減少了短劇投放的數量，且定製的短劇數據也不及預期——6.18期間，韓束同樣是與姜十七合作的《讓愛“束”手就擒》播放量爲2.3億，相較於《以成長來裝束》6億的播放量跌了一半多。

美雲空間電商創始人白雲虎表示，韓束如今之所以還能保持不錯的銷量，是因爲前一年累積的短劇聲量。此外，韓束的成長路徑也難以複製，除了因爲踩中了短劇營銷的風口，其成功還有·着多重因素——包括多年國貨品牌的積澱、其創始人呂義雄對於風口的把握，以及高舉高打的營銷風格等。

那麼，當流量的優勢所剩無幾，短劇營銷對於品牌來講就食之無味了嗎？事實證明，至少今年還有品牌用短劇營銷講出了新的故事。

更好的內容和更絲滑的轉化，能抵抗更貴的流量嗎？

“重新救了回來”，這是蘇成對於星巴克短劇營銷案例的形容。

伴隨着流量紅利消退，品牌一度對短劇營銷失去了信心，選擇放棄短劇路徑，“整個市場在Q3的時候出現了巨大的危機。”蘇成公司在這期間的訂單量也下滑不少。

轉機出現在10月，星巴克首部定製短劇《我在古代開星巴克》在抖音播出，由蘇成的公司負責策劃和營銷。這部短劇最後取得了8000萬的播放量，雖然並不算高，但帶來了135萬名本地生活的購買者，星巴克也第一次在抖音渠道超過瑞幸，成爲飲品類目第一。

蘇成表示，此次針對星巴克的營銷與以往有很大的不同。一方面，無論是流量成本還是製作成本都上漲了不少——CPM達到了40元，成本達到了300萬元。另一方面，此次短劇營銷還側重於培養消費者的品牌心智，“我們不再是以平價收割高價，而是用內容帶來話題、情緒價值，讓星巴克面對9.9元的咖啡也可以保持競爭力。”

這與品牌對短劇營銷進化的需求相契合，相較於以往許多品牌很直接地表示希望短劇可以帶來高轉化，現在更多的品牌要求“品效合一”，除了轉化以外，還希望短劇營銷可以契合甚至改變品牌形象。

爲了達到這樣的效果，品牌短劇的品質不斷拉昇，同樣以《我在古代開星巴克》爲例，鏡頭語言與傳統影視劇已經無限靠近，演員也是有着豐富演繹經驗的專業短劇演員。在卷不動流量的時候卷內容，是短劇的路徑，也是品牌定製短劇的路徑。

在這一過程中，短劇營銷的形式也在發生變化，從原來的一部短劇可以有多個廣告植入，變成完全由一個品牌展開短劇創作演變，使得劇情和品牌可以得到更好的融合，也被稱爲軟植入。如今，後者正在成爲品牌短劇營銷的主流。

此外，星巴克營銷案例的成功與其隸屬於本地生活品牌密切相關。抖音上的電商品牌，尤其是美妝品類，用短劇做營銷已經是一個很卷的狀態了，但本地生活品牌尚沒有大規模入局短劇營銷，也使得其更容易出圈。對於短劇營銷來講，也可以吃下本地生活的疊加流量。

星巴克的成功也會吸引更多的品牌選擇短劇作爲營銷方案，在星巴克之前，麥當勞、肯德基、蜜雪冰城以及太二酸菜魚等都已經推出了自己的品牌定製短劇——越來越多的本地生活品牌在營銷短劇賽道上展開角逐已經成爲了一種趨勢，競爭愈演愈烈，相關投流費用也會隨之上漲。

與內容一起進化的還有流量轉化方式。

在今年雙十一期間，本來應該出現在短劇裡的霸總和CP，也出現在了槓上開花旗下的達人直播間裡。她向36氪表示，這是抖音電商於今年雙十一推出的一種可以聯動短視頻和直播的新玩法，目前全網有近千個賬號參與了進來。槓上開花抓住這次機會，在直播中根據短劇中的角色設定，圍繞產品進行二次演繹，以達到更好的銷售效果。而這些演繹的內容，MCN機構還會授權給品牌做成切片，以進行二次傳播。

此外，章沛然還發現，抖音官方在大促期間將短劇和直播的流量池打通了，由此拉昇了不同類目直播的流量上限。今年雙十一期間，抖音旗下的巨量引擎公衆號還公佈了明確的平臺短劇招商方案。

面對越來越貴的流量，短劇營銷鏈路上的各方都使盡了渾身解數，從目前的結果來看，包括星巴克在內的成功案例出現，或許意味着還有品牌可以吃到短劇營銷的蜜糖，但像韓束那樣的增長奇蹟卻無法再現。