抖音攻，美團守，即時零售下半場

目前來看，抖音是最有可能對即時零售市場格局帶來“衝擊”，或者說製造變化的一個玩家，它上線的即時零售平臺業務有一段時間了，《商業觀察家》不同時段也在訪問抖音平臺上的一些主流商家，得到的回覆是，到目前依然還在試，還在打磨。

抖音爲什麼要做即時零售，它能“撼動”美團嗎，它跟美團相比，又有哪些機會點，或者說優劣勢？

下面，《商業觀察家》也嘗試來對比分析兩家企業的可能性。

一

高頻

美團核心本地商業CEO王莆中將即時零售定義爲：“確定性的生活方式”，即時零售不僅僅是爲了滿足“急需求”。

隨着即時零售市場大盤的擴大，這樣的定義是沒有問題的。

即時零售的小時達配送到家服務，相比“次日達”有更好的履約確定性——消費者下單後，確定能在1小時內拿到貨。

騎手送貨也確定消費者一定會在家，“丟包”與客訴會少很多。

即時零售最早是爲解決“最後一公里”履約而萌發出來的商業模式。它的特點是：商品是從前置倉到消費者家的鏈路，鏈路最短，而這，意味着它所需要的商品包裝成本更少、商品形態（鮮度等）的確定性更好。

但更重要的是，短鏈路讓它天生自帶“高頻”屬性——短鏈路帶來了購物便利性，便利則“產生”頻次。短鏈路輻射半徑也窄，因此，輻射面有限的單個前置倉要想實現足夠的單量，就需要做高消費頻次。

而要做好“高頻”場景，一方面，一定要做好確定性的服務——從商品標準化到履約到售後，要讓消費者形成確定性的預期與信任，纔會“高頻”使用。

另一方面，做即時零售，無論經營什麼品類商品，一個核心能力就是要提升這個品類的消費頻次，只有具備這樣的能力，才能做好這個消費場景，纔會產生更多的競爭優勢。

以此來看美團與抖音，“高頻”傳統上是美團的強項，它的餐飲外賣業務之所以這麼成功，最被市場忽視的一個原因就是：美團的外賣業務其實提升了消費者通過餐館解決吃飯需求的消費頻次。

這是美團外賣之所以成功的一個支柱。通過提升消費頻次，做出了增量，美團才“綁住”了衆多餐飲商家，才讓消費者養成了美團的消費習慣，進而得以“擠掉”競爭者。

抖音目前則還沒有看到在即時零售端，有拉昇消費頻次的“功效”，甚至也沒看到針對不同商品品類，來拉昇現有頻次水平的整體規劃。

《商業觀察家》認爲，如果抖音想要切進即時零售市場，並贏下這個市場，就需要提升消費者的既有購買頻次。每個品類商品，無論是高頻消費的商品，還是中低頻消費的商品，只要往即時零售賽道里“裝”，都要提升其的現有消費頻次。

抖音眼下的優勢則是：作爲媒體，擁有更高的軟件使用頻次，但這種使用頻次還沒有能轉化成交易頻次。

二

生活方式

即時零售在消費端的一個明顯特徵是，它是快節奏生活方式的“產物”。

《商業觀察家》訪問過許多即時零售消費者，生活節奏慢的人羣對即時零售的需求，相比生活節奏快的人羣要少很多。可以說是斷崖式的減少。

即便是同一個人，在離職休假，或者某個慢生活的階段，她的日常購物，相當大一部分都是到線下超市，或菜市場去購買。而當她進入“朝九晚五”快節奏生活階段，基本上，她就不去線下購物了，大多通過線上購買家庭的一日所需。

從即時零售的發展脈絡上，我們也能看到這個特點，高線市場對即時零售需求大，因爲生活節奏快。到下沉市場，尤其是生活節奏很慢的鄉鎮市場，對即配服務的需求就很少了，那裡的人還是喜歡到大一點的賣場去逛一逛、看一看。

在高線市場，即時零售賽道中的玩家，爲什麼是每日優鮮最先冒出來？因爲它當時做的是年輕辦公白領的水果及零食需求，年輕白領愛吃零食，但生活節奏快。

而叮咚買菜爲什麼能隨後崛起？因爲它抓的是40歲左右的家庭女性，這個人羣要帶小孩，要工作，要照顧家庭，要注重健康，生活節奏很快，但又不想通過外賣來解決一日三餐。叮咚買菜通過即時零售服務抓到了這個人羣市場。

在線下，許多優秀的超市公司過去都在倡導“慢生活”，希望通過倡導慢節奏生活將消費者拉進賣場。但線下太分散，很難營造出覆蓋全國的“聲勢”，進而產生出慢生活方式的“張力”。

從生活節奏這個角度來看，抖音做即時零售，有機會。

因爲短視頻實際上在拉快人們的生活節奏，有了短視頻後，每一分鐘的空閒都能被“填滿”，人們不再有“發呆”的時間了，“發呆”被短視頻取代。隨時隨地可獲取的短視頻讓人們變得更“忙碌”。也讓人們變得更“懶”——本來計劃10分鐘後出門買菜，結果看短視頻用了半小時，那就在線上買算了，如果不小心又多刷十分鐘視頻，可能菜都不買了，點外賣算了。

由此，作爲快節奏生活方式的最大引領者之一，抖音做即時零售，在場景上，其實是有很多結合點的，它推動了更快節奏的生活，它離快節奏生活場景更近。尤其是短視頻已經覆蓋到了下沉市場，而下沉市場的即時零售消費大多還是“空白”。

三

履約成本

由於即時零售的消費場景，是高頻的消費場景。

這個賽道決定勝敗的第一位因素，其實並不是流量，而是履約成本。而這，可能是抖音當下做即時零售的最大難點。

有市場人士告訴《商業觀察家》：“抖音是媒體，它的優勢是流量大，抖音商城是用快遞賣貨，可以成。因爲次日達商城業務，流量是第一位的，履約可以用社會物流。但即時零售，流量不是第一位的，履約是第一位的。因爲即時零售經營的核心品類是高頻剛需的品類，本身流量相對充沛，一次性獲客成本雖然高一點，但長期高頻攤薄後也很低了。小時達即時零售業務的真正難點在於履約能力構建和成本優化比較難（末端配送及分揀等成本），中國也沒有像順豐、三通一達這樣的現成成熟的社會物流可以直接用。”

這可能就是抖音做即時零售業務的最大挑戰，在行業成本結構排第一位的領域，抖音現有的能力，實際上對整個市場、對商家，帶不來太大的優化與幫助。

美團千億級資金、數年時間運營出來的即配網絡及高確定性履約能力，在當下的市場環境中，“稀缺”，且門檻高。在履約成本優化這一塊，當下，也還看不到有比美團更好的玩家出現。

四

流量與商家

最後說流量。

在流量端與商家端，抖音對即時零售市場，其實有提升與優化空間。

當下的即時零售的商家，主要有兩塊，一塊是超市等線下實體做即時零售，一塊是互聯網創業公司。

線下超市普遍不擅長互聯網流量運營，相比互聯網公司，流量運營的能力差很多。美團的即時零售平臺業務對於提升線下超市等的流量運營水平，也並沒有做到“極致”，發展多年，線下超市相比互聯網公司的流量運營水平還是差很多，因此，有提升優化的空間。

互聯網創業公司，以及前置倉頭部公司則許多都還沒有入駐美團。比如山姆會員店、盒馬、樸樸超市、叮咚買菜等，都沒有入駐美團閃購。

《商業觀察家》訪問過一些企業的業務人士，問爲何不入駐。

排名第一位的原因是：競爭考慮。

“我們首先是互聯網公司，其次纔是賣貨公司。與美團在互聯網業務層面存有競爭。”

但這些公司許多都認爲抖音是媒體，“競爭性”還沒有那麼大。這對於抖音可能是個機會點，因爲美團至少在當下還無法全“覆蓋”商家。

排名第二位的原因是：流量成本。

“如果入駐美團，以後每單交易都要扣點，要交流量成本，賬算不過來。即時零售做得是高頻業務，自己獲取流量容易，並不是太需要其他平臺。”

這可能說明，即時零售賽道的關鍵不在於獲客，而在於履約成本、流量成本的優化能力。

商業觀察家

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