滴滴重回牌桌

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

滴滴好像失去了鬥志。

被捆住手腳的一年半里，滴滴市場份額被搶走了20%，但迴歸半年來，不僅沒拿回失去的，甚至還有繼續下滑的跡象。

這根本不像滴滴的風格，要知道，過往但凡感受到一絲威脅，滴滴就會強勢補貼反擊，從最初的“快的”到Uber，再到美團打車，莫不如此。

嘴裡這麼大一塊蛋糕被叼走，對逐利的資本來說，是很難接受的。滴滴“不爭不搶”的背後，更合理的解釋是“悄悄進村，打槍的不要。”

可以看到，滴滴一邊向司機兜售“彩票”——雨天膨脹卡、免傭卡、流水加速卡大範圍推廣。

以雨天膨脹卡爲例，在生效時段之內下雨並且達到雨量標準，就可以獲得最高50%的流水膨脹獎勵，不僅賭今天下不下雨，還賭到底雨下多大。

另一邊，在大家緊衣縮食的時候，運用“運力過剩”降低運價，慷司機之慨，請乘客們打更便宜的車。

這還沒完，滴滴還將平臺的評分機制與司機的收入緊緊掛鉤，生動演繹了一番“進化論”：“歧視”兼職和多平臺接單的司機，優待勤奮、忠實的老司機。

也就是說，這半年裡，滴滴悄悄打出了三張牌，來重振自己的地位。

巧用“賣卡”補貼，騰挪利潤空間

其實，滴滴之所以熱衷起“賣卡”，或在於其設想中，這是一個多贏的舉措：

·司機端：以較低的成本獲取更多收入。

·用戶端：更多司機出車，乘客也能更快叫到車。

·平臺端：獲得了更多訂單，同時也獲得了賣卡收入。

但司機們似乎並不買賬，“表面上是發福利，實際上卻要自己買”的陰陽學充斥網絡。這其實也不難理解，畢竟以前早高峰，滴滴都是直接補貼發福利給司機，來拉動車輛供給的。

不過，滴滴應該是得償所願的：在平臺運力獲得保障的同時，一定程度上騰挪出新的利潤空間。

事實上，去年滴滴就開始收縮補貼了。2022年年報顯示，其2022年收入成本同比下降26.2%，主要是由於司機收入和司機獎勵減少。

而今年來看，則是從節流轉爲“開源”。當然，具體到每一張卡，情況有一些差別。

“不開特惠沒啥單，開了特惠，乘客全點特惠單。”一位司機在社交平臺的吐槽，勾勒出了當下網約車市場的現狀：大家統一動作捂緊錢袋子的大背景，疊加平臺的推動，特惠車成爲主流。

並且對低價特惠單，平臺也是和正常單一樣的抽成標準。

如此一來，就像司機們自嘲的，“辛辛苦苦跑一天，賺不了碎銀幾兩，甚至如果碰上堵車，往往還要虧。”

賺錢空間被壓縮，很難不激發矛盾。

比如，近期“乘坐特惠網約車，要自己掏錢開空調”“特惠單乘客要開空調，司機說給你把扇子自己扇”等魔幻情況屢屢上演，背後不外乎是司機想節約成本。

顯然，滴滴免傭卡就是針對的這種情況——免傭卡與特惠訂單配合使用，司機可免於被抽傭，收入瞬間充盈起來，能更自如地迎合低價趨勢，接特惠單。

而相比免傭卡針對低價常規場景，雨天膨脹卡和流水加速卡更聚焦高峰場景。

以雨天膨脹卡來說，相信很多人都有“下雨天，很難打到車”的經歷，這是因爲打車需求激增，但雨天很容易出現交通擁堵，得不償失，司機往往不願出來，特別是不願到熱區接單。

雨天膨脹卡，就是通過提高司機收入——膨脹比例一般爲10%-50%，其中在熱力圖的極熱區，膨脹比例最高能達到50%，鼓勵司機出車並多到熱區接單，解決運力平衡問題。

同樣的，流水加速卡也是類似的效果。

就試運行情況看，流水加速卡在早晚高峰、節假日等“打車難”的需求高峰，發放比較多，且所有卡都是先購買後兌現。

這樣一來，就像爲司機上了緊箍咒，限制其越界跨平臺接單，保證了滴滴在高峰期的運力。

而越是有經驗的司機，越能從流水加速卡上薅到羊毛。

可以看到，目前的流水加速卡分爲1.99-39.99四檔，該在什麼間段買哪張卡，才能收益最大化，大有可爲。

如有老司機就算了一筆賬：一個月的早高峰時間收入如果合計300塊，買39.99的很划算（流水加速15%得45元）；若合計爲200塊，買9.99的最合適；如果只有80塊，那隻能買1.99的了。

總的來看，滴滴甩出的這三張卡，意在實現三方利益平衡下的運力優化，提升訂單；同時這種開源的補貼方式，也有更高的利潤空間。

但道理是這個道理，可在具體執行上，卻並非毫無瑕疵的。

上述提到，所有卡都是先買卡後兌現，這意味着能否獲得獎勵、獲得獎勵的大小，存在一定的概率。

說白了，司機們的錢裝入滴滴的腰包後，獲得的卻是“買彩票”效果。且對彩票的概率，平臺作爲掌握信息比較充分的一方，再加上算法的加持，把控的靈活性很大。

可以看到，過去互聯網平臺利用大數據、算法“殺熟”，並不少見。

典型如攜程鑽石貴賓客戶胡女士因被殺熟，與攜程對簿公堂——2020年，胡女士以會員價2889元在攜程訂購了希爾頓酒店的房間，結果發現酒店實際掛牌價僅爲1377。

基於此，不難想象既是裁判又是選手的滴滴，通過大數據拿捏買卡人，不是難事。

從目前看，似乎出現了一些苗頭。如某司機吐槽道：“買完流水加速卡，大單避開走，不買的時候，反而還能接到一兩單。”

用司機的收入“請乘客打車”

上述說過，重新迴歸後的滴滴，並未如預期中大規模砸錢補貼用戶，但看一下平臺打車價格，確實是降低的。

以20公里長距離訂單爲例，滴滴上特惠訂單的價格，只比順風車貴5塊錢。而此前這個差距有一倍。

既然有騰挪出“羊毛”，就必然有做犧牲的羊，不是平臺，那就只能是司機。比如，有海口司機估算，新的運價下，收入至少縮減10%-15%。

當然，這不是滴滴一家，而是行業的普遍情況。

如有深圳司機表示：“高德打車爲了市場份額運價一降再降，現在這個價格實在低到離譜了，都已經到我們的成本了。”[1]

事實上，這是行業變相價格戰的結果。

可以看到，高德打車等聚合平臺，利用旗下衆多平臺，搞競價排名——低價的平臺會排在前面，倒逼平臺間內卷，主動調低價格。

如有司機吐槽，“這麼多的小平臺，一家降，你不降價的話，就沒有單子，乘客都是看到誰價格低就打誰的車。”

如此內卷下，有司機透露：“現在聚合平臺的價格，平均要比滴滴低20%左右”。

這在順風局裡，對滴滴影響有限，畢竟其定位即爲價格更高，但當下大環境不景氣，核心矛盾轉爲性價比，其備受衝擊。

如下圖，年初至今，聚合平臺訂單量佔比不斷增長。與之相對應，滴滴上架至今，市場份額沒有提升反而有所下滑。

此情此景，滴滴如果繼續保持“高不可攀”姿態，訂單量形勢無疑會進一步惡化，要想維穩市場份額，只能降價。

而平臺層面下場，不外乎撒錢補貼，但現在競爭的土壤已然變了。

可以看到，抓住滴滴的“空窗期”，高德、美團打車、T3出行等競爭者大肆跑馬圈地。等滴滴迴歸時，市場已經處於新的均衡狀態：滴滴佔七成左右，其他家佔三成。

在這樣的存量市場裡，想要通過燒錢補貼奪回市場份額，要付出的成本可比之前高得多。

有數據顯示，滴滴下架期間，T3的單個拉新成本在100元左右，培養成長期用戶，成本更要翻5-6倍。

針對這樣的局面，更可取的競爭模式是精細化運營，如美國的網約車行業發展路徑就是如此。

2017年，趁Uber因對特朗普移民政策做了迴應，引發的“輿論危機”，來福車（Lyft）攻城略地奪取Uber的市場份額，將佔比提升到三成。

偷塔成功的Lyft想要更多，回過神來的Uber想奪回失去的，兩家由此進入針鋒相對的惡性競爭。可以看到，2018年兩家的銷售和營銷支出居高不下。

但現金以驚人的速度燃燒下去，除了虧損進一步拉大，兩家的市場份額基本沒太大變化。且還影響到了兩家上市後的市場估值。

基於此，2019年Uber與Lyft停止補貼大戰，轉向了提升經營效率，盈利水平纔開始好轉。如下圖，2022年Uber的利潤率水平達到6.3%。

資本有了“苦衷”，壓力往往要下放，主動權捏在別人手裡的司機，首當其衝，更何況其現在的境遇更弱勢了。

衆所周知，網約車行業“運力過剩”問題越來越突出：2021-2022年國內新增網約車司機約114萬，而網約車用戶規模少了近1600萬人。

有司機描述過一個場景：在火車站等訂單，5分鐘裡纔有一個，但附近圍了41個司機搶。

供大於求到如此地步，總有人會爲了單子，願意開更低的價格，平臺坐收漁利。

而除了善用司機主動“內卷”，另一方面新能源車更低的跑車成本，也有着從司機端降低運價的空間，用一位司機的話說，“以前油車26公里20塊油費，現在電費3塊錢。”

由此來看，相較於拿自己的錢補貼用戶，慷司機之慨“請客”，來維護住市場份額，顯然是一件更划算的事情。

單量與口碑相掛鉤，撬動司機“優勝劣汰”

“如果你某天曠工不出車，或者沒按時出車跑早晚高峰，就會影響平臺對你的打分，派單數就會減少很多。”一位司機形容今年在滴滴的跑車情況道。

而其所說的“分”，就是滴滴平臺對司機打分的“口碑值”，主要包括出行分、 服務分、安全加分、合規加分四部分。

以前，口碑分值高低對司機接單幾乎沒有影響，低分比高分好接單的例子，比比皆是。但現在，滴滴將口碑值的高低直接與司機流水收入掛鉤。

如此一來，司機們爲了衝口碑，不得不捲起來。

有司機描述當下的競爭：“早晚高峰得跑，要把出行分、服務分搞上去了，以後是高分對殺，甚至是滿分對殺。若想有可觀的流水收入，分數須達到平臺金字塔頂端。”

這熟悉的一幕，讓人聯想到互聯網大廠的常見套路——平臺進入成熟期後，往往會通過運營機制讓參與方內卷，達到提高經營效率的目的。

比如，抖音吸引中小商家入駐，把生意盤子做大後，通過推流機制將流量分配給成交能力更強的直播間，淘汰效率低的商家，倒逼着商家“進步”，使平臺的每一次曝光都能夠最大限度的轉化爲GMV。

滴滴也是一樣，在司機過剩的情況下，通過口碑值調動司機“積極性”，進而篩選出忠實、勤勞、優質的司機，淘汰掉效率低的司機，拉動平臺效率提升。

其中，兼職司機流水下滑，正是滴滴的手段之一。

目前，司機多平臺接單已成爲網約車行業的普遍現象，甚至有上海的乘客打車時發現，司機同時在11個網約車平臺接單。

一個人拆成幾個人用，司機也是迫於無奈：在供大於求的背景下，司機人均單量下滑明顯，今年前5月，每個司機平均單量是606單，低於去年同期的637單。

正如一位司機所言：“現在不多個平臺跑根本沒訂單，網約車太多了。”

但司機“三心二意”，對於平臺來說，並不是好事。

比如，司機多平臺同時接到單而被迫取消訂單，乘客體驗會打折扣。此外，多平臺接單下，平臺無法測算司機的真實服務時長，存在分心駕駛的安全隱患，增加司乘的安全風險。

基於此，滴滴、高德都調整了評分規則，約束司機多平臺接單的行爲。

一位滴滴司機透露：“如果你取消了一次訂單，那麼被扣掉的服務分，需要跑500單才能被刷新掉。”[2]

有罰自然也有賞，滴滴今年還兩次升級搶單模式，獎勵出車勤快、服務好的高分優質司機。

以流水高、被司機視爲“香餑餑”的預約單爲例，有司機反饋道，在滴滴此次調整後，之前那些遵守規則的司機們搶單概率大大提升，一天少則3單，多則6單。

除了“勉勵”司機艱苦奮鬥，滴滴還利用口碑值，撬動司機解決平臺一直頭疼的合規問題。

畢竟今年各省份都在加快推進網約車合規化進程，監管尺度不斷收緊。滴滴近兩年車輛合規率及駕駛員合規率雖然向好，但在TOP10自營平臺中還是墊底狀態。

因此，在滴滴的口碑值中，雙證合規加分是要遠高於單證和無證的：雙證司機70-90分，單車證司機40-60分，單人證司機15-20分。（不同城市具體分值有差別）

而這些分差無法通過多跑車等方式拉近，這意味着雙證司機在口碑值方面有着天然優勢，單證和無證司機則“輸在了起跑線上”。

甚至在深圳等城市，只有雙證司機才能到機場、地鐵等訂單密集度高的地方接單。平臺規則清晰，司機想要掙錢，自然會把考證這件事儘快提上日程。

總之，那些反其道的司機在滴滴上的生存越發艱難，而手持雙證、按時出車、服務周到的司機日子好過，更加離不開滴滴。

對滴滴來說，一手攥住優質老司機，一手牽引其他司機勤跑車、多考證，何樂而不爲？

重回牌桌這半年，滴滴靜悄悄甩出的三張牌，透着一絲驚豔。

賣卡代替撒錢式補貼，既保證運力，又賺了一筆。拿捏運力過剩、司機內卷，用司機的收入騰挪降價空間“請客”，保自己的市場份額。最後，再利用評分機制“優勝劣汰”司機，整個經營效率大變樣。

但落在司機眼裡，卻可能是另外的景象：你給我發福利，是我出錢；你給用戶發福利，也是我出錢；結果你還嫌我不夠努力，要淘汰我。

由此來看，如何平衡好平臺利益和司機權益，是滴滴需要思考的問題。

參考文章：

1、功夫財經《司機怒火燒向高德打車》

2、差評《卷不動的網約車司機們，準備逃離》