搭子文化盛行，“零食社交”，如何成就品牌爆款製造機

01、零食，也是一種社交媒介

職場上，你會用零食社交嗎？

零食，是一種自帶社交屬性的東西，初次見面的同事互相不瞭解時，一包零食是最好的"破冰神器"。在半熟人的社交場景中，零食也是彼此熟絡的引子。白領們更懂得以零食爲"媒介"，在辦公室中建立良好的人際關係。

因此，這一社交場景蘊含着零食品牌的增長機會。

正如有競爭力的品牌，都是成爲了"品類/功能、人羣、場景"的首選，佔據核心TA人羣的高頻痛點場景的消費決策首選，場景的價值正是喚醒、刺激消費。當下，職場社交中的破冰場景，存在佔位空白區，並沒有一個品牌強勢地佔領這一場景，這也是"樂之"品牌的機會區間。

如何通過內容創意、話題種草，建立品牌與職場社交場景關聯度，激發購買需求，乃至養成消費慣性？

對此，"樂之" 錨定"職場搭子"的社交場景，聯動小紅書超好吃系列美食垂類王牌IP "超好吃city"、孵化出許多網紅爆款的羅森便利店，圍繞核心產品系列"樂之夾心可酥餅"，發起"鹹甜搭子超有樂子"主題營銷活動，更高效地建立起品牌場景心智，並被更多人記住、參與、分享和討論。

02、線上線下共創城市逛吃大事件，高氛圍美食心智透傳

人們的行爲，往往是由場景決定的，場景也是觸發消費的動因。

品牌營銷策略，也要擅於綁定目標消費者經常發生的場景，發現高頻且剛需的痛點，並將產品差異化賣點滲透進去，讓消費者獲得代入感。

樂之品牌"鹹甜搭子超有樂子"主題營銷活動，便是通過場景心智滲透、高勢能地區/人羣種草，將"社交金幣"的產品認知，滲透進用戶心智。

樂之x超好吃cityx羅森，讓場景信息觸達核心受衆

好的品類機會，需要產品創意的承接。

在同質化的休閒零食賽道，樂之品牌聚焦年輕白領人羣高頻痛點場景——"職場社交卡頓"和"半熟不熟社交破冰"等，將核心產品系列"樂之夾心可酥餅"的"鹹甜交織"作爲獨特賣點。

在我們的味覺語言中，"鹹"和"甜"具有天生的反差感，可容納多重的、年輕化的標籤。而在口味和口感的感官層面，樂之以"產品反差感+獨特口味和口感"強化差異化記憶，"樂之夾心可酥餅"產品系列涵蓋"雙重芝士味"、"檸檬巴斯克味"和"鹹蛋黃奶酪味"，搭配極致鬆脆口感，引發感官體驗的驚喜點。

這種從感官出發的差異化產品體驗，是樂之品牌走向場景品牌，塑造獨特購買理由的原點。

而在產品體驗之外，樂之打造品牌專屬符號記憶——"掰"， 傳遞"和搭子掰一掰，分享樂之，來點樂"的產品價值點，繼而在"搭子關係"中成爲"社交金幣"的場景心智。

這背後離不開對職場社交環境的洞察。

隨着"邊界感"被不斷放大，職場中"社交卡頓"場景也變得高頻。"搭子關係"正是解決社交卡頓的途徑——"飯搭子""咖啡搭子""奶茶搭子"和"健身搭子"等等。而建立搭子關係，需要先有一個「社交金幣」來打開有趣的話題。

在社交場景中，品牌的價值是成爲具體場景下的社交貨幣。

此外，在真實的消費行爲中，人們的決策很難完全脫離社交。選擇同一個品牌的顧客，會因爲相同的選擇而相互認同，形成一個相對穩定的社交關係。

因此，實體商品"樂之夾心可酥餅"是媒介，"搭子"和"樂子"纔是內容。

如何將"鹹甜搭子超有樂子"的場景信息觸達、觸動核心受衆？

相對於傳統"找貨架、拼資源投入"的模式，樂之品牌聚焦於在獲取、鞏固消費者的「心智場域」，去持續佔位職場社交場景認知。

在食飲品類中，小紅書無疑符合"心智場域"的定義。作爲美食探險家"購前第一站"，以及"認知 分享 種草 購買"的全鏈路體驗主陣地價值，這屆年輕"吃貨們"在小紅書"聽勸"。

在"鹹甜搭子超有樂子"主題營銷活動中，樂之品牌聯動小紅書營銷IP"超好吃city"，以及孵化出許多網紅爆款併成爲年輕人尋找"寶藏單品"的羅森，通過三方聯動共創營銷大事件，將場景心智滲透進更廣域的受衆羣體。

找準適合的趨勢與場景，聯動強種草心智的營銷IP"超好吃city"和渠道品牌羅森，樂之實現了產品的心智種草、品牌好感度到即時轉化的營銷閉環。

線上線下共創城市逛吃大事件，高氛圍美食心智透傳

基於產品創意的差異化定位，創造出"社交金幣"的價值後，樂之品牌通過創立象徵和一系列的傳播符號，觸動人們的內心和靈魂，在營銷中滿足並且佔有所在產品類別中人們最根本的需求和渴望，讓品牌成爲大衆文化（搭子關係文化）的一部分。

·線下——聯動江浙滬2700家羅森門店，在上海熱門街區5家羅森包店活動，透傳cityeat美味社交屬性

你自己優秀，和讓別人認爲你優秀是兩件事情。

同樣對於品牌營而言，你有價值和別人認爲你有價值，是兩回事。在完成"社交金幣"的場景價值和心智創造後，樂之需要達成外界對自己的有效認知，即營銷的本質屬性——溝通與傳遞價值。

對此，樂之聯動超好吃city、羅森便利店，選址江浙滬2700家羅森門店進行聯合營銷，線下門店pos機滾屏海報、貨架跳卡等曝光位置，持續傳遞"鹹甜搭子超有樂子"場景心智。此外，樂之品牌在均勻分佈在上海核心城區的五家羅森門店，進行重點包店合作，通過強氛圍感線下互動玩法，建立品牌與社交場景需求的關聯。

在具體玩法創意層面，樂之基於"一掰→二嗑"專屬符號記憶，衍生出豐富的玩法規則——"樂之掰頭""一起掰樂之""對暗號"和"樂之搭子與樂之餅乾咔嚓一個"等，都在強化"鹹甜搭子超有樂子"的場景品牌定位。此外，"大衆款+隱藏款"玩法充分利用了受衆的心理賬戶以及獵奇心理，尤其以隱藏款禮品"顯眼包"爲代表的品牌周邊，成爲流動的資源位，覆蓋上海核心城區大衆生活路徑。

帶火了Citywalk的上海，也成爲流行生活方式種草的高勢能地區。樂之品牌線下活動選址，以及對上海核心城區的高飽和覆蓋，正是爲了觸達最容易被點燃的種子用戶，以他們爲"能量原點"去輻射更多人羣。

此外，樂之聚焦於產品和人們的生活場景的關係，錨定於有生活氣息的街區，有內容消費體驗。相較於商場的聚合效應，人們的日常消費決策往往發生在街區，發生在便利店。"樂之x超好吃cityx羅森"的區位優勢和街區互動玩法，能夠不斷製造內容話題，也爲更多休閒零食品類提供了參考路徑。

·線上——好搭子就要一起「樂之」，見面掰一塊，輕鬆玩轉職場社交，線上帶話題參與活動贏驚喜

零食賽道切入情緒經濟，本身就是有優勢的，而具有社交屬性、分享屬性的零食形式將優勢放大了一層。樂之通過擺脫零食品類的營銷決策慣性，從食品口味風味的物理競爭，轉向"社交金幣"的場景心智價值，以職場社交場景啓動消費者新的決策機制。

對應到營銷創意上，樂之品牌可以基於職場社交延伸更多創意和話題。在"鹹甜搭子超有樂子"品牌話題事件打造上，樂之借勢超好吃city對營銷資源的吸附力，聯動小紅書探店達人背書優質內容，KOL、KOC不斷激發話題UGC。

而"鹹甜雙拼"口味和"職場搭子"社交話題衝擊力，總能將傳播阻力降到最低，年輕消費羣體更喜歡嘗試新鮮零食，樂於在朋友間標榜自己與衆不同個性的洞察。此外，線下活動也持續爲樂之官方小紅書賬號沉澱私域用戶，發酵品牌話題#鹹甜搭子超有樂子#的熱度。

就像Citywalk從話題效應變成一種生活儀式感，在持續的話題事件發酵下，樂之能夠逐步衍生出職場社交儀式感。

過去，產品是"1"，儀式感是後面的加分項。但在產品同質化的當下，加分項成了重要抓手。能夠進入消費者"儀式感"體系的產品，往往都會有一大羣忠實的追隨者。

當更多人蔘與"一掰→二嗑"，這一簡單動作也就完成了消費者與品牌之間的互動，同時實現了產品的差異化競爭。這些儀式化的動作，就屬於在消費者使用產品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費者進入特定的情境中。

樂之進而在目標受衆認知、分享、種草和購買全鏈路，深度影響消費決策，傳遞場景心智。

03、功能+人羣+場景，讓"種草地"貼近"生意場"

品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的某種內涵，它來源於產品，但又必須高於產品本身的屬性。

因此，做品牌，要學會"看山是山，看山不是山"，每一個階段要把握住品類的本質屬性，圍繞本質屬性去設計產品、營銷產品。

隨着生活節奏的加快和消費觀念的轉變，休閒零食不僅是滿足口腹之慾，更是成爲社交互動、分享快樂的重要媒介。這種轉變使得休閒食品品類屬性，社交化的趨勢愈發凸顯。

如果在口味和風味上內卷，就無法有效對用戶決策產生實質影響，因爲可選項太多了。但如果能從場景心智切入，在消費者心智中建立第一和唯一的認知，並且用差異化的產品和服務打造與場景的心智匹配的價值，名至實歸，才能擺脫同質化競爭。

這需要在用戶體驗上實現超預期的"顯著差異化"。

按照馬斯克的話，強差異化就是產品在覈心功能上"要比競爭對手好十倍"，這就是他推崇的"十倍定律"。功能上的十倍差異只是一種比方。

我理解所謂的"顯著差異化"，就是在用戶價值和體驗上與競爭對手形成代差，即好過一個"身位"。

對於非技術型的零食品類品牌，形成十倍差異化非常困難，通常需要在產品功能、人羣趨勢和場景心智上實現超預期。

因此，相較於對渠道動銷執着，樂之更看中聯動小紅書美食營銷IP"超好吃city"，完成場景品牌構建。

從自帶話題的"鹹甜雙拼"搭配多重風味，形成"千人千味"的差異化產品創意，從滿足"最大公約數"的需求，到聚焦年輕職場白領人羣，從擁擠的追劇、下午茶、過節休閒等特色零食消費場景，轉向高頻、痛點和剛需的社交場景解決方案，樂之在"職場搭子社交"中實現了差異化價值。

這種程度的差異化往往可以形成對市場的"自然壟斷"，即通過具體清晰的場景快速喚醒需求，並影響消費決策，從而形成持久的消費慣性。

04、在"趨勢+場景"中，實現品牌強勢認知

最後，聊聊我們透過"超好吃city"，感受到小紅書營銷IP的進化點：

第一，先入圈，再出圈。相較於押注硬廣資源的玩法，小紅書更看重讓品牌進入用戶感興趣的場景和生活現場，跟他們交朋友的邏輯；

第二，內容體系、種草話題是工具，目的是通過內容資產帶來品牌心智資產的變化，無論是佔領一個趨勢，還是佔位一個場景。優質的話題和內容積累，能爲品牌打造一個長期可見的公域朋友圈。

以"超好吃city"爲代表的小紅書營銷IP，正是呼應品牌基於不同熱門生活趨勢的新營銷方案，把大家的"生活現場"變成品牌的"內容營銷場"，最終形成產品偏好、品牌偏愛。

因此，在小紅書商業邏輯中，生意是買賣，更是有價值的關係構建。