茶百道：高築競爭壁壘，確保留在牌桌上

本文來源：時代週報 作者：唐洛

新茶飲風向變了。

自9月13日以來“現制加盟茶飲第一股”茶百道走出“十連升”，10個交易日股價累計漲幅100%，成爲本輪市場復甦中率先受益股。

窄門餐眼數據顯示，截至9月15日，“奶茶飲品”門店總量已達41.4萬家，近一年新開設13.87萬家門店，然而同期淨增長數量則爲1.25萬家。也就是說，近一年來，“奶茶飲品”門店擴張高歌猛進的同時，有近13萬家門店倒閉退出競爭。

在這種情況下，茶百道不僅完成了港股上市，而且規模穩步提升。截至2024年6月30日，茶百道全國門店增至8385家，較去年同期增長20.6%。

消費者、加盟商、投資人對茶百道青睞有加。茶百道到底做對了什麼？

從產品入手找到茶飲消費最大公約數

對於很多消費者來說，茶百道留給消費者的印象是——平價、口味穩定、盲點不踩雷。

成爲新茶飲中的“小米”

茶百道更像是新茶飲中的“小米”，把價格“打下來”的同時，產品品質高於行業平均，且質量一直穩定。這與茶百道的新品研發和儲備有關。

2023年，茶百道開發出近260款產品，並推出了48款新品，還升級了13款現有產品。今年上半年，其推出21款新品，並對9款經典產品的配方進行了升級。

茶百道爲中國的新茶飲行業輸出了不少爆品和場景創新——首創杯裝的楊枝甘露，讓鮮果茶成爲新的茶飲品類；首創了烏漆嘛黑這類桑葚等小衆水果的果茶，成爲茶百道經典產品；茶百道還是最早推出鮮奶茶和茶酒產品的品牌；其首創的1L裝大桶水果茶，提前將創新從產品本身延伸到了對消費場景的創新中。

創新速率高，新品推出快是茶百道的優勢之一。這一優勢也讓其能分季節、分區域靈活組合產品，讓茶百道“想喝啥都有”的印象深入人心。

多元的產品造就品牌延展性

茶百道是行業中少有的早已“打通”新茶飲產品矩陣的品牌，從最早由其研發推出的果茶，到傳統奶茶升級版的鮮奶茶，再到最近風頭很大的輕乳茶、酸奶、檸檬茶等，茶百道均已有多個系列產品。

多元的產品讓茶百道不僅能在國內成爲爲數不多覆蓋了一線到五線市場的茶飲品牌，也讓其在進入海外市場時，能更快的適應當地消費者的口味和需求。

以茶百道韓國站爲例，自2024年1月茶百道在韓國開出首店以來，9月份，茶百道在首爾已開出第五家店。韓國門店客單價在55元人民幣左右，復購率達到45%以上，本地消費者能佔比超八成。

巨量銷售反哺供應鏈

2023年茶百道門店一共賣出10.16億杯奶茶。8月7日“秋天第一杯奶茶”當天，茶百道在美團外賣、餓了麼、抖音等平臺的銷售額均穩居品類前二，外賣平臺渠道銷售額突破億元大關。

巨量的終端銷量反哺上游供應鏈，帶來正反饋。

2024年茶百道自有原葉茶生產基地在福建省福州市晉安區正式投產，設有12條自動化機械化產線，年產能達到5000噸。茶百道將深入茶葉原產地，鎖定上游優質產區及供貨量。

該基地生產的“七窨茉莉”茶底，被廣泛使用在果茶和輕乳茶產品中，是茶百道人氣爆品“青提茉莉”“生椰西瓜”及重磅新品“輕輕茉莉”等飲品的核心原料。

領先的品牌力

新茶飲的主要消費羣體是年輕人，他們關注話題度，更愛嘗試新品。

茶百道在線上線下舉辦品牌推廣及營銷活動——與知名在線平臺合作推廣現有產品及新產品，發展私域流量池，增加與線下茶百道門店的消費者互動。

其中，茶百道通過代入消費者感受這一方式，樹立起跨界聯名活動的標杆案例。

在2023年與米哈遊旗下乙女遊戲《未定事件簿》的聯名活動中，茶百道通過尊稱消費者爲“律師”（遊戲中主角的職業）、熟記遊戲男主角名字、妥善保管活動聯名周邊等貼心舉措，用實際行動給予消費者滿滿的尊重和認同。

這一做法其後也被各種與乙遊、動漫等聯名的其他新茶飲品牌所效仿，成爲了目前新茶飲聯名的“標配”。

年輕人的喜愛會非常直接地體現在銷量上。一個直觀的例子是，茶百道在抖音平臺建立了絕對優勢，在抖音直播攬下“穩居全國帶貨團購榜”“茶飲品類直播GMV”“品牌專場轉化率”等多個行業第一。其中，在2023年3月10日，其抖音直播單日銷售GMV突破1億元，粉絲數量單日增長約23萬，刷新了抖音生活服務品牌專場直播GMV記錄。

打造高效運轉的組織體系

管理好旗下8000多家門店勢必對企業組織運轉能力提出更高要求。

茶百道是國內新茶飲企業中，少數一開始就選擇了小店模式+加盟運營的企業。其主打的小店模式和外賣業務，更具成本優勢，經營效率高。加盟商能更快的看到收益，信心自然就強。

在規模效應下，茶百道在統一採購和配送上有了更多能動性。甚至因其訂單量大，可以做大對原料產地的反向定製。如水果的外觀要達到何種標準，口味要達到何種甜度等等。

在物流配送各環節，茶百道不僅能夠實現97%的門店一週兩次的配送能力，還在覈心城市實現了日配。

供應鏈的加固還在繼續，茶百道計劃對自營倉儲設施的自動化設備進行升級，同時改善供應鏈能力，在上海、廣州、武漢、北京等重點城市打造智能配送中心及水果加工中心。

這些都更能保證茶百道對原材料價格、品質的把控，保證不同門店出品飲品的同一性和穩定性，提升產品的質價比。

這一套組合拳下來，茶百道與加盟商實現了互利共贏，加盟商退出率爲行業最低。

最重要的是留在牌桌上

根據弗若斯特沙利文的報告，我國現製茶飲店行業規模在2018年至2023年的複合增長率爲25.2%，2024年至2028年複合增長率預計爲15.4%。灼識諮詢預計2027年現制飲品市場規模將達到1.03萬億元。

新茶飲的市場還有很大的發展空間，但競爭仍會異常激烈。可以預見的未來，新茶飲行業也會像咖啡行業那樣，只有部分頭部企業能繼續坐在牌桌上。

在這樣的競爭態勢下，茶百道順利港股上市，利用資本市場的力量加速提升企業實力。在產品、品牌、組織效率上加高自己在行業中的競爭壁壘。不追求盲目擴張，更注重穩步發展。