冰川網絡：增量市場退潮後的裸跑者

誰是短視頻平臺上的"遊戲之王"，從某種意義上來說，冰川網絡可以承擔這一名號。

因爲用戶在刷短視頻時看到的絕大部分益智小遊戲廣告，包括但不限於，拯救神煩狗、加減乘除跑酷、擰螺絲、走點抓小偷，這些玩法都能在冰川網絡的遊戲中找到。

在冰川網絡核心IP"遠征"與"龍武"逐漸失去了市場吸引力後，副玩法買量已成爲冰川網絡從2022年起的核心營業模式。

副玩法買量模式的特點是，研發門檻相對較低、資金投入較少。

那這麼好的生意冰川網絡賺錢嗎？準確說應該是"如賺"。

買量不是亡羊，而是補牢

冰川網絡在2022年初實施的副玩法買量模式，一度爲公司帶來了顯著的收益。

當年，公司營業收入同比大幅增長304%，達到20.5億元，淨利潤也攀升至1.29億元，成功實現扭虧爲盈。

2023年，冰川網絡繼續加大投入，營業收入再增36%，達到27.8億元，創下上市後新高，全年淨利潤也進一步增長至2.73億元。

然而，進入2024年，冰川網絡的業績卻出現了急劇下滑。僅前三季度，公司淨虧損就達到了4.67億元，幾乎將前兩年賺取的利潤連本帶利全部回吐。

虧損的理由也很簡單。

副玩法買量模式的核心在於通過大量的營銷投入來吸引流量，進而轉化爲銷量。其最大的成本是營銷成本。

以2022年爲例，這一年冰川網絡銷售費用13.50億元，營業收入20.50億元，淨利潤1.29億元；

到2023年加大力度，銷售費用17.43億元，營收收入也來到27.83億元，利潤再上新高達到2. 73億元；

於是到2024年，冰川網絡繼續加大營銷投入，前三季度銷售費用高達19.11億元，但回過頭一看，公司前三季度營業總收入也才19.83億元。

營業總額還沒有營銷費用高，自然出現了驚人虧損。

花了更多的錢打廣告，收入卻更少了。其中原因當然是多方面的，但行業環境的整體變化無疑是重要因素之一。在存量市場下，競爭進一步加劇，在今年下半年暑期檔，像《王者榮耀》、《和平精英》、《原神》、《崩壞：星穹鐵道》等優質遊戲產品也採取了大量買量的策略，其投入甚至超過了冰川網絡等極度依賴買量納新的遊戲公司。這自然使得後者的買量效果大打折扣。

此外，通過副玩法買量模式所吸引的玩家的過程，大多存在欺詐性。玩家通常是被廣告中的休閒益智小遊戲所吸引，但實際上，這些遊戲往往是以數值養成遊戲爲核心，旨在實現快速商業變現。

這種與預期不符的情況導致玩家滿意度下降。在經歷了2022年至2023年的失望後，許多玩家對副玩法買量模式產生了牴觸情緒，使得該模式在2024年難以再奏效。

面對市場和投資者的質疑，冰川網絡並未選擇放棄買量模式。

在今年4月份的一季度業績說明會上，公司董事長、總經理劉和國有一句話值得細品：

"公司會根據產品的類型，確定不同的獲得用戶的模式。"

簡單來說，用哪一種銷售方式，並非公司想當然來決定的，而是基於產品的類型。在脫離副玩法買量模式後，冰川網絡的遊戲是否還具備市場競爭力，還能否實現用戶的自然增長？答案不言而喻。

因此，對於冰川網絡而言，買量不是亡羊，而是補牢。

退潮後的裸跑

冰川網絡的發展歷程卻與衆多陷入困境的遊戲公司有着相似的代表性特徵。

從財務表現來看，冰川網絡經歷了三次顯著的業績增長階段：

初創輝煌：2012年，公司首款遊戲《遠征Online》上線即大獲成功，首日吸引超過20萬玩家同時在線，奠定了公司在遊戲市場的地位，併成功打造了"遠征"與"龍武"兩大遊戲IP。在2016年，這兩款遊戲分別貢獻了公司營收的40.06%和49.34%。

移動紅利：隨着移動遊戲的興起，冰川網絡於2018年適時推出了《遠征Online》與《龍武》的手遊版本，藉助老玩家移動端迴歸的勢頭，業績再次攀升。2020年，公司手遊產品合計貢獻了91.02%的營收，其中《遠征手遊》佔比32.97%，《龍武手遊》佔比26.88%。

副玩法買量：2022年至2023年間，冰川網絡通過副玩法買量策略，成功吸引了大量新玩家，實現了業績的又一次增長。

但其實當覆盤這三次業績增長，不難發現，冰川網絡真正深入核心玩家市場並取得成功的僅有初創時期的《遠征Online》。其餘兩次增長主要依賴於移動市場的拓展和短視頻平臺帶來的新用戶，以及部分海外市場的開拓。冰川網絡一直在增量市場裡游泳，並未再真正觸及核心玩家的深層次需求。

因此，當2024年增量市場紅利消退後，冰川網絡的業績迅速下滑，開啓裸跑模式，將公司對核心玩家需求理解及產品研發能力上的不足暴露得淋漓盡致。

財務數據進一步揭示了這一問題：2020年至2023年，公司研發費用雖逐年攀升，從1.41億元增至5.35億元，但研發費用率卻呈現下降趨勢，從36.56%降至17.46%，表明公司在研發上的投入並未能有效轉化爲產品競爭力的提升。

那麼利潤都去哪了呢？

據長江商報報道，分紅成爲冰川網絡利潤分配的主要方式。2016年至2020年間，公司每年約有40%的淨利潤用於分紅，直到2021年由於核心IP價值逐漸耗盡、公司開始陷入虧損。但當2022年通過副玩法買量實現業績短暫回暖後，公司又再次堅持大額分紅策略，2022年和2023年分紅金額分別高達3.05億元和2.77億元，均超過了同期的淨利潤水平。

冰川遊戲，國內消失

儘管僅憑冰川網絡在研發層面的短板就預判其未來發展前景黯淡可能略顯偏頗，但公司近來的動向確實爲市場觀察者提供了新的分析視角。

根據最新發布的第三季度財報，冰川網絡正緊鑼密鼓地籌備將《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go！》等一系列核心產品推向國際舞臺。此舉標誌着冰川網絡正加速其海外市場的戰略佈局，旨在通過強化海外運營能力，進一步拓寬其業務邊界和市場份額。

與此同時，冰川網絡於10月21日晚間對外公告，宣佈已在長沙成立子公司靈雲網絡，該子公司將專注於承接用戶運營、客戶服務以及直播帶量發行等細分業務需求。公司表示，此舉旨在完善並優化其遊戲業務佈局，與公司的長期戰略規劃及遊戲業務發展需求相契合。

值得注意的是，自2024年起，遊戲發行領域涌現出直播帶量這一新興模式。該模式通過主播在直播間內展示遊戲特色、與觀衆實時互動，有效促進了遊戲的下載量及直播間內的直接充值消費，爲遊戲發行帶來了新的增長點。

兩個動作，皆是對於發行方式的加註。

對於當前遊戲市場品質競爭日益激烈的環境，以及冰川網絡自身多年未推出具有市場競爭力新遊戲的背景而言，選擇進一步鞏固和拓展發行領域，而非貿然投入巨資研發新遊戲，或許是一種更爲穩妥的策略。

然而，這種策略雖能在短期內爲公司帶來穩定收益，但長遠來看，缺乏持續創新力的支撐仍可能限制公司的長期發展潛力。