阿里騰訊世紀大“和解”，馬雲馬化騰“化敵爲友”

“生意場上沒有永遠的敵人”，這句話放在互聯網巨頭阿里和騰訊的身上，一點也不爲過。

十年前，阿里暫停與微信相關的第三方應用服務，淘寶與微信外鏈不再直接跳轉。馬雲與馬化騰親手築起了“柏林牆”，“柏林牆”兩端，億萬淘寶和微信的用戶遙遙相望，不得直接往來，涇渭分明。

十年後，中國兩個最大的互聯網巨頭奮力拆牆，上演了一出世紀大和解。

近日，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量將通過阿里媽媽UD效果投放，並可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

同時，騰訊廣告顯示，雙方還將在人羣互補、系統共建等方面深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內容3大經營中心的不同經營目標。

據悉，此次阿里媽媽與騰訊廣告的目標是——備戰“雙11”。雙方將共同啓動“雙11超引爆計劃”，投入億元補貼，以實現引流到店、促進成交的目標。

作爲騰訊的核心業務之一，這也意味着，騰訊把核心的流量資源向阿里開放了。阿里與騰訊之間的拆牆邁出巨大一步。

對於現在的阿里和騰訊而言，拆牆利大於弊。

這對今年的阿里來說，格外充滿誘惑。

放眼現在國內電商江湖，競爭日益激烈，高端有京東，下沉有拼多多，直播有抖音。微信作爲超級流量池，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數達13.27億，穩坐國民第一社交App”寶座。

據悉，今年阿里巴巴宣佈迴歸淘寶，淘天集團提出“用戶爲先”、“生態繁榮”、“科技驅動”三大變革舉措，通過流量扶持、改版等重點扶持中小商家。而由於商家廣告投資意願增強，今年4月-6月，淘天集團客戶管理收入爲796.6億元，同比增長10%。

阿里巴巴的電商江湖也將是騰訊新的淘金場。二季度，騰訊廣告業務實現收入250億元，同比增長34%。其中，視頻號貢獻了超30億。財報電話會上，騰訊表示將逐步提高微信視頻號的廣告佔比，“利用視頻號、小程序等基礎設施，可以孕育出廣告收入翻倍的機會。”

據瞭解，阿里和騰訊之間的“冷戰”，從2013年正式拉開帷幕。然而，在反壟斷的號召下，互聯網巨頭之間的壁壘開始鬆動。此次合作，騰訊和阿里又分別派出了自家核心業務下的兩員大將——騰訊廣告和阿里媽媽。

相較此前的被動“拆牆”，阿里和騰訊如今的合作更添幾分主動擁抱的意味。對於用戶、流量增長遇到瓶頸的阿里而言，騰訊旗下微信龐大的流量無疑有着十足的吸引力；而對於長期未能靠自己獨立搭建起電商王牌的騰訊而言，來自阿里的廣告商單則可以進一步填補其廣告業務的“錢包”。

現在阿里和騰訊兩家合作，實現儘可能多的覆蓋，才能爭奪更多流量。“此外，基於開放合作，數據也將實現互通，彼此都可以獲得更加精準的“用戶畫像”，從而更加精準的推薦各自產品，提升效率和效益”。

實際上，2020年開始，兩大巨頭就結束“屏蔽戰”，開始拆牆了。2020年下半年，QQ音樂上開始出現飛豬的廣告。2021年起，騰訊視頻、騰訊新聞等app廣告，微信裡的淘寶鏈接可直跳淘寶，市場上一度傳出阿里巴巴、騰訊正考慮互相開放生態系統，兩巨頭當日股價一度上漲3%多。

如今，不過是馬雲和馬化騰兜兜轉轉終於迴歸初心罷了。

這樣的互通，離馬化騰打造“沒有疆界、開放分享的互聯網新生態” 的初心、馬雲“未來互聯網不會有邊界”的預言也更進一步。

除了大環境的影響，阿里和騰訊之間不斷深化合作的背後，也有各自的考量。在阿里所處的電商賽道，騰訊曾有過多次嘗試，但騰訊始終未能靠自己的力量獨自啃下這塊骨頭。因此，客觀來說，阿里在該領域面臨的真正有實力的對手其實並非是騰訊，而是包括京東、拼多多、抖音、快手等在內的衆多新老玩家。

儘管京東、拼多多、快手等都是騰訊的“盟友”，但騰訊近來也在“疏遠”自己與這些“盟友”的關係。2021年12月，騰訊在港交所發佈公告稱，將以分派京東集團股份的方式來進行中期派息。分配後，騰訊在京東的持股比例從17%降至2.3%，幾乎可以算是“清倉減持”。騰訊因此失去了京東第一大股東的身份，騰訊總裁劉熾平也卸任京東董事。

去年11月，騰訊又向外界宣告了通過“分紅式減持”方式大幅減持美團股份的消息。本次派息完成後，騰訊所持有的美團股權將跌至2％以下。據不完全統計，除了京東和美團，騰訊此前還接連對海瀾之家、步步高、新東方在線、華誼兄弟、金山辦公等多家上市公司進行了減持動作。

對於騰訊接連的大手筆減持動作，有聲音認爲是騰訊欲藉此將重心更加聚焦在旗下包括社交、遊戲等在內的核心業務。但也有猜測稱，在反壟斷的大潮下，日後不排除拼多多、快手等“盟友”被騰訊擺在下一個減持席位的可能。

在逐步“疏遠”電商盟友的背景下，騰訊與阿里在電商領域的敵對關係不再像此前那般針鋒相對。對於諸多品牌和商家而言，淘系是其很難繞開的經營主陣地，因此獲得更大的流量供給是商家更好經營的前提。

除了淘系平臺自身流量池裡的流量，阿里還能從哪裡去幫助商家捕獲更多的流量？這個問題下，擁有巨大流量池的騰訊，便成爲了阿里的一個優先解。根據騰訊發佈的財報顯示，截至今年上半年末，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數達13.27億，這一數字幾乎快要追上全中國的所有人口。在如此驚人的月活數字面前，身爲電商“老大哥”的阿里也難免不爲之心動。

以微信朋友圈和視頻號爲例，該途徑的優質廣告流量供給更貼近社交分享場景，其中朋友圈廣告資源位覆蓋人羣規模大、流量更穩定。小程序廣告場景，則兼具遊戲、電商、社交等多重屬性，用戶粘性不可小覷。而騰訊旗下近來勢頭十分迅猛的視頻號，其廣告場景作爲新流量藍海，具備用戶規模大、用戶購物習慣已養成、且算法推薦優勢種草價值高的特性，且其獨特的沉浸體驗和UD效果串聯起的高效鏈路，可大大縮短種草轉化路徑，形成成交閉環。

阿里媽媽認爲，此次微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開放，將爲商家淘系經營注入新增量，商家通過阿里媽媽UD效果投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁及直播間，大大降低了流量的損耗，也提高了人羣的留存度。

對於淘系商家來說，今年雙11將迎來人羣資產規模拓展、成交爆發等多維度增長機會。據悉，目前已有蕉下、moodytiger、隆力奇等多行業標杆品牌與新銳品牌積極入局，借力阿里媽媽UD和騰訊視頻號開拓生意新增量。

將視線轉至另一邊，沒能在電商領域“飽餐一頓”的騰訊，也在努力尋求新的增長點。根據騰訊最新公佈的財報顯示，今年第二季度，騰訊共錄得1492.08億元的收入，該營收規模同比實現11%的增長，環比卻出現1%的下滑。

其中，來自網絡廣告業務的收入爲250.03億元，該分部收入佔同期總收入的比重爲17%。雖然17%的佔比與上年同期14%的佔比相比有了進一步的提升，但與增值服務、金融科技及企業服務第二季度50%、32%的佔比相比仍存在一定的差距。再進一步拆分，本季度視頻號廣告爲騰訊貢獻超過30億元的收入，佔到騰訊網絡廣告收入的比重爲12%。

騰訊透露，其網絡廣告業務的增速超過了整體行業水平，這歸功於驅動廣告平臺的機器學習系統的升級，以及廣告主對視頻號廣告的強烈需求。除了汽車交通行業外，所有重點廣告主行業在騰訊平臺上的廣告支出都實現了同比雙位數的增長。

騰訊還表示，本季度網絡廣告業務收入同比增長19%至250億元，受益於618購物節等有利的季節性因素。此外，騰訊還擴大了在電子商務、服裝及奢侈品牌等行業的市場份額。因此，此次同阿里媽媽達成的合作，將幫助騰訊在網絡廣告業務上進一步實現新的突破。

從“競爭、對立”的“行軍曲”，唱到“和解、合作”的“主旋律”，巨頭們數年的激烈征戰間，市場格局悄然重塑，時代也被重新定義——一個追求與滿足更美好生活需求的時代。正如馬雲提出的“迴歸互聯網、迴歸淘寶、迴歸用戶”，由於兩大巨頭承包了普通人的日常，無論是對消費者還是商家，平臺的和解從客觀上的確能給他們帶來更多紅利。

對於行業而言，在早期互聯網行業肆意擴張、割據之後，一個新的互聯網江湖已經誕生。

在越來越開放的市場環境中，馬化騰、張一鳴、劉強東、王興們……都要適應新的法則，爲捍衛、創造更多利益而握手言歡。

來源：華爾街見聞、雷達財經、每日經濟新聞等

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