2023，中國消費大變局
虛榮消費的時代，可能徹底過去了。
文 | 華商韜略陳臻
幾乎是拼多多市值首次超過阿里巴巴的同時，曾經立志做高端零食的良品鋪子，啓動了它成立17年來的首次大規模降價，硝煙瀰漫之中，一個消費的新時代似乎已經到來。
“真的已經幹上頭了，沒人能管得了我。”
今年“雙十一”，京東採銷直播間，許多京東採銷員工穿上了專門訂製的紅色馬甲，個個賣命吆喝，有人用比李佳琦直播間還便宜1500元的價格賣同款學習機；還有人喊得“上頭”，直接送了100臺電視機。“紅馬甲”的目標只有一個：
用低價，贏下這場大戰。
這是京東紅馬甲時隔11年再現江湖。2012年，穿着同樣的紅馬甲，靠一輪又一輪的低價、比價，戰勝蘇寧，拿下“815家電價格戰”，也讓京東一戰成名，迅速成爲行業第一。
但靠低價贏得一個接一個勝利之後，京東似乎漸漸沉浸到“消費升級”的形勢大好中，開始一步步側向“高端”和“品質”重新自我定義，發家的“多快好省”也喊得少了。
直到去年11月的高管培訓會議，風向大變。會上，劉強東毫不留情地批評了部分零售高管，只會拿PPT騙自己，“很多人自己現在生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求。”
3個小時之後，京東人刻在心裡的只剩下一句話：低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。然後，還有了一系列的人事調整。
決心重回低價的京東，今年3月，直接上線了百億補貼，拉響了新一輪價格戰，甚至在內部直接提出，價格要對標拼多多。直播間內，“低過李佳琦”的標語，常常貼在最顯眼的地方，火藥味十足。
“雙十一”，京東更將主題定爲“真便宜”，聯合商家呼籲”真低價“。
回到低價的，不只有京東。
也是去年“雙十一”，此前已爲應對拼多多推出淘寶特價版的阿里，開始用更大力度做起了價格力。
今年3月，淘天集團業務負責人溝通會上，馬雲再次迴歸，媒體傳出的消息是，他直白地強調，阿里要回歸淘寶，“接下來是淘寶，而不是天貓的機會”。
面對百億補貼，“阿里不跟”，但它把“價格力”打到更高境界，比如以1元抽紙和塑料袋等“源頭好物”，對應拼多多百億補貼以外的商品。今年“雙十一”，淘寶的一個KPI就是：
“全網最低價”。
至於拼多多，這個前些年“消費升級”的時代逆行者，則默默坐收着這些年在消費者心中留下的“低價”紅利，持續業績狂飆。
京東、阿里等積極擁抱“消費升級”的平臺商重走降價策略的另一邊，許多更積極擁抱“消費升級”主打高端化路線的品牌，也低下“高貴”的頭顱。
人稱“楊一刀”的良品鋪子新任董事長楊銀芬，上任的第一把火，就燒向了自己“高端零食”的帽子。
11月29日，楊銀芬發內部全員公開信，宣佈良品鋪子要開啓17年來最大規模降價，平均降價22%，最高降幅45%。點單率第一的豬肉脯，還放出了“低於山姆”的口號。
4年前，良品鋪子滿懷信心地啓動了高端化戰略，就這樣被叫停了。
它的老對手三隻松鼠，則早在今年4月，就創造了一個新詞彙：“高端性價比”，並以此爲戰略，提質降價。質是否有提，不得而知，但價的確是降了，而且降得挺狠。比如，500g量販裝夏威夷果去年售價約30元，目前售價僅22.9元。
同樣，不得不低頭的，還有主打年輕、高端和時尚的服飾品牌。
在“消費升級”的幾年中，許多品牌想爲自己“提咖”，服裝業也是一個典型代表。比如這幾年漲價不斷的波司登，其羽絨服價格之貴，到今天都還很受關注，甚至備受質疑。
但現在，也都相繼敗下陣來。有媒體報道，波司登一款標價爲7800元的羽絨服，截止12月8日，在其天貓官方旗艦店的銷售數據顯示爲6件。
12月8日唯品會15歲週年慶之際，許多衝擊高端市場的服裝品牌，其降價幅度也堪稱驚人。波司登更是傳出羽絨服2折起的大新聞，之前購買產品的消費者，甚至以罵發帖。
在白領消費者小伊的印象中，降價的戰爭，是從一盒1千克裝的榴蓮千層變得激烈的。
它曾是山姆會員店裡最標誌性也最長盛不衰的超級單品之一，售價128元。
今年8月，盒馬盯上了它，將店內對標的同款商品，價格下降至99元。隨後，雙方開啓了一場圍繞着榴蓮千層的價格戰，盒馬最終把價格打到了79元。
盒馬將這次戰爭的定價稱爲“移山價”，很顯然，是“山姆”的“山”。
隨後，盒馬將“移山價”推廣至全國，啓動“折扣化”變革，5000多款商品價格直降2成，SKU也將由原來的5000多個縮減至2000多個。
走進盒馬的線下門店，可以看到藍色主題色變成了亮眼的橙色，看起來更有活力和慾望，“天天低價，件件爆款”的Slogan海報和告示牌也隨處可見。
拼多多，阿里，京東圍繞低價廝殺，盒馬與山姆對決，如果你是一個廠家、賣家，今年最不想聽到，但卻聽得最多的消息可能就是對手又降價了。
一杯奶茶、一雙鞋、一包堅果，甚至是一部手機，一臺車，絕大多數商品，2023年都在價格下墜。
今年2月，喜茶全線降價，將9成以上的飲品價格控制在20元以下；奈雪的茶緊隨其後，將旗下經典產品大幅降價10元，並推出了9元至19元的“輕鬆”系列。
奶茶，正式告別了“30元時代”。
手機，就連蘋果都扛不住了。iPhone15上市，創下蘋果史上“最慘淡”開局，新款手機上市不到1個月，部分機型比官方定價低了1000元左右。
受降價影響，“十一”之後，二手iPhone的價格同步下跌。不少二手商家身陷“夢魘”，“虧了多少？”成爲交流時的口頭禪，最慘的“單月虧了10萬元”。
蘋果之外，國內前五大手機產商日子也都不太好過，每一家主力廠商都在衝高端市場，但每一家都不得不面對，當下這個環境，真的很難高上去。本身價格就親民的小米，旗下新品RedmiK60，12+512GB款降價300元。其他機型，也有明顯下降。
很多人說，小米是“被逼的”，但小米集團總裁盧偉冰並不尷尬，反而自己發微博喊話——“歡迎更多友商入局性價比競爭。”
三星、華爲、VIVO和榮耀果然接招，在今年“618”和“雙十一”紛紛降價，“真誠回饋消費者”。
車企的價格戰，打得比手機更慘烈。
先是3月開春，東風汽車旗下的多款車型突然斷崖式降價，降價最高的東風雪鐵龍幾乎價格腰斬，網民也是看熱鬧不嫌事兒大，調侃着組團去“湖北搶車”；
再是七八月，特斯拉、上汽大衆、奇瑞和極氪等品牌，紛紛做出降價調整，然後陣營越擴越大，持續至今，不論自主品牌、合資品牌，還是新能源、傳統燃油，全都打起價格戰。
12月，幾乎就是車企的“價格決戰”。
光是12月1日，就有不下5家車企，推出新的價格優惠措施：極越的首款車型極越01全系直降3萬元；零跑旗下C11、C11超級增程、C01、C01超級增程、T03等車型予以5000元-17000元的現金優惠；一汽豐田提供5000元補貼，長安深藍全系享定金1999元抵8000元。
甚至就連銷冠比亞迪也不能倖免。車型秦、漢最高優惠2萬元。此前，比亞迪旗下唐最高減1.5萬元；宋減1萬元；元最高降6000元。
這更不是結束。比亞迪2023年半年度業績會議上，董事長兼總裁王傳福就曾留下預言，“未來3到5年，車市整體或不同細分市場會持續開打價格戰。”
“不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
良品鋪子董事長楊銀芬如此誠實地解釋降價的原因。
2020年至2022年，良品鋪子的營收增速分別爲2.32%、18.11%和1.24%，與前幾年20%，甚至超30%的增速相比，相差懸殊。
在2023年，良品鋪子的成績單更差。前三季度，它貢獻了上市以來最差的一份季報——營收、淨利潤雙降，是10家休閒零食上市公司中，唯二出現雙降的公司。
放眼其他降價行業，情況也都比較緊張。
今年初，京東港股開門紅，股價創下256港元的成績。但沒想到，這個數字至今是巔峰。隨後，京東股價一路下跌。與2021年的最高價415港元每股相比，3年跌去70%。
阿里同樣不好過，美國當地時間11月29日，其股票市值首次被拼多多趕超。
消息一出，馬雲在內網罕見發聲，“特別好”，並祝賀拼多多過去幾年的“決策”、“執行”和“努力”。
但言外之意，他也是對阿里自己不滿意，尤其是淘寶，眼睜睜把價格優勢拱手讓給了拼多多。
但更令他們擔心的可能還是整個電商的格局，都在被改寫。抖音、快手和小紅書，正在快速“上桌吃飯”，尤其是抖音，甚至已有分庭抗禮的架勢。
對波司登來說，價格快要撐不住之外，更糟糕的恐怕也是不好賣了。從近期三季報看，雖然其業績還在增長，但增速和毛利率都在放緩。
存貨週轉是服裝零售運營效率的重要指標，也是好不好賣的關鍵指標。但2023年上半年，波司登的存貨週轉天數從2018年的111天增長到了181天。
同樣面臨庫存壓力的，還有手機品牌。潮電智庫預計，在2022年，手機市場就已經出現3000萬部智能手機庫存，其中成品庫存超過2000萬部。
時間轉到2023年第一季度，中國智能手機銷量同比下降5%，是自2014年銷量最低的一季度。這意味着，賣不出去的庫存會更多。
汽車行業，光是爲了尚未實現的銷量目標，就得把價格戰打到底。
目前，行業老大比亞迪2023年1-11月累計銷量爲267.2萬臺，與年初所定的300萬輛年度銷量目標，僅相差32.8萬輛。10月、11月連續兩月銷量突破30萬輛，如果在12月能保持現有增速，實現目標或有可能。
倍感壓力的，還有許多品牌，上汽集團、長城汽車、東風集團股份、零跑汽車、小鵬汽車、蔚來汽車等車企。
更麻煩的是，即便降價，效果似乎也不那麼靈了。
一個數據很直接——消費者信心指數，它能反映消費心理狀態的主觀感受。自2022年4月起，中國居民消費信心指數就出現滑坡，從113.2降至86.7。之後雖然在今年2月份，短暫回彈至94.9，但隨即再次下降，近幾個月一直持續在90以下。
居民消費價格指數，則直接佐證着降價，以及降價消費的水平。在今年，指數一直維持在99-100之間，與2019年105.2的高點相比，還有一定差距。
消費力在下降，這似乎也能從旅遊人均花費得到顯著證明。今年五一、端午、國慶小長假，全國國內出遊人次，與2019年同期相比，有所上漲。但人均旅遊消費的復甦力度卻沒跟上。
以國慶假期爲例，國內出遊人次8.26億人次，增長了4.1%；但國內旅遊收入7534.3億元，卻只增加了1.5%。“錢袋子”捂得更緊了。
幾乎所有數字，都在說話：現在的消費者，比任何時候，都更加對價格敏感。
降價時代的到來，自有時代性的印記。
早在去年末，經濟日報就曾發文總結，國外，全球經濟不振、通脹高企；國內，三重壓力，經濟發展面臨超預期變化。2023年，我國依舊承壓迎考，經濟運行壓力大。
承壓之中，還不得不面臨前幾年經濟熱火時，各行各業都爭先擴大投資，增加產能所導致的供應過剩。
典型如生豬行業。2018年至2022年間，前18大生豬養殖企業的生豬出欄量增加了176%。截至今年3月，能繁母豬存欄量維持在4305萬頭，歷史高位；再比如奶業，國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利曾在7月預測，今年過剩的生鮮乳將超110萬噸。
2022年開始，此前大規模擴產的汽車、手機，也已進入到高飽和期，包括奶茶店、咖啡店等等，只要是稍微好一點的生意，中國現在幾乎就沒有不快速扎堆，然後存量內卷的。
產能和供應過剩、需求卻不太足，你不降價，別人降，那你的產品就變庫存，庫存多了，你的企業就不用再生存。所以良品鋪子才說，降價，是爲了活下去。
需求不足的背後，往往是收入不足，購買力不足，由此帶來的是，消費心理與行爲的大改變。其典型特徵是，不再追求虛榮消費，而是追求平價。
這也逼得廠家必須更嚴肅認真地對待降價。
日本作家三浦展就曾在《第四消費時代》一書中，對日本社會消費歷史進行劃分。其中，第三消費社會中，物質與慾望是追求目標；但在第四消費社會，人們不願意爲“溢價”買單，開始追求理性、簡約與性價比。
這與中國很類似，很多人認爲，我們當前就正從第三消費社會向第四消費社會轉變。前幾年，我們追求的是“消費升級”，但如今，更多的是“共享經濟”，是“斷舍離”，是“更實在”和“更簡約”。
於是，大量企業被降價潮弄的焦頭亂額的另一邊，蜂花、活力28、鴻星爾克等一直走低價路線的企業卻大有捲土重來之勢，以低價著稱的拼多多更是市值登頂。
有些人認爲，奢侈品依舊風光，降價時代並不存在。貝恩奢侈品行業協會研究報告也顯示，2023年，全球各類奢侈品市場增長率依然能夠達到8％至10％。
但那是少數人的少數市場，就像無論經濟多麼波動，總有少數人的財富不降反升一樣。
大多數品牌想要成功，最終還是要大衆市場的支持，要走大衆路線，時代進程。
比如，瑞幸咖啡憑藉漫天飄灑的9.9元消費券，力壓老對手星巴克中國，正式接過國內“最大連鎖咖啡品牌”的王冠；以“極致性價比”聞名的蜜雪冰城風靡澳大利亞、日本、韓國等市場。
事實上，消費迴歸理性也是經濟社會發展的必然，是人性的必然。以汽車爲例，曾經最先進的汽車國家，如今大街上跑的都是大衆化品牌，而不是像我們一樣遍地豪華。
日本在泡沫膨脹時期，奢侈品消費佔據全球奢侈品市場的40%以上。那時候，價值1億日元（300萬人民幣）的高爾夫球三件套：預售650套，當天就可以賣光。
但後來，日本消費觀普遍迴歸理性，不再爲過高溢價買單，而是重視簡約與平價，因而也誕生了優衣庫、無印良品等新一代大品牌，大企業。
不光日本，所有發展中到發達的國家，幾乎都走過這樣的過程。這也是人性，得瑟過了，得瑟過頭了，就會發現很多東西也就那麼一回事，還是踏踏實實，平平淡淡纔是真。
而現在，這種迴歸輪到了我們。越來越多出國排隊搶名牌的國人，會認識到這個牌子並不會讓自己的生活變得多美好，會認識到這個錢其實花得沒必要。
這種消費觀念的轉變不是一時造成的，也不會一時在改變。這也意味着，企業們要意識到，即使未來經濟重回更好增長態勢，消費者依然會理性、明智的消費。
如果說我們現在面臨的是降價時代，那未來，我們要面臨的，都將是平價時代。需要特別說明是，對中國消費品牌企業來說，這是挑戰，也更是機遇。其核心或許就在四個字：
高性比價。
既要高質量，也要性價比。
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