2022中國醫藥營銷峰會，呂石堅受邀解析藥企如何打造第二增長曲線

2022年6月10-12日“2022中國醫藥終端營銷峰會”在湖南長沙北辰國薈酒店隆重舉行。本次峰會由國家藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所主辦，以“佈局新週期·探尋第二增長曲線”爲主題，集政、產、學、研各界大咖於一堂，共話中國醫藥監管政策、未來趨勢等議題。廣州君略品牌營銷有限公司總經理呂石堅受邀作爲主論壇的重要嘉賓，與會探討營銷新增長極。此次會議爲促進工業藥企及產業鏈發展提供了良好的平臺，推動有遠見的企業家在第一曲線到達巔峰之前，帶領企業找到二次騰飛的“第二曲線”。

6月11日，呂石堅老師作爲主論壇·實篇主講人，發表了題爲《打破低迷，重塑增長》開場報告，從戰略重整和戰略定位視角，系統講述工業醫藥企業怎樣打破低迷、重塑增長的路徑規劃與方法步驟，也談到了君略諮詢體系本土化創新與實效升級的實踐。

在醫改大背景下，工業藥企營收和利潤受到衝擊，一方面競爭加劇，國有背景企業的併購加速；另一方面以六大上市連鎖藥店爲代表的民營零售資本繼續加註全國百強零售企業內的整合。

呂石堅老師指出，從目前工業藥企對於其品牌、團隊、資金、批文和研發營銷的狀況來看，其普遍對於自身機能的提升審視仍顯不足。表面看企業之間的爭奪由工廠和工廠工藝的爭奪，進入了產品與產品批文的爭奪，但究其根源是研發及品牌的爭奪。多數醫藥工業企業深陷價格戰，而價格戰本質，反映在我國藥品批文數量太多（18.9萬個），且同質化嚴重（95%以上的批文還是是仿製藥和中成藥），這些批文帶來大量同類產品無序推向市場，導致了終端和消費者產生了心智混亂，不知如何科學選擇。這種競爭今後還將更加白熱化，同質化的產品勢必加劇競爭烈度。

品牌戰本質，最終將表現爲行業洗牌，集中度提升，以及品牌效應逐步突顯；與此同時，在疫情的催化下醫藥電商的快速發展和後疫情時代消費者購物習慣的改變，導致品牌因素在消費者的購買決策過程中將越來越佔據主導作用，品牌藥的高流轉性將會受到渠道的逐步青睞。

在這種態勢下，醫藥工業企業目前普遍存在一個重大的戰略問題：追逐高客單價做市場秩序維護高毛，導致價值嚴重失焦。

呂石堅老師認爲，企業贏得市場的關鍵，是要佔據一個價值，佔據目標消費者選擇決策的價值因素，讓企業的產品和品牌成爲其購買的首選。價值戰略可以通過品牌定位進入目標消費者心智層面來打造，這是真正實現高溢價、品牌化的重大機遇所在。

未來工業藥企如何打造第二增長曲線？呂石堅老師強調，企業在所熟悉的環境中開展傳統業務以及同質產品所經歷的生命週期，需要站在戰略高度來升維，否則今天所有工業企業面對又大又強的連鎖，都會束手無策，企業規模上去了，但利潤普遍極低！對工業而言，沒有利潤則意味着沒有工藝提升與研發改善的空間，更不用說打造品牌成就團隊，導致企業發展進入惡性循環。若想打破這種局面，最直接的方式就是從品牌要素和渠道要素兩個方面着手，由此展開全方位的企業核心能力重塑：

品牌要素事實上可以分爲國民品牌和自有品牌，首先要從制定企業競爭戰略出發，打造品牌形成拉力，品牌拉力分爲三步：第一步是選對產品，十年無憂：聚焦資源做大優質品類和品種；第二步佔據價值，十年不累：善用5A定位法去佔據顧客心智中的獨特位置，改善地位贏得競爭；第三步是制定戰略配稱，重力打造殺手級動作，贏得市場。

渠道要素是指要重視渠道在高剛需產品專業推廣中的特殊性和複雜性。打造藥品渠道推力，強調與終端及各終端關鍵人形成背靠背的關係，在中國醫藥市場，渠道爲王的時代遠遠還沒有結束。

最後，呂石堅老師呼籲，現場的企業家和更多的醫藥品牌企業，要從過去只關注商品交易的終端利益轉變爲關注藥品研發及觸發消費的品牌方向上來，在獲取更大的品類市場份額同時，完成顧客心智預售，形成長期復購。要從消費者願意買、到買得到、再到買得值三個環節來實現消費者和產品之間的價值互換。以此把原有的聽令、跑腿經營方式轉變爲創造價值、輸出價值的經營方式上來，從而打破第一曲線業務低迷，突圍第二曲線業務起勢，實現企業持續增長。