總是被嘲笑的beats，到底做錯了什麼？
上期視頻咱們討論了DW手錶，沒想到評論區很快有人調侃，說DW是表中beats。
看到這個評論，品牌哥虎軀一震，怎麼把beats給忘了。
遙想多年前，走在大街上，總能在一羣打扮時尚的年輕人身上見到一款印有“b”字Logo的耳機，它就是beats。
甚至有人買了不爲聽歌，就爲了把這個帶有字母b的好看耳機掛在脖子上。
但神奇的是，beats誕生沒多久，就淪爲了耳機鄙視鏈的最底層。
大傢伙可以戴着九塊九的原道流淚，但面對幾千塊錢的beats，評價卻是垃圾。
打開耳機吧，只要是提到betas的帖子，評論區更是整齊的嘲諷和鄙視，充滿了快活的氣氛。
誇張的溢價、垃圾的音質、廉價的做工、浮誇的設計，似乎所有能來描述一款垃圾耳機的詞語，都被扔到了beats身上。
既然是垃圾耳機，那beats爲何曾經橫掃高端耳機市場？甚至還能讓蘋果花天價收購？
風光過後的beats，如今戴的人又爲什麼越來越少了？
01
beats的商業奇蹟，離不開三個男人。
第一位男人是個美籍華裔，叫做李美聖（Mr.Noel Lee），beats能夠成立的重要助推人。
1978年，李美聖在舊金山自家的車庫裡創立了魔聲公司，主要生產音響線材，並在1979年的芝加哥消費電子展上一戰成名。
而後差不多三十年的時間，魔聲一步步憑藉各種音響高性能發燒級配件，成爲線材、電源裝置等細分領域的強者。
但配件做的再好，小衆市場也賺不到大錢。
於是，李美聖決定做耳機，進軍大衆市場。
沒有經驗的李美聖首先想到的是和錄音棚裡的歌手們合作，很快就派自己的兒子前往洛杉磯，與環球音樂旗下Interscope唱片公司的老闆吉米·艾歐文（第二位男人）建立聯繫。
艾歐文來頭很大，是美國金牌音樂製作人，在音樂圈子裡人脈極廣。
然而，初次談判，雙方就因財務問題不歡而散。
但這次談判，卻讓艾歐文意識到，魔聲公司說得對呀，耳機市場確實有很大前景，憑我金牌音樂製作人的身份，直接自己弄個品牌豈不是美滋滋。
緊接着，他找到了西海岸說唱教父，曾多次獲得“格萊美獎”的大宗師級人物Dr.Dre（第三位男人）。
兩位音樂屆的大佬一番討論後，一致認爲，市場上的耳機都太醜了，一個個長的就像醫療聽診器，不符合咱西海岸Hip-hop及R&B音樂消費羣體放浪不羈的審美。
2008年初，兩人成立了beats，並和SLS Audio公司推出了一款耳機原型，巨大的耳帽，厚厚的流水線式的頭飾，外觀徹底顛覆了傳統耳機枯燥的設計。
但音樂人註定只會玩音樂，對製造耳機一竅不通，beats原型機不出意外的出了意外，各種搞不定的紕漏頻出。
艾歐文和Dr.Dre眼看不對勁，又趕緊找回了魔聲公司，希望不計前嫌繼續合作。
魔聲也愉快的答應了請求，正式簽訂了5年的合作協議。
很快，第一款beats耳機被正式推出。
外形誇張、色彩鮮豔，Logo辨識度極高，極大滿足部分人的逼格需求。
音質上，調校偏向重低音，搭配節奏感強的Hip-hop及R&B，戴上就動次打次的停不下來。
02
至於beats爲什麼能火，原因很簡單。
拋開耳機定位，把它當成一個潮牌就行了。
既然是潮牌，明星帶貨、搞聯名和限量三大法寶，就必不可少。
2008年，beats正式發售之前，創始人之一的艾歐文託人送了一副給NBA球星勒布朗·詹姆斯。
忐忑等待之時，詹姆斯迴應：我要十五副。
順便還以免費代言的方式，換取了beats一部分股份。
沒過多久，北京奧運會開幕，這個初出茅廬的耳機品牌就跟着美國男籃夢之隊，出現在了北京奧運會的轉播畫面中。
自此，beats開始了它的王者之路。
大致思路是，憑藉名人效應，迅速佔領美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂，二是體育賽事。
首先看音樂圈，兩位創始人，都是在圈子裡橫着走的人物。
舉個例子，艾歐文是唱片公司製作人，他就利用個人關係，把知名歌手的MV裡全給植入beats。Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。
甚至還有一種說法，艾歐文旗下的藝人，如果不拍一張頭戴beats的照片，那就別想走出老闆的辦公室。一旦拒絕在MV裡植入beats耳機，還有可能被削減預算。
至於Dr.Dre，作爲西海岸說唱教父，在圈子裡一呼百應，別說他自己了，光是幾個徒弟都屬於傳奇人物，他們隨隨便便在公共場合帶着beats出街就能引來萬千粉絲爭相模仿。
就連中國歌手它也沒放過，幫忙宣傳的有陳奕迅、鹿晗、王嘉爾等等。
而在體育圈，雖然不能強制，但可以打感情牌，免費送。
比如以代言換股份的詹姆斯，逢人先送副耳機，NBA的隊友人手一個。
2012年的倫敦奧運會，beats一下次送出了上千副耳機給運動員，包括但不限於美國籃球隊、整個英國代表團、中國游泳運動員孫楊等。
2014年的巴西世界盃，beats再度發揮傳統藝能，把體壇各領域的明星運動員請來拍了個廣告片，大出風頭。
這其中還有個小插曲，索尼模仿betas，花了鉅額贊助費送耳機給運動員，但沒想到觀衆把關注點都放在了beats上。
後來逼的國際足聯不得不明令禁止，運動員不允許在比賽場館中佩戴beats耳機。
總之這一番運作之下，全世界都掛起來一陣beats風，毫不誇張的說，隨便搜一個歐美明星，都能找到他脖子上掛beats的畫面。
在明星們的洗腦下，普通人更是瘋狂跟風，把beats掛在脖子上出街成爲新時尚。
當然，爲了進一步提高影響力和溢價，beats還和各種知名品牌合作一起搞聯名和限量款。
Fendi、MCM、Alexander Wang、Pigalle 等牌子都曾跟它合作推出過聯名耳機，連卡通界的布朗熊和 Hello Kitty 也不放過。
僅2012年，Beats的銷售額就達到了10億美元，在美國高端（售價100美元以上）耳機市場的佔有率高達64%
03
然而凡事都有兩面性，best營銷做的好，產品卻飽受專業音頻市場的詬病。
就外觀來說，beast絕對是行業佼佼者，但如果單純把它當做一個耳機的話，幾乎是同價位最差。
森海塞爾、歌德、索尼、甚至是平價的AKG都是比beats更好的存在。
發燒友的各種調侃也頻出不窮，比如：
如果你覺得beats音質還不錯，那你一定是買的華強北山寨產品；
HIFI的價格，地攤貨的音質，純純智商稅
一個項鍊而已，談什麼音質......
背後的原因，一方面是主攻低音，除了強烈的動次打次外，整體調音稀碎。
另一方面，是2012年，beast和魔聲公司分手後，決定單幹。
單幹之後，如果老老實實按部就班的發展也還好，但beas卻把宣傳語換成了“TRUE MUSIC（真正的音樂）”。
這就很尷尬了，本來就被髮燒友嫌棄音質，竟然敢說自己是真正的音樂。
各大頂級耳機廠商，哪怕是戴上就流淚的森海大奧，也沒這麼大勇氣敢自稱真正的音樂。
beats的行爲，無異於找罵。
所以，漸漸的，黑beats成爲了耳機圈裡的常態。
但黑紅也是紅，這並不影響beats憑藉外觀和社交屬性，成爲全球青少年的流行符號。
畢竟大多數人購買beats不僅僅是爲了聽歌，也是在添置一件昂貴的時尚配飾，一款潮人專屬choker。
04
2014年，正值鼎盛時期的beats，迎來了新的高光時刻，蘋果宣佈以30億美元的價格將其收購。
其實這個金額原本是32億美元，但beats創始人之一的Dr. Dre太過於興奮提前走露了消息，在社交平臺放出豪言“我將會是這個世界上最有錢的黑鬼”。
因此惹惱了蘋果，將收購金額砍掉了2億美元。
但即使是30億，也足夠震撼。
這個價格是蘋果有記錄公開的收購案中，最高的那個。
並且收購行爲也不符合蘋果的作風。
按照常規情況，蘋果過去總是收購有核心科技或者有遠大前景的小公司，betas顯然都不是。
當時沒人能猜出蘋果到底是爲了什麼，有人說是想借此拿下高端耳機市場的份額，也有人說是助力iTunes的流媒體業務，還有人說純粹是穩住股價討好華爾街的老爺們。
但事實是，“嫁”入豪門後，beats很快就遭到肢解，先是裁員30%，然後是團隊合併。
之後又被精簡產品線，Beats Music整合進蘋果的流媒體業務Apple Music，大量用戶的合併也讓Apple Music成爲僅次於potify的音樂流媒體平臺。
再不久後，beats的前成員，包括兩位創始人，也接連離開，蘋果徹底將其大換血。
當然，蘋果也給了betas一些扶持。
比如用上了蘋果自研的W1芯片、進入蘋果的銷售門店、重新設計了更舒適的耳機內部等等。
只不過蘋果給的實在太少，甚至可以說是“雪藏”，特別是Airpods 壯大之後，一切戛然而止。
2016年9月，蘋果宣佈取消iPhone7的耳機孔，然後掏出了“更好的解決方案”，真無線（TWS）藍牙耳機AirPods。
即使AirPods槽點很多，價格較貴，容易丟失，讓消費者抱怨不止，但還是被搶購一空。
咱們可以通過一組數據來看AirPods有多受歡迎。
發售後不到一個月的時間內就獲得26%的市場份額，原本有着24.1%份額的beats迅速滑落到15.4%跌至第三。絕大多數無線耳機品牌，份額都跌到5%以下。
甚至當年beats的走紅套路，也出現在了Airpods上。
無論是體育明星，還是好萊塢的藝人，以及各種潮流的街拍造型裡，Airpods都瞬間成爲了新的時尚單品。
2017年到2019年，AirPods的全年出貨量從1500萬臺上升到6000萬臺，兩年內翻了四倍。
相比之下，beats的存在感越來越低，美國75%的青少年將其替換爲了AirPods。
在蘋果的影響下，TWS耳機也迎來了空前的發展，無論是大廠還是小的創業公司，全都開始入局，一年賣掉3億多副。
別說beats這種頭戴式藍牙耳機了，哪怕是最傳統的有線耳機，都在TWS耳機強勢打擊下成爲異類。
即使後來beats頻繁請明星代言，又繼續發揮傳統藝能出現在各種體育比賽或者聯名上，都無濟於事。
一方面是頭戴式耳機的潮流已逝，另一方面是離開了兩位靈魂創始人，再也沒有了時尚基因。
曾經的頂流，曾經的潮人必備，曾經的TRUE MUSIC，就這樣被時代拋棄了。
事到如今，可能人們才反應過來，蘋果高價收購beats，或許只是在給Airpods鋪路而已。
參考資料：
差評：beats耳機真有像別人說的那麼垃圾嗎？
遠川研究所：蘋果的陽謀：一個30億美元的犧牲品
青年橫財發展會：爲什麼現在看不到有人戴Beats耳機了？
i黑馬：Beats耳機成功的背後：內行註定要被“外行”打敗