珠寶生態下的“國風美學”，演繹多巴胺的別樣魅力

作者 | 姚淼

編輯 | 張成

想要驚豔整個夏天，一定少不了國風珠寶的點綴。

抖音電商平臺上，你或許看過這樣的直播——柔和的燈光下，主播輕輕拿起一串藕粉色珠串，在鏡頭前展示，珠光優雅，新中式的美疏解了夏季的煩躁、疲憊。

走進這類珠寶直播間，可以看到商家精心搭建的直播場景，營造出溫馨、舒適的氛圍感。他們也會在介紹產品時，更注重講解珠寶原料、材質方面的專業知識，傳達產品設計中所蘊含的傳統文化。

之所以能做到如此與衆不同，一方面是珠寶商品的特色使然，翡翠、玉石、黃金、文玩等，紛紛以中式浪漫展示着傳統文化的魅力；另一方面，爲適應各種消費趨勢變化，珠寶商家普遍希望藉助傳統文化的力量，與更多消費者產生共鳴，建立連接。

臨近七夕，越來越多的商家已經提前“搶跑”，致力於讓更多人，把傳統文化“戴”在身上。

珠光寶氣，直播拓界

當下，市場競爭環境愈發激烈，珠寶行業也不例外，想要穩固現有市場份額乃至贏得增長，不僅要深耕傳統渠道，還要瞄準新渠道搶先佈局，找到突破點。

2018年，抖音電商龐大的用戶基礎吸引住了佩雲珠寶主理人佩佩，“這意味着每個人都有機會跑出來。”她決定把店鋪從其它平臺轉移至抖音電商。佩佩說，她算是入場晚的，身邊不少做服裝生意的朋友當時已經將店鋪做得小有起色。

先做短視頻引流，再入場直播是佩佩的策略。她還記得，是巴洛克珍珠帶火了第一條短視頻，接着首次直播就有四五百人觀看。

不過，佩佩深知店鋪裡只有一個爆款產品還遠遠不夠，“以前做一個產品能賣一年、兩年，現在不是，消費者喜歡新鮮的事物，所以需要不停地更新自己的內容和產品。”

所謂的更新內容，是指拍攝產品不能過於單一化，佩佩時常會在珠寶視頻內添加一些生活場景，削弱產品與用戶之間的距離感。而產品的創新則需要拓展思路，比如在尋常玉鐲上做一些新的設計，或是在材質上“做加法”。“在大家的印象中，彩寶是彩寶，玉石是玉石，兩者無法相融，但我們會把彩寶做成鏈子，搭配玉石吊墜，讓材質間發生碰撞，給用戶新奇感。”

像佩雲珠寶一樣短時間內崛起的店鋪還有很多，這給珠寶行業帶來了不小的震撼。原先，他們只能依賴產品本身傳播，靠的是口口相傳，能夠接觸的消費者規模有限，行業長期處於信息流動緩慢且被動的狀態。而現在，直播帶來了新活力。

寮步香舍負責人趙泓是從東莞線下實體走過來的，和沉香打了二十多年交道，“我們這有一條600年曆史的‘牙香街’，聚集了兩三百戶商家，都是從事沉香行業。”

趙泓回憶，在深耕實體經濟多年後，2019年，他們思索介入電商這個新業態，實現產業升級轉型。

在經過多次試水後，他們將抖音電商選作“主陣地”，“沉香是珠寶文玩行業中的細分賽道，我們需要流量大、能精準定位目標人羣的平臺做支撐。”

5年後，沉香文玩直播常態化，“牙香街”名氣越來越大，不少遊客在直播間看到後會慕名而來，瞭解沉香的出貨源頭。

爲了抓住這波機遇，抖音電商珠寶文玩東莞運營中心應運而生。作爲東莞運營中心負責人，趙泓稱團隊會在店鋪運營、直播服務、售後服務等方面，對產業帶商家進行定期培訓，幫助商家快速渡過冷啓動期，同時在抖音實現更長久的生意經營。”

新的機遇正在帶來新的變化。消費者通過看直播，對珠寶產生濃厚的興趣和購買慾望，商家的生意也因此變得更加順暢。

爲“國風”添一把火

線上轉型是傳統珠寶商家擺脫現狀、迎接新機遇的關鍵步驟，而在這之後，他們又觸碰到了一系列深層次問題：如何及時抓住珠寶消費新趨勢？如何與消費者實現深度交流？如何利用設計創新促進產業升級？

今年夏天，多巴胺色系美學再度掀起，應用在職場、生活中的各個場景，是個很好的切入點。

有人帶上白色玉鐲，展現自信之美；有人點綴紅寶石耳釘，增添夏季的一抹活力亮色；有人喜歡黃金吊墜，彰顯富貴氣質；有人配上藍色戒指，顯得大氣沉穩；還有人被種草粉色珠串，舉手投足之間，盡顯溫柔氣質……

7月20-31日，抖音商城抓住夏日珠寶銷售旺季和七夕節送禮的時間節點，推出「好物市集·國風珠寶季」活動，讓多巴胺和國風美學碰撞，聚合了衆多興趣人羣，優質珠寶產品得以和更多消費者建立有效連接。

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其中，本身具有行業屬性的珠寶類達人，是活動推進的着力點。他們不僅能夠幫助商家提升銷量，還能向用戶深度詮釋珠寶價值鑑賞、設計審美等專業知識，促進行業健康發展。

@蔡磊破冰驛站 負責人段睿就是一位資深的珠寶愛好者，而且曾在大學期間系統學習了珠寶專業知識，積累專業能力。在她看來，“珠寶是一個專業的領域，擁有的專業能力越強，市場經驗越豐富，在品牌面前就擁有越強的議價能力。”破冰驛站帶給粉絲們的是高質價比的珠寶，也因此吸引越來越多人駐足，直播間經常排在珠寶品類的小時榜榜首。

在賣貨過程中，段睿還在做更有意義的事——幫助消費者建立正確的珠寶知識體系。段睿認爲，珠寶具有一定的文化屬性，能夠提供審美、社交、時尚等方面的附加價值。但是市場魚龍混雜，她更傾向於客觀、真實地向消費者解析珠寶價值，讓用戶買到真正的好貨、高貨。

“普通人對於珠寶的理解，很容易受商業營銷引導。我希望大家能夠有系統的珠寶知識，清晰地做屬於自己的珠寶決策”。

而參加「好物市集·國風珠寶季」活動的珠寶商家們，則可以自主通過運營店鋪直播間、推出新品設計、提供商品折扣等動作承接並轉化活動流量，以達成銷量的突破、知名度提升等目的。

佩佩對此次活動高度重視，專門研究了“穿搭學”。“主播的妝容和衣服，要與當天上架的翡翠玉石搭配，比如主推藕粉色飾品，就要穿白色裙子，突出溫柔的氣質；主推蘋果綠飾品，就會穿灰色或者黑色的服裝，增加色調對比。”

主攻木作文玩的山木集同樣做了充足的準備，其品牌主理人通常會被粉絲親切地稱呼爲“妹妹”。在前期備貨階段，妹妹從原材料就開始嚴格篩選，“我們的主推產品‘夢敦煌’全部使用了高端材料，包括深色系的和田玉糖玉、清新淡雅的蜂蜜水和田玉、獨有異香的沉水級老山檀等，只爲將敦煌落日餘暉的美態動現。”

爲了加強直播效果，她特意重新裝修了直播間，通過線條和燈光的配合，把直播間裝扮成了愜意的“會客廳”。

直播中，妹妹將新品“水中央”戴在手上，引用古詩詞“蒼蒼竹林寺，杳杳鐘聲晚”循循善誘，帶領觀衆感受由和田玉搭配老山檀香帶來的清風明秀，一副暮色山林風景圖徐徐展開。這一直播切片如今點贊已過萬，許多用戶留言“詩情畫意”、“在哪裡可以買到”。

考慮到要滿足客戶多種需求，山木集每場直播甚至堅持上架5—10種新品，設計師經常開玩笑地對妹妹說，“自己快被榨乾了。”

未來路在何方？

從結果反推，很多人會把平臺助力珠寶商家的行爲簡單定義爲“衝擊銷量”，但這未免想得過於簡單。

長期價值的維度，決定了行業發展前景的上限，怎樣將階段性成功經驗沉澱，一直是珠寶行業面臨的一大難題。「好物市集·國風珠寶季」是引子，後續的關鍵在於，要通過在抖音電商深度經營，潛移默化地引導行業向上發展，提升消費者的“信任感”。

“線上消費最難構建的是信任，恰恰珠寶行業是客單價略高，走單數略低的特殊品類，最需要信任。”段睿認爲，線上直播雖說可以吸引更多潛在消費者，但是對於普通消費者來說，很難辨別產品質量，更不用說放心用高價買下了。

而現在，平臺和商家正向着同一個目標發力。佩佩細數抖音電商對珠寶品類商家的規範要求，翡翠玉石原材料要提供產地證明、圖片拍照要專業、直播話術要準確，就連贈品的材質都要清晰標註……客觀的、真誠的、可回購的直播間在慢慢浮出水面，對於珠寶行業來說，這樣纔會有持續的生命力。

產業帶商家寮步香舍的口碑也是一點點積累起來的。地處東莞沉香產業帶，這裡的中小商家實現了從種植、到生產加工、再到銷售的產業全鏈路，其用戶服務也得到了逐步完善。寮步香舍負責人趙泓說，“我們有專業的售後團隊，產品從抖音電商直播間銷售後，都會進入QIC質檢中心質檢，在源頭上進行把關。如果客戶對產品不滿意，我們也提供售後服務。”

除此之外，在平臺活動期間，趙泓經常與@交個朋友、@小水 等達人合作，帶領他們深入產業帶核心基地，實地探訪沉香製作工廠，向粉絲直觀展示原料分割、打磨、雕刻等工藝流程，解釋產品每一步製作的過程。

親眼見證產品的“出生”，消費者自然而然地對在抖音電商上買沉香產生了更多信任和安全感。趙泓透露，“每次達人專場活動後，我們的GMV數據都會出現顯著增長，同時會有更多粉絲願意來了解我們的城市，我們的文化。”

另外，珠寶商家之間的良性競爭，提高了整個行業的服務質量和標準。妹妹表示，“平時跟同行交流過程中，他們也會誇獎我們的商城佈局思維，進一步參考學習，行業要共同發展，我覺得這是一個很好的事情。”

更重要的是，消費者和商家的關係也變得更爲緊密，一些正向反饋已經涌現。有杭州的粉絲私信妹妹，希望能出鳳凰圖案的香盒，並給了很多參考，新品推出後立刻賣爆。“你的客人來自五湖四海，從事各行各業，有時候提供靈感真的是你想象不到的。”

眼下，用戶、商家、平臺三方的交集越來越多，牽絆越來越深。挖掘新增長渠道、注重商品品質、樹立正確的消費價值觀、貼合消費需求設計獨具魅力和文化特色的產品……珠寶行業正在突破自身限制，走得更穩、更遠。