中國男人，還愛穿皮鞋嗎？
“寧可衣服蹩腳，皮鞋無論如何要講究。”《繁花》中，爺叔對阿寶諄諄教誨，要想做“成功男人”，先得有個板正的樣子。
皮鞋，曾是上流社會的標籤，是紳士文化的配件，是撐起男人門面的利器，是男孩邁向成人世界的一次起點。
但從何時起，皮鞋失寵了。潮流花色的籃球鞋、方便舒適的休閒鞋，佔據了鞋櫃的半壁江山。
青山資本的消費調研數據顯示，我國男鞋市場大約爲2000億量級，年增速爲5%，其中休閒鞋佔比過半，運動鞋佔30%左右，而商務皮鞋僅在剩下的20%當中尋求生存。
中國男人，還願意穿皮鞋嗎？
近年來，有頭有臉的老牌鞋企們，都活得很心累。
紅蜻蜓增收不增利，加盟店縮減了近一半；摘牌退市的貴人鳥；破產欠債的富貴鳥……鞋企們共同困境背後，是皮鞋這一品類在經受挑戰。繼“中國女人踢掉高跟鞋”後，市場上也時常傳來“中國男人拋棄皮鞋”的論調。
皮鞋，太缺少變化了。
面料有限，常用的不過是牛羊豬皮，蟒蛇皮之類的只算是噱頭，材質上難做文章；版型高度確定，布洛克鞋、牛津鞋、樂福鞋……都是百年未變的款式；皮鞋鞋底，無非是“皮底+軟木”的固特異底，又或是一塊碳黑大橡膠。
皮鞋的產品創新空間有限，給消費者帶去的體驗感就十分侷限。長久以來，壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……穿着不便是皮鞋的最大痛點。
不過，從全球皮鞋的市場分佈來看，擁有較高人口度的亞洲的皮鞋消費市場潛力巨大。亞洲皮鞋市場規模佔全球比重超過一半，遙遙領先於其他地區。
目前，我國已經成爲全球最大的製鞋中心，鞋產量佔全球總產量的六成。皮鞋產量仍處在持續增長的上升曲線。據國家統計局最新數據，2022年我國鞋類產品產量爲135.07億雙，同比增長4.84%，其中皮鞋產量爲36.06億雙，佔鞋類產量比重爲26.7%。
隨着我國城鎮化進程的加快，皮鞋在商務場景中是穩步升級的剛需，“一雙運動鞋走天下”並不現實，皮鞋仍是千億級別的市場。
需要被解決的並非品類，而是腳感。一雙擁有運動鞋般舒適腳感，穿着上又能帶來皮鞋精神抖擻的正式感，同時在“顏值”上能夠契合年輕一代消費者審美的皮鞋，纔是當下消費者需要的皮鞋。
傳統鞋履行業，尤其是那些曾經以皮鞋品類稱霸市場的企業，還有新希望嗎？
有人看到低谷，就有人看出機遇。
日本經濟危機泡沫破裂後，抓準消費降級趨勢、講求性價比的大創、優衣庫、小林製藥、無印良品等一大批本土品牌崛起，鍛造了消費市場新黃金期。
當下經濟承壓的中國，也是民族品牌自我錘鍊的時機。很多頭部消費品牌都在尋求企業“第二曲線”，進行品類創新。
創新的第一步，要先抓準品類核心痛點。鞋履行業中，“腳感”是消費者是否買單最直接的因素。
爲了圍繞“舒適”做文章，奧康把解決“舒適”這個核心痛點上升到戰略位置，聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，提出“更舒適的男士皮鞋”。
要讓消費者對“舒服”有感知，首先得全方位解決產品腳感問題。
過往的皮鞋擠腳，多是腳型不適配，皮鞋“西傳東入”，原型鞋都是照着西方人腳型設計的，自然不夠舒適。奧康以積累的300萬腳模數據爲基礎研發新產品，設計出腳背“高且寬”的亞洲人穿的鞋。
奧康成立產品研發中心提升產品科技含量
皮鞋悶腳、臭腳，那是材質不到位。奧康結合提取自植物系的抗菌技術，研發具備透氣性的鞋墊材質，科技抗菌率超過99%，讓腳有了明顯的“呼吸感”。
2022年斬獲“亞洲更舒適男鞋獎”，2022年、2023年蟬聯FNAA中國鞋履成就獎，這些獎項的加持都來自源源不斷的研發投入——2021年至2023年，奧康研發費用分別爲4376.69萬元、4733.12萬元，5058萬元，2023年較去年同期同比大增6.86%。
這筆錢，還用在了開發腳型測量儀、建設數字化研發中心和智能工廠上。36年來，奧康基於累計採集超300萬的腳型數據，聯合“中國鞋楦第一人”陳國學來完善鞋楦的設計和鞋子的製造，讓皮鞋更貼閤中國人腳型。
奧康開發腳型測量儀採集消費者腳型數據
全方位的“舒適”不能只停留在產品本身。購買時也得有愉悅感，對品牌的認同感。
渠道上，奧康着重在購物中心、核心商圈等高勢能渠道發力，並在“舒適”戰略下，對線下門店進行“煥新”：推出由法國知名設計師設計的，以“真皮”爲概念，以木色、暗色係爲主色調的黑金旗艦店。該門店一掃傳統街邊鞋履門店的陳舊質感，其中的互動裝置能夠測量顧客腳型，量身定製皮鞋，提升顧客購物體驗感。
奧康杭州in77黑晶旗艦店
品牌方面也在努力打破固有的認知。2023年5月的品牌戰略發佈會上，奧康請到了當紅明星、潮男代表陳偉霆當品牌代言人。發佈會上，奧康拿出一雙創新結合“皮鞋面+運動底”的運動皮鞋。
幾個月後，奧康就憑藉這雙獨創的“運動皮鞋”走進世界鞋都米蘭。在人們的認知當中，時尚和舒適似乎總是背道而馳的，想要做一個“弄潮兒”，就要有“服美役”的決心。
作爲國內唯一登上米蘭時裝週的皮鞋品牌，奧康把舒適理念和中國創新帶上了國際舞臺，也是在爲這個看似無解的問題提供了新的答案。用蘊含東方神韻、水墨美學的“覺醒”系列打破了皮鞋不潮流的刻板印象，其獨創的舒適透技術，解決皮鞋“板腳”的痛點，實現了“一面紳士，一面舒適。”
2024年1月，奧康攜“cozy-舒軟”系列登陸米蘭時裝週
最新財報顯示，奧康2023年共實現營業收入30.86億元，同比增長12%，淨利潤增加了2.81億元的絕對金額，呈現扭虧爲盈趨勢。
種種舉措驗證了王振滔所說的“趨勢的能量大於優勢”：看清了並不是“皮鞋不行了”，而是“難穿的鞋不行了”這一核心問題。
只有抓準消費者真實訴求，才能“自救”有效，而非圈地自萌。奧康也在自我更新、自我錘鍊中，走在一衆民族品牌前列。
主動出擊，創新call back
市場飽和、生產成本高、技術革新難、消費者易變……對任何傳統企業來說，上個世紀高速發展的“黃金增長期”已然過去。固守一方天地，不如主動出擊。越是在看似低迷的消費環境中，越是潛藏着扭舊煥新的新機遇，首先要做的，就是勇於直面問題。
“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”早在2017年，接受採訪的王振滔就已經毫不避諱地表達了對皮鞋市場的看空。
皮鞋高速增長的黃金期已過，需要斷骨療傷，面向未來，就要能抓準新的增長點，進行品類創新。當下，新質生產力要求下，創新的關鍵在質優，本質是先進生產力，用科技創新推動生產力變革，從根本上改變原有模式和生產思維，打好一場持久戰。
鞋底、鞋楦、鞋面，組成了一雙皮鞋。足夠舒適的腳感，離不開大底的設計和選材，也需持續升級新材料。
因此，奧康在此前首創的“運動皮鞋”外，進一步對接國際優質資源，於今年4月，與意大利頂級原材料供應商XL達成合作，成爲其中國唯一一家戰略合作伙伴。這是一次雙向奔赴——雙方都對“更輕更舒適”的鞋有長期研究和“執念”。
奧康國際副總裁王晨赴意大利XL總部溯源鞋材料
1965年至今，XL不斷迭代EVA鞋底模版注射技術，以超輕、耐磨、環保，高新材料領先全球。這種“被譽爲天花板級別”超輕鞋底材質，早已運用到Prada、Armani、Ferragamo、Zegna等一衆國際大牌產品上，用它製成的鞋底耐磨柔軟，體感輕便，比普通鞋底輕50%，穿着無負擔。
圍繞“更舒適”這一戰略定位，奧康與XL共同研發的奧康XL超輕大底，更輕、更軟且具備輕戶外功能，破解了傳統皮鞋磨腳、不透氣和厚重等頑固痛點，後續還將應用到更多鞋款。
它的“踩屎感”黑科技得益於不吸液體、防水防滑，還能抑制細菌擴散的封閉性結構分子鞋底材料。這種材質的可塑性強，更貼合足部線條，回彈性高，兼具防震緩衝功效。
XL總部全球營銷總經理爲奧康團隊演示鞋底貼合性
值得關注的是，當下的消費環境中，有強烈自我表達慾望的年輕一代消費者逐漸成爲市場主力軍，他們更願爲有故事、有品味、有調性的品牌買單，用消費彰顯個人態度和觀念，“爲自己想要的世界付費”成爲顯性消費觀。
還有數據顯示，鞋服行業是僅次於石油化工的主要污染源之一，碳排放量更是佔全球碳總排放10%。
這種形勢和變化對有帶頭效應的頭部企業提出了刻不容緩的要求——要打一場名爲“轉型”的持久戰，必須兼顧產品能力，又要能在品牌價值上體現企業主動擔負的社會責任。
從新材料、新技術端實現轉型正是打好這場持久戰的關鍵。
取材上，奧康的“地球漫步”系列環保鞋履，採用低碳帆布、環保賈卡、原色棉經紗、再生軟木超纖等植物原料替代皮料，XL超輕大底不僅較傳統橡膠輕一半，原材料還不含金屬、甲醛等有害化學物質。
奧康地球漫步系列
在生產環節，則藉助智能化手段，打造綠色數智工廠，讓生產效率提升30%-50%，不良品率降低至千分之一以下，從源頭上減少廢品產生，減少碳排放。
消費者端，奧康先後發起“舊鞋換新”“舊鞋當錢花”等公益活動，用每年回收的三萬餘雙舊鞋，製作成可重複利用的橡膠顆粒材質，鋪設成塑膠跑道——早在十年前，奧康就提前佈局環保。
奧康在可持續方面下的功夫，印證了王振滔信奉的“領先半步”的創業理念，不做追隨者，要做領頭者。
作爲綠色轉型的先行者，奧康“地球漫步”系列等綠色智造產品的推出，標誌着綠色產品的市場化，在產品中體現綠色內涵，更樹立了新質生產要求下的國民品牌轉型升級的樣本。
前BV設計師Mirco Scoccia繪製“地球漫步”產品草圖
模仿、追隨國際品牌，用產品本土化撬動國際化，一直是衆多中國品牌的成功策略。
但從“奧康國際”向“國際奧康”的身份轉變，不只是簡單的產品“出海”，更是通過和國際設計師合作，把中外風格和實力強強聯合。
“中國皮鞋腳感是軟的，但中國品牌實力是硬的。”王振滔曾這樣說道。奧康從民族品牌走向國際，是老牌企業轉型的一個範例。頭部品牌要有持續煥新的能力，不坐以待斃，直面品牌老化危機，主動出擊，才能在瞬息萬變的市場中牢守寶座，給因不舒適而“拋棄”皮鞋的中國男性，提供無法抗拒的鞋櫃選擇。
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