中國美妝在日本：靠不了網紅，靠櫃姐

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜戚露丹

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

東京，澀谷商圈，人潮攢動。百貨商場、藥店、日雜等各類業態滿滿當當，人流像洋流中密密麻麻的魚羣，在澀谷、原宿、新宿等幾個相距幾公里的地標間不分晝夜地穿梭流動。

而聚焦在原宿地鐵站口，視線躲不開的是一座三層的美妝集合商場@Cosme，店內涵蓋了歐美、日韓、泰國等各個價位的美妝品牌多達近千種，儘管各大品牌僅有一個小導櫃的位置，但絲毫不影響店內的火熱，排隊結賬的人一直保持在兩圈以上，工作人員不得不舉着“這是隊尾”的牌子做提示。

日本美妝集合店 @Cosme外立面

日本美妝集合店 @Cosme

相比其他渠道，以測評網站起家的@Cosme在美妝領域頗具口碑和專業權威，不少採取“高舉高打”的美妝品牌都將落地線下的第一站鎖定在東京旗艦店，“如果能夠入駐@Cosme並取得成績，那麼LoFT（連鎖150家）、Plaza（連鎖130家）、伊藤洋華堂和多達上萬家的藥妝店的渠道分銷商，可能主動向品牌伸出橄欖枝”，操刀了花西子、珂拉琪、花知曉等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯CEO郭兮若對虎嗅介紹道。

圖爲@Cosme中央區域的自選榜單牆，牆上掛滿了脣膏、眼影等各個品類的綜測前三名，如果能上榜，銷量和口碑都會迎來極大的攀升

而在近幾個月，不少國貨美妝品牌在歐美、日韓、泰妝扎堆的日本市場中悄然佔據了一席之地。2023年10月，花西子在@Cosme外立面進行了廣告及快閃展示，之後又進入全球第二大百貨東京伊勢丹商場快閃區；珂拉琪在2023年4月底開始落地線下，如今已入駐Plaza、LoFT等400多家店，2024年同期將達到1000家；2022年，完美日記動物系列眼影盤進入Loft，同年INTO U脣泥被日本美妝雜誌《LDK the Beauty》評爲脣膏類產品第一名……

“幾乎所有的國貨美妝品牌都已出海日本，2019年左右以鋪貨爲主，現在已經進入了新階段”，郭兮若觀察道。

日本美妝集合店AINZ&TULPE把花知曉擺在了店門口

一方面，日本美妝市場成熟且需求旺盛。日本是第三大化妝品消費國，市場規模約1400億元人民幣，其中16-25歲的年輕受衆在1000萬人左右，這個年齡段用戶剛剛接觸化妝，處在養成品牌粘性的初階階段，郭兮若認爲，這部分人羣不僅樂於接觸新品牌，且購買力相當於國內的6-7倍；同時，彩妝產品技術研發門檻不高，“對於由潮流引導的彩妝產品來說，把營銷做好，相當於成功了一半”，曾就職於日本野村綜合研究所的中日消費專家房家毅說道。

另一方面，抖品牌、淘品牌起家的彩妝品牌在國內頻頻遇冷。“國內的流量紅利消失，在出海的多數品牌中，尋找增量的還是少數，多數還是不得不出海。”一位熟悉美妝領域的分析師說道。

與此同時，日本美妝大盤的主戰場也在不斷變化。日本美妝市場線下佔據90%份額，在疫情前線上份額僅有6%左右，近幾年，松本清、711等藥妝店、便利店紛紛向美妝集合店變化升級，對於出海的抖系、淘系品牌來說，日本的線下營銷、渠道運營成爲了新一門必修課。

來日本鍍金，逃不開線下

經歷過國內流量紅利的營銷人多少會用“土味”來形容日本市場。

目前，通過線上渠道背書，進而撬動線下渠道，依然是品牌出海最經濟有效的推開方式。但日本線上渠道分散（YouTube、Ins等平臺平分秋色）、網紅達人行業商業化程度並不高（兼職的“個體戶”居多），加之消費者線下購買的習慣根深蒂固，種種原因導致線上購物並不發達，線下則成爲了所有品牌的必修課。

日本便利店協會（JCSA）的數據顯示，截至2021年底，日本全國藥妝店和便利店共計10萬餘家，便利店滲透率幾乎已經做到一公里覆蓋，而同期日本在線零售市場規模約爲17萬億日元，僅佔整體零售市場的9.7%

摩柯CEO郭兮若告訴虎嗅，日本零售依然以線下實體店爲主要購買渠道，"消費者和美妝達人對於線下見不到的新品牌安全感很低"，因此，摩柯幾乎每月都會以線下Party的形式邀請規模在百位左右的東京本地的美妝達人，舉辦各類見面活動。這是因爲對於出海的新品牌來說，必須通過線下見面這種笨方法，才能幫助達人們建立起品牌認知，增加其推介的可能性。

“日本的消費者很理性，並不會看到網紅帶貨就立刻購買，購買路徑或多或少都會既涉及線下體驗，又有線上搜索動作”，在日本市場深耕10餘年的郭兮若這樣說道。

據中購聯早年調查數據，由於線下交通通達、服務周到、郵費較高等原因，日本只有20%的顧客樂意單純在網上購物，需要去實體店確認商品的佔比達到72%。

一個日本用戶典型的購買路徑是：通過朋友或Ins、TikTok種草後，接着在藥妝店或百貨店進行試用、體驗，同時還會在谷歌、官網或者測評網站、雜誌上研究成分、瞭解品牌。在決定購買前，還會在樂天、Qoo10上比價，最終在線上或線下完成購買動作。

因此，對於重營銷的美妝品類來說，日本的營銷方式除了線上廣告投流、達人種草，線下場景中的商場導櫃、媒體活動也擔任了極強的品牌角色。

“對於出海日本的品牌來說，線下確實是繞不開的，但並不是因爲實體零售市場佔據90%份額，更重要的是品牌進入線下渠道的時機。線下場景擔任的角色需要結合品牌發展的節點適時而變。”郭兮若說道。

忘掉中國速度，迴歸“生意”原本的生命週期是日本市場的第一課。

在營銷的第一階段，品牌需要在亞馬遜、樂天等成本較低的平臺上獲取流量後，迅速打爆某個渠道，獲得周榜或月榜第一。同期，還要配合達人的推廣，以及線下快閃來來反哺線上，逐漸把認知度建立起來、把ROI拉高。後續，在入駐線下渠道後，還需要通過雜誌等傳統媒體，來補齊達人部分缺少的“公信力”，才能在羣雄逐鹿的日本美妝領域中殺出一席之地。

據瞭解，花西子在2021年3月正式入駐日本亞馬遜，2年後纔開始落地線下，目前，其在伊勢丹、@Cosme幾個KA渠道的“亮相”依然以品牌營銷、快閃展位爲主。2023年2月，花西子在@Cosme快閃展位的流量和銷售額，成了打動伊勢丹的臨門一腳，也進一步撬開了更多渠道。

有知情人士曾對虎嗅提到：“花西子前期並不會以投產比來考量在日本的投入，而是以品牌的戰略目的爲主。”

接近花西子人士透露，走高端路線的花西子在日本市場持續保持盈利，但並未急於大規模入駐第三方渠道。目前，品牌近90%GMV來自線上，線下則聚焦在伊勢丹等高端百貨商場的快閃展位上，目前線下佈局的品牌價值更大。而在其明年的線下拓展中，也聚焦在更具品牌意義的自營門店上。

在日本新宿伊勢丹，花西子與Chanel櫃檯面對面

圖片來源：FBeauty未來跡

另一個例子是花知曉，其在2019年通過線下代理商進入日本，累計GMV達10億日元左右。值得注意的是，在進入日本市場初期，花知曉主要以鋪貨爲主。2021年，其又藉助TikTok話題營銷、簽約藝人宮田咲良（也被叫做“小櫻花”），終於迎來小高潮，銷售額翻番、線下渠道點位翻三倍達到1500餘個。

“花知曉在日本並不是零起步，在入駐KA渠道和集中營銷動作前，其在線下已經有四五百家點位了”，熟悉花知曉的人士說道，前期的鋪貨或多或少建立起了用戶心智，對後續的推廣起到了一定的奠基作用。

此外，日本線上渠道分散、達人商業化程度並不高，也造成日本線上推廣的慢熱。

X博主@lin_china、運營珂拉琪官方X賬號的Lin告訴虎嗅：日本受衆對“刷手機時被帶貨”這件事的接受度並不高。博主對產品的選擇和把關較爲嚴格，廣告植入的頻次也十分克制，業內廣告植入的頻率通常在10%以下。

此外，YouTube、TikTok、Ins、X等各個線上平臺分散，且還未形成電商閉環，這導致營銷、轉化效果都被極大的“分流”。同時，分散渠道下，達人行業不會像國內一樣發達，整個行業依然是兼職的“個體戶”居多，合作方式通常爲一口價（中腰部博主粉絲量在7-8萬），涉足直播帶貨的達人也十分少見。

“頭部達人在Youtube的粉絲約50萬，一個頭部達人全平臺（包括youtube、tiktok、ins等）的粉絲量合計僅在百萬左右。國內直播一晚創造半年GMV的神話是不會發生的。” lin總結道。

種種原因下，導致國內品牌需要在日本做出的轉變是：從短時間內獲得高投產比的預期，變成做好長期投入的打算。

“從線上開店到有起色，時間通常要在6個月到1年左右。”郭兮若總結道。

日本“變形記”：網紅失效，得靠櫃姐

接近某國內美妝品牌的人士透露，該品牌在東京伊勢丹百貨兩個月的快閃銷售額達到千萬日元以上，較好的成績已經讓許多美妝連鎖店、雜貨店投來橄欖枝，但品牌並沒有急於大規模入駐某個渠道。

除了品牌定位與渠道適配性的考量，能否跟上動銷是品牌在線下渠道生存的勝負手之一。

在日本的美妝線下渠道中，可以粗略分成兩類，第一類較爲高端：包括伊勢丹、西武、大丸等5-6個金字塔尖的百貨體系（共有400多家店）；其次是優質的美妝集合店，例如高端的伊勢丹mirror、@Cosme，以及LoFT、Plaza等日雜店（合計近700家店）；此外，711、永旺等超市開闢的美妝專區、松本清轉型的旗艦店合計也有大幾百家。

第二類則爲較下沉的藥妝店、便利店，這些店鋪多達6萬餘家，被welcia、松本清等背後的少數幾個集團割據。其中藥妝店佔據了36.6%的銷售業績。

各類渠道的點位數量圖片來源：摩柯

數據來源：cosme《化妝品產業願景研究》

2019年左右，第一批出海日本的國貨大多通過經銷商直接鋪貨，進入藥妝店、雜貨鋪等“下沉”渠道，鋪貨在近千家的並不少見，“但藥妝店投產比並不高，點位數量多但單店銷售低，很多動銷跟不上，不少渠道逐漸失去了信任”，某位日本分銷商說道。在郭兮若看來，許多品牌和資方往往將渠道點位的拓展奉爲圭臬，但日本線下美妝品牌競爭激烈，在聲量還未打透時，追求過多的點位，可能會產生反噬。

一方面，日本大多數美妝集合店都沒有“渠道費”，而是採取較高抽傭的合作方式。因此，渠道會重點考量前3個月的業績，末位淘汰機制也更加殘酷和靈活。

有本地買手告訴虎嗅，LoFT不成文的考覈指標是每個月整體銷售（130家店）600萬日元以上，想要達標，相當於單店要在6萬日元左右/月，對於價格帶在1500日元左右的國貨來說，如果線上毫無聲量，也有一定的壓力，而新品牌如果沒有在線上獲得較高的話題，通常在初期只有90cm左右的導櫃，在位置不顯眼的情況下，更難獲得銷量。

對於抖系、淘系成長起來的國貨美妝來說，依靠TikTok熱度及線上銷量背書入駐線下渠道後，日常的精細化運營是一個不小的挑戰。

比如@Cosme每年兩次的美妝大賽，需要各品牌邀請藝人、達人到店吸引流量站臺，評測結果又將影響品牌接下來在展位、貨櫃的排位；在新宿的街頭上，隨處可見店鋪門面的大屏營銷，這些都是保住位置、維持“排面”不可或缺的營銷成本。

爲了達成每月流水600萬日元的“生死線”指標，韓、中品牌均會定期邀請達人到店來進行宣傳和維護，以吸引客流。業內人士透露，不少品牌爲了保住位置，還需要打通KOC，負擔其車馬費和產品費用，僅爲了完成到店“刷卡”動作以達成銷售指標。

一個細節是，LoFT、Plaza等雜貨店內，依然需要一個專門的崗位負責與店長或買手的關係維護、保持脣膏、眼妝等試用品的潔淨，來避免90cm的導櫃變成60cm、30cm，或者被移到角落。

“相比品牌方，日本的渠道勢力相對集中更爲強勢。對於出海品牌，進入渠道和運營都是挑戰，因爲渠道和分銷商的合作根深蒂固”，曾就職於日本野村綜合研究所的中日消費專家房家毅說道。

同時，日本的信任成本較高，商社(總分銷商)作爲中間人的角色根深蒂固，在渠道方、商社等中間人層層“審覈”下，往往需要3-6個月以上的入駐準備時間，頭部渠道的貨櫃位置一位難求。若後續動銷不佳，幾乎等於判了死刑。

“品牌如果想在日本成功破圈，產品，渠道和營銷三個方面的能力都是必須的，也意味着需要有充足的資金和耐心的準備”，房家毅總結道。

（文中未標註來源圖片均爲作者拍攝）

#我是虎嗅商業消費組編輯戚六三，關注出海、消費，行業人士交流請加微信：qi-787230073，請註明身份。