直播電商風口 嚴防虛火上升

直播銷售女裝。(中新社資料照片

浙江義烏北下朱村電商小鎮村頭寫着「中國微商第一村」。(新華社資料照片)

江蘇朱蓬漁港居民直播銷售海鮮產品。(新華社資料照片)

網紅直播主在疫後成爲大陸多地瘋搶的人才,一時間,政策牛肉悉數端出,要搶攻「直播電商之都」的高地杭州甚至要按B級人才(國家級領軍人才)給當紅直播主支持。有學者樂觀表示,各地爭的是人才、產業與城市的未來。另有業者提醒,直播電商營業額造假、刷單、產品僞劣問題頻出,要當心發展風口下的「虛火」。

疫情爆發至今,直播電商成爲企業,甚至整個大陸經濟的救命稻草,電商直播因此迎來了空前的發展。據中國互聯網路訊息中心的數據,截至今年3月,大陸網購用戶達7.1億,佔網路用戶78.6%,其中,電商直播用戶達2.65億,佔網購用戶37.2%。招商證券數據也顯示,去年直播電商整體銷售額規模達3000億(人民幣,下同),未來有望上衝兆元。

廣州開播數、購買力

看準風口,各城開始爭搶「直播電商之都」的地位。3月初,廣州率先吹起號角表示要打造「大陸著名的電商直播之都」,並提出要培育100家有影響力的MCN機構(網路直播平臺)、培訓1萬名帶貨直播主與網紅老闆娘。而廣州的「政策宣示」在大陸引發連鎖效應。

6月中,華東的網紅直播大本營杭州提出要打造「直播經濟第一區」;另外,濟南、義烏,以及西部重鎮成都、重慶等地也紛紛頒佈政策,向各類網紅與MCN機構遞出了橄欖枝。不過,各城市因爲條件、資源不同,發展上也各有千秋。

淘寶數據顯示,廣州是淘寶第一大直播城;2月以來,廣州淘寶直播商家激增4倍,開播場次全大陸第一;同時,廣州在開播人數和購買力上均名列大陸首位;另外,在大型MCN機構數量方面,大陸前10名MCN機構中,6家位於杭州、1家位於嘉興,剩餘上海1家、廣州1家、深圳1家。

以廣州來說,因產業鏈完整,在帶貨上具有成本價格優勢;而人才方面,則大多流向浙江的杭州及義烏;淘寶數據顯示,約有10%的主播分佈在杭州,廣州佔比爲7.38%;杭州之外,距離義烏城中心7公里的北下朱村,則是馳名中外的「網紅直播第一村」;相比之下,西部地區對人才吸引力就沒這麼大。

爲了吸引人才,杭州市規定,經過認定的高層次人才可享受相應的居留落戶住房補貼子女入學醫療保障等方面的待遇;比如在高層次人才住房補貼上,B類人才就有120萬元的住房補貼。杭州市餘杭區也規定,直播平臺通過直播方式年帶貨銷售額達到2億、5億、10億元的,分別給予50萬、100萬、200萬元獎勵;次年直播銷售額成長達到一定幅度,再分檔給予獎勵,最高200萬元。

網紅經濟恐成一地雞毛

北京建築大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰表示,對杭州的做法表示欽佩,大陸在疫情之下將出口轉內銷知名度高的直播主無疑會在這當口起到積極的經濟作用。杭州的做法,也是吸才留才、發展新興產業的一種,對網紅經濟的正規化運作也能起到正面引導作用,應該正向看待。

不過,有業者提醒,與政策的火熱程度相比,目前直播電商的「虛火」太旺。該業者表示,當前電商直播存在大量銷售額造假的問題,有時退貨率還高達5成;其次,刷單、刷觀看人次等造假行爲層出不窮;最後,直播產品的僞劣風險,消費者也相當關注。

蔡宗翰建議,各地在端出政策牛肉時,還要規畫一系列配套,比如完善產品抽驗、市場監督系統等,他強調,「如果不做好配套,無異於讓網紅經濟變成了一地雞毛。」