在線教育惡戰再起：一場意外加速的流量猛衝
作者 | 閆妍
來源 | 本站科技《後廠村7號》欄目
冬天落鎖，夏季開學。
江西上饒中學的教學樓羣、塑膠田徑運動場、學生公寓、學生食堂、狀元山、甦荷湖…….在靜止幾個月後終於恢復生機。
復課一週後，上饒中學高二年級進行了開學測試。全年級出現了多名成績嚴重下滑的學生，其中一個就在朱老師的班級裡。
“這個孩子之前能考500多分，現在回來只能考300來分，太差了，他幾乎就是沒在學。”更讓朱老師上火的是，除了這類極少見案例外，整體學生的測試結果都不理想。“最簡單的東西他們都做不來，相對往屆來說，明顯這一段上網課的內容得分率要低好多。”
▲圖片來源：unsplash
最緊張的還是高三的學生和老師，距離高考不足一月。
不拼不搏，高三白活。高三複讀班的一個學生，曾找過朱老師尋求幫助，他的問題同樣是落下了學習進度，導致心情低落，情緒焦慮。
在經歷了近一學期的“雲端”教學後，朱老師覺得，網課在特殊時期是一個非常好的方式，至少讓學生有學可上；可對比面對面教學，在線化教育還有欠缺之處，“它是個自主學習的東西，即便包括高三學生，這個年齡段的孩子都沒有這麼強烈的主動性，自然就會落下很多進度。”
“學校出於負責任的態度，會督促老師開展線上課，但老師很辛苦，備課量是很大的。“另一位上饒本地的林老師告訴本站科技《後廠村7號》記者，她的使用體驗是，線上沒有辦法直接瞭解學生的學習效果和獲取學習信息。據她說，當地學校在疫情好轉後，對返校學生進行了摸底考試，情況不大理想；目前來看，家長也有不接受的地方，他們更喜歡面對面的線下教學。
基於不盡相同的使用體驗，在採訪過程中，《後廠村7號》記者發現，後疫情期，公立學校對於在線教育的接納度是高是低，二者之間的黏性是強是弱，目前還很難一錘定音。
2020年春夏，疫情影響下，開學延遲、線下培訓受阻，讓很多人“被動”地來到線上，在線教育需求量暴漲，互聯網教育企業受益明顯。有數據顯示，此前整個在線教育行業的用戶約爲1900萬人，疫情直接將這一數字推升至過億，對應的滲透率也由10%變爲72%。
▲2015.12-2020.03在線教育用戶規模及使用率
一位教育行業的資深從業者告訴記者，在疫情結束後，不論是老師、學生體驗過後發現的產品漏洞、不足，還是公立校的網絡基礎、硬件設施，都將逐漸得以完善。
背後的邏輯是，短時間劇烈增長的市場需求把在線教育推到了“快車道”。在市場競爭方面，在線教育勢必要經歷同質化競爭，教學質量將是決定在線教育企業競爭力強弱的關鍵所在。而在社會層面，無論是教育主管部門、學校還是家長，都會重新審視在線教育。
“以前是在線教育企業自己努力，現在是全社會一起推進他們‘質量在線’，今年會在在線教育歷史上留下濃墨重彩的一筆。”他這樣評價。
突然就進了公立校大門
保利威CEO謝曉昉坦言，如果沒有這場突來的疫情，進軍公立校，會是一個艱難且緩慢的進程。
▲保利威CEO謝曉昉
“與江西省的合作其實已經談了兩年之久，對方調研考覈的過程非常嚴謹和認真。”在這之前，視頻雲直播服務商“保利威”曾爲江西省一個K12項目提供了高併發直播教學壓力測試和技術支持服務，但由於地方測試環境的種種原因，該解決方案遲遲沒有得到落地。
而今情況陡變。
2月6日，謝曉昉收到一封來自江西省教育廳的紅頭文件。
省廳希望保利威能夠全力協助其搭建全省中小學線上教學平臺“贛教雲”，並保證該平臺按時上線、穩定運行。“我覺得那種期盼是不能夠被辜負的，但同時也十分忐忑，因爲這次的業務量實在太大。”謝曉昉講到。
▲贛教雲：江西省中小學線上教學平臺
文件6號正式下達，而2月10日江西省內各中小學就將陸續線上開學，整個江西省將有700萬師生需要完成在線教學與學習。
在這份“沉甸甸”的緊急命令之下，謝曉昉和團隊每天頂着巨大壓力。
最大的困擾是服務器需要不斷擴容。2月10日江西省中小學開學當天，保利威平臺總併發峰值時超過了1100萬，觸發後臺監控不斷報警。“我們在阿里雲上跑了500多萬併發後，他們已經支撐不下我們了。”阿里雲的人同他講，“感覺你們的系統支撐能力好像沒有盡頭一樣。”
“兄弟，來，你來幫我們一把吧。”
技術出身的謝曉昉，有事情習慣於自己扛，鮮少求人。這次一改行事風格，主動尋求雲友商們搭把力，“這次是我自己去談的，同他們講，我現在遇到問題了，很需要江湖救急。”
謝曉昉2000年初踏入互聯網行業，在雲視頻領域深耕多年，憑藉務實、誠懇的行事風格，結交了業界不少的好朋友。爲在線教育提供雲直播技術服務，是他目前所在公司的核心業務之一。
爲解這次的燃眉之急，他發動了自己大量的朋友圈資源，短時間內調集了2萬多臺服務器、15T帶寬。“京東雲、UCloud、華爲雲、百度雲全部趕來提供緊急支援，在大家的通力協作下，最後才扛得住如此高併發流量的同時涌入。”
化險爲夷。截至5月，保利威已經爲超過15000所學校提供教學直播服務，開課871萬次，幫助1億學生實現線上教學。主動尋求合作的是都是各地電教部、學校教務、高三年級主任……以往這些都是傳統和保守的一方，需要企業拿着各項審批資料長週期地接近。
這次“黑天鵝”事件對謝曉昉而言，無疑是“柳暗花明又一村”。
“疫情讓他們加速了判斷和決定，我們的平臺系統在短短几天之內就上線了，按他們的話說是走了特批流程，給了我們這麼快速進入他們體系的機會。”
過去的兩年，進校項目進展十分緩慢的在線教育服務機構，不止保利威一家。
“過去是我們推着公立校走，現在是他們變成了主動方。”張民健也有同樣的感受。
疫情之前，爲公立校師生提供教學工具和內容的小盒科技用戶總數量在5000萬人左右，疫情中，公司單日新增用戶超過100萬，MAU超過1000萬。
從小盒科技合夥人兼CMO張民健接觸的公立校態度轉變來看，以前有不少學校對電子類產品處於觀望，甚至是直接反對，導致他們的BD團隊在推廣中總會踢到“鐵板”，業務拓展初期甚至存在一個BD負責一個省的狀況，很難走進公立校大門。
但疫情迫使所有教學動作在線化，併成爲剛需。“實際上現在家長、學校已經迅速達成了共識，他們認爲一定要有一個產品能夠在非線下的場景下滿足孩子的作業服務。”張民健說。
一位教育行業資深從業者告訴《後廠村7號》記者，因爲疫情導致公立校不得不去“觸網”，使用在線教育的模式去完課，使得行業滲透率至少翻了7倍以上，疫情前中國大概有1900萬左右的在線教育學生，但是疫情中超過了1億3000萬。
他說，在線教育的本質是供給驅動，也就是說有好的教育資源在線化模型下才能得到放大，但這次疫情爆發其實已經給了大家教訓，當學習的場景搬到了家裡、搬到了“雲端”，很多學校和老師並沒有做好準備。
“有的老教師在學校的講臺上站了幾十年了，其實連PPT都很少用，她們可能對辦公軟件操作都不熟悉，那線上課程不僅要PPT課件還要熟練使用直播軟件，當時網上出了很多老師直播課‘出事故’的段子，大家當作個樂子，我想這些老師們內心是很辛酸的，直播課對她們而言負擔很重。”
他相信疫情結束之後，對於to G的在線教育服務商而言，會是一個難得的機會。“不少教育主管部門、公立校都會重新思考，要不要把錢花在信息化這件事上。”
上饒中學的朱老師告訴記者，疫情期間，他們年級組還會用教研組集體備課方式，來提升雲端教學的效率。“年輕老師做課件，老教師負責把關質量，後者會些基本操作就可以了。”
▲圖源：上饒中學微信公衆號
作爲上饒市集中資源打造的一所示範性高中，朱老師所在的學校早已經全覆蓋了多媒體教學，全部都是一體機智慧課堂，這使他們疫情期間應用在線化教育相對比其他學校更具主動和優勢，“這讓我們老師有信息化技術，有足夠的網絡，有足夠的設備，疫情來臨之後不必那麼被動。”
▲圖源：上饒中學微信公衆號
朱老師告訴《後廠村7號》記者，確實是因爲這次的疫情經歷，讓大家有所思考。“怎麼更好地利用我們的信息技術，包括一些設備來輔助教學。雖然我們現在不會開直播課，但是我們對線上技術的使用肯定會比以往更加地重視。”
免費的角力
“你們知道嗎，你們的服務器掛了？”
疫情期間，洋蔥學院市場品牌副總裁王斌最害怕的就是打開微博。他清楚記得，2月17日那天是全國多地網絡開學第一天，洋蔥學院的服務器從當天早晨8點左右開始癱瘓，公司官微下面和私信裡涌現了大批上述評論。
據他介紹，洋蔥學院的核心產品是一套AI互動課程，同時服務C端的學生、家長和B端的公立學校老師。平臺“天天宕機”的背後，是那段時間連續涌入了50多萬的老師備課或教學，以及有超過1000萬的學生來平臺上課。
據易觀千帆的公開數據顯示，洋蔥學院2020年2月的活躍用戶規模達到了795.92萬，同比增幅151%。
“那個時間，雲端的流量是很搶手的，甚至不是說你有錢就能買到的。”據王斌所知，疫情期裡，在雲廠商那排隊、加塞，捧着錢等待資源的線上教育公司，不勝枚舉。
爲了保障平臺正常運轉，洋蔥付出了巨大的技術成本。
“洋蔥用的是阿里雲的服務，在那段時間做服務器擴容，真的花了不少錢。”對此阿里雲派了一位專屬工程師來服務洋蔥學院。“就相當於是VIP待遇，這事後來還被《人民日報》報道了。”
成本的投入還不僅於此。
1月28日，洋蔥學院對外公佈了整個課程捐贈方案，把過去六年積累製作的2650節課程全部開放。
王斌講，“洋蔥團隊裡有不少人以前是做教育公益的，也有很多人是奔着教育情懷加入公司的，我們都覺得疫情這段時間必須要爲國家做一些事情。”
但“免費”的決定一度讓公司內部陣腳大亂。
那段時間，在線教育企業彼此之間的氣氛敏感而焦躁。有人看中公立校信息化的訂單，有人趁機收割巨大流量紅利，有人看中樣本量激增後的用戶行爲數據…..於是，行業內的大小巨頭開始了“免費的角力”——用資本徹底砸開公立校的大門。
王斌告訴本站科技《後廠村7號》記者，其實市面上很多平臺，是把疫情期間的公益課當成了一個免費引流的手段，目的是要拿公益課給核心課引流。有的則是因疫情臨時用部分資源，搭建一套低成本的免費課程，藉機提升自己的市佔率，瞄準的是背後長期的利益。
疫情期間，在線教育平臺的流量出現快速增長。伴隨學生復課和暑期來臨，教育平臺紛紛通過免費或特惠價格希望留住學員。目前，學而思網校、跟誰學、新東方、VIPKID等都已推出了免費課或多種形式的低價體驗課程，後者價格從九元八課時到三元兩節特惠體驗不等。
“但洋蔥不是這樣的，因爲我們的課程只有一套，不存在引流這樣的邏輯，要公開就是全公開了。”
考驗在於，如果原本需要付費的商品變成了免費的，這家公司的營收或將受到劇烈震盪。
王斌承認，洋蔥畢竟是一家商業企業，設計疫情期間的公益課方案對他們來說並不容易。“一方面很想要兼顧教育情懷，但又很擔心營收受損失。”
尤其，這件事對公司內部的中學、小學兩個事業部波及程度最深。“所以業務端也更糾結、謹慎，免費課程開放後他們的營收可能瞬間就會下降。”“我們承擔了極大的壓力，付出的成本單位在千萬”。
他稱，洋蔥敢於做這樣的事，也是源於他們特有的運營模式“我們一直堅持不燒錢買流量，70%的流量是通過口碑形式自然增長，運營模式很健康。”
小盒科技在疫情期間也提供了“免費AI課”，爲期一個月免費試用，學習人數很快就超過了1000萬。
張民健告訴記者，免費與免費之間也存在巨大差別。
他講，這就像是一種虹吸效應。流量激增是一把雙刃劍，如果這家企業自身提供的產品服務不夠好，當流量激增之後表面上是你用戶快速增長了，但這羣用戶體驗之後覺得這個產品很糟糕，適得其反，還不如不增。“疫情過後一些企業可能真的是遭遇滅頂之災，就直接被用戶用腳投票退出市場了。但是能挺過去、活下來的企業，甚至會收穫爆發性增長。”張民健判斷。
“就是這種冰火兩重天。”王斌舉例，學生和家長，時間總是有限的，不可能每個產品都去試一遍，所以只會選那些具有一定口碑或比較知名的品牌。他眼中的景象是，雖然不少在線教育機構都在開免費課，有些中小型平臺也有人領課，卻沒有多少人去上課，到課率極低。這和服務器經常癱瘓的頭部平臺正好形成鮮明的對比。
“別人恐懼時我貪婪”
時至今日，保利威當時墊付的費用，還有不少尾款“在路上”。
“我只能告訴你，體制內的審批制度流程是非常漫長的，一般的企業可能受不了賬期的壓力就黃了，因爲隨隨便便就是幾百萬的未付款。”
所以，謝曉昉更感謝當時幫助自己的雲服務商朋友。“他們覺得這個事情也是有社會意義的，特殊時期給了我很大的優惠力度，有的甚至是免費來提供一些服務。”
他告訴《後廠村7號》記者，如果再有這樣的事情出現，自己還會站出來解決孩子們的燃眉之急。但從商業角度來評估整件事，“在現金流流動不是很順暢的地方，需要更謹慎地往那個賽道走。”
經過這樣一個特殊時期，對於保利威這樣一些在線教育平臺來講，意義不可謂不深遠，謝曉昉直言，通過這次合作，他們已經進入了大部分公立校的供應商渠道庫了。照他的意思，這等同於獲得了某種入場資格，而眼前的風景看起來挺美——每年國家會有4%的GDP投入教育，各級政府不低於8%的教育信息化經費，一年就有3000億元的市場。
蛋糕在望的同時，殘酷的分化也在發生。
一批身手活泛的新興在線教育機構在這波紅利中趁勢分上一杯羹，另一批線下培訓機構則正走向倒閉和衰弱，境況不佳。
▲圖片來源：pexels
5月15日，美股上市公司美聯國際教育多位員工在微博上曝料，公司單方面要求部分崗位員工停薪留職，存在變相裁員的嫌疑，且存在拖欠工資、年終獎的狀況。對此美聯英語回覆稱，因受疫情影響，公司未能全面復課復工，員工年終考覈及年終獎金覈算工作未展開，全面復工後會安排考覈和獎金的核算工作。
據IT桔子統計，一季度已經倒閉的線下教育公司包括:英語培訓機構"百弗英語"、兒童運動館運營商“趣動旅程”、“IT教育頭部機構”兄弟連等等。究其背後原因，大多數是受疫情影響，線下業務無法全面復工，現金流耗盡後陷入了困境。
但也有不少線下機構反應迅速，藉助互聯網及時上岸的例子。
謝曉昉舉了一個案例，2月17日那天，他們幫助一家做線下美術教育的客戶設計了一套視頻直播引流課程，繪畫課的內容是在畫一副鍾南山的肖像。課程推出當天，一天的訂單量收入是他們2019年全年營收的總和。
謝曉昉觀察到一個現象，以前非常保守那些教育機構，在疫情期間迫不得已嘗試融入線上。“它們以前覺得這個東西沒有太多必要性，拒絕跟我們合作，或者說關係若即若離，但是疫情就推動他們來擁抱我們，這種類型客戶訂單量陡增。”
在這個形勢之下，謝曉昉向本站科技《後廠村7號》記者透露，今年他公司的打法將更爲激進。
大刀闊斧的第一步就是擴招，方向包括技術、市場、運營等。“放眼整個教育產業來看，很多公司對互聯網是陌生的，甚至是恐懼的，這也提示我們可以挖掘的用戶基數是極大的。我相信經歷了這場疫情，這一波用戶將會進一步加深與我們的合作。”
他特別認同巴菲特的一句話——“別人貪婪的時候我們要恐懼，別人恐懼的時候我們貪婪。當別人開始收縮的時候，我開始瘋狂起來，我準備瘋狂了。”
過了疫情關口，迎來暑期惡戰
最近，身爲國內某投資機構董事的張麗（化名）和一些投資人朋友聊天，彼此都在打聽，有沒有發現一些受疫情影響，公司短期業務受波動，或者受負面影響的企業。
“他們會說，遇到這類還不錯的公司，一定要儘快告訴我。”張麗講，這背後反映了一種投資者心態，他們會把這次疫情當成他們投資的一個很好的窗口。
有一些公司他們本來就很想投，現在疫情正好公司有難的時候，或者說受到波動的時候，樣子看起來有點狼狽的時候，投資人會覺得第一可以出來幫幫公司，無論是給提供一些資源，介紹人才，還是獲客或者供給上提供一些價值，這樣會突現出這支基金區別其他基金的價值賦能。
張麗還提到，或者是在資本層面，這家公司本來不想融資，現在因爲疫情需要融資了。或者說融了以後因爲短期內公司有了這樣的波動，估值可能會有一些彈性，投資人會覺得稍微佔了一些便宜。“所以其實我覺得今年疫情，好的公司不太會受融資的影響，反而投資人會很積極的在看。”
伴魚少兒英語的創始人黃河告訴記者，疫情以後，比較多的投資人主動聯繫了他們。
“復工以來也有四五家了。”
▲圖片來源：pexels
據黃河介紹，在疫情期間，短時間內涌入的用戶讓伴魚用戶池規模基本翻了一倍。125%完成了2020年第一季度的戰略目標。
“短期來看，疫情確實給在線教育帶來了流量紅利。從長期來看，在線教育會加速洗牌，資本會向優質企業傾斜。在這個過程中，誰能讓孩子學習更有效，誰能找到更合理、更被認可的方式，誰的獲客成本更低，未來就一定會贏得這個市場，受到資本的青睞。”黃河判斷。
張麗在公司裡負責交易的領域之一就是教育。她看到的一個行業跡象是，這次疫情會讓資源和機會進一步向頭部企業聚攏。
例如最典型的K12大班課市場，在去年秋季學期，學而思網校、猿輔導、作業幫等企業已經穩定了行業第一梯隊、第二梯隊，第二其實距離學而思的距離也越來越近。“這些已經跑出來競爭格局初定的行業，疫情期間將進一步提升頭部玩家的用戶規模跟市佔率。”
而《後廠村7號》記者瞭解到，各類在線教育平臺需要財力支援的目的之一，在於今年的暑期大戰已經打響，他們需要充足的資金補給。
某K12大班課平臺的員工向記者透露，因爲疫情，他們從大年三十左右就開始復工，這種“競跑”模式一直延續到了現在，而接下來一兩個月會更加忙碌。“今年的暑期大戰可能比去年還要慘烈。”
2019年夏天，加入“戰局”的企業包括：學而思網校、作業幫、猿輔導，掌門1對1（掌門優課）、一起科技（一起學）、作業盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、跟誰學等等。多達1500家在線教育機構在這同一條賽道上密集發力，爭搶流量。
上述員工講，疫情期等於是場意料之外的加時賽，而到暑期大戰才能真正一較高低，一決雌雄。
“今年的戰火可能會更加焦灼，因爲大家通過這次疫情還學會了‘免費課’。”王斌說。
記者注意到，學而思網校在4月3日通過官方微信宣佈面向高三學生推出120天免費直播課。緊接着，5月15日又再次宣佈“將免費課進行到底”，每週一到週六每天晚上開設40分鐘的同步習題課，覆蓋小學一年級到初中三年級。
中小型機構怎麼應對其衝擊和影響？在線教育產品會不會出現大波動？這把雙刃劍祭出，線上和線下機構不知有多少會主動或被動走上“死路”——在頭部機構推出免費課後，網上有聲音議論這一類問題。一種聲音認爲，免費課你送我也送，燒錢引流問題多多，最後可能害人害己。
王斌告訴本站科技《後廠村7號》記者，今年暑假的主流是9.9元小課，免費課彌補了9.9元低價課和大課之間的空白，各有側重，目的都是希望後續能轉化成大課流量。但免費課更多還是一種短期的品牌營銷策略，品牌價值可能大於實際引流效果。對於推出免費課的機構而言，背後的風險也值得警惕。
“免費課的內容、質量和低價課、大課都不一樣，沒學習資料，更沒老師服務。衝着免費去的流量，質量也不一定好，有不少蹭課的。如果流量質量不好，後續轉化率上不去，反而會浪費運營成本。”
除了免費課策略，在線教育產品也開始與直播帶貨進行營銷結合。
4月10號8點整，羅永浩開始了他的第二次直播帶貨。這場直播中，羅永浩首次與教育產品合作，包括科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機Z1、猿輔導斑馬AI課等。其中，猿輔導旗下的斑馬AI課，售價爲49元，銷售量爲1.08萬，銷售額達到了52.68萬元。
“大家都在有意識地探索創新的營銷玩法。”王斌預測，“今年又會是一場惡戰。”