雜誌精選》經典品牌再度迴歸

經典品牌再度迴歸。（圖／EMBA提供）

早在一八九二年，美國Ａ＆Ｆ服飾公司（Abercrombie & Fitch）就誕生了。高齡一百三十歲的品牌，要怎麼追上每一代消費者的最新流行穿搭？

十年前，Ａ＆Ｆ確實遇到了這個問題。二○一二年，公司年營收四十五億美元，處於高峰，之後一路走下坡。到二○一六年，整整下滑了二八％，公司有幾十家店陸續關閉。

二○一四年底，霍洛維茲（Fran Horowitz）在營收谷底加入公司。由於她帶領公司旗下副品牌霍利斯特（Hollister）交出好成績，二○一七年進一步成爲執行長。

今年二月，霍洛維茲擔任執行長滿五年。去年公司營收超過三十七億美元，是二○一四年至今的最高紀錄。財星雜誌（Fortune）分析，霍洛維茲這位零售業三十年老將，讓經典品牌再度迴歸的一個重要做法是，將公司的兩個品牌差異化。她發現，兩個品牌鎖定的目標顧客羣都是年輕人，店面常常也很相近。兩個品牌根本融合爲一，只是將一樣的衣服，打上不一樣的商標、訂定不同的售價。

多年來，兩個品牌共用同個設計與行銷團隊。所以同一款大衣會同時出現在兩個品牌的店裡，只在顏色上有差別。因此，她設法讓兩個品牌擁有各自的工作團隊，產品無法互相取代。

接着，她明確訂出不同的市場，將副品牌霍利斯特定位爲十七歲顧客想買的衣服，給予他們無憂無慮、漫長夏天的感覺；而Ａ＆Ｆ則上調到二十五歲，甚至更年長的顧客，他們要找的是有品質的休閒服飾。

如此具體的目標，給了公司保有兩個品牌的理由，而且它們也不再彼此競爭。以牛仔衣爲例，副品牌着重的會是剪裁，而Ａ＆Ｆ則會是耐洗。

霍洛維茲讓經典品牌再度迴歸的另一個做法是，提高產品品質。在她剛加入公司的時候，公司的兩個品牌跟整個產業遭逢一樣的問題，被來自各個快時尚品牌的低價競爭包圍，而不斷有折扣的壓力。現在公司設法端出更高品質的衣料與車工，以守住更高的售價，進而守住更高的利潤。

雖然是高齡一百三十歲的品牌，但現在公司有將近一半的營收是來自網購，代表了公司追上當代消費者的種種策略奏效。

(本文摘自《EMBA 世界經理文摘428期》)

《EMBA 世界經理文摘428期》