遠見／他讓紀錄片被看見，還能賺進2億票房
【文／王思涵】
紀錄片《看見臺灣》叫好又叫座，打破臺灣紀錄片紀錄，票房衝破2億，首映戲院超過40間，連演超過兩個月，拿下第50屆金馬獎最佳紀錄片，連日來不斷攻上新聞頭版。
一部紀錄片這麼成功，大家看見導演齊柏林的決心，也看見土地的美麗與哀愁，卻很少人知道，如果沒有一羣同樣燃燒青春熱血的發行團隊，本來片名取做《域望》的《看見臺灣》，可能根本無法被大衆「看見」，而只會是停留在關心環境與紀錄片的小衆圈子。
回到一年多前，齊柏林開始跟一些電影公司洽談發行，大部分的片商都很保守，普遍認爲空拍紀錄片沒有市場，對片子上院線更充滿問號。威秀影城公關經理李光爵回顧，《看見臺灣》如此成功，當初任誰猜也猜不到。他分析，除了片子獨特外，很大功勞要歸功給後期行銷團隊。
這支團隊就是2011年才成立的牽猴子整合行銷，過去兩年多來發行過的國片如《翻滾吧！阿信》《總鋪師》等，都很賣座。而他們的頭頭、牽猴子負責人王師，更是幕後英雄。紀錄片知名導演楊力州就稱讚，要談紀錄片發行，「王師絕對是第一人。」
年僅36歲的王師，可說是臺灣電影圈青壯世代的熱血高材生，才30多歲，就已是「資深」電影行銷人才。畢業於臺大工管系後，曾進入知名外商公司聯合利華（Unilever）工作，儘管待遇不錯，但一個月就離職，因熱愛電影，10年前就投入當時仍十分低迷的電影市場。
「如果我的工作可以每天跟這些電影爲伍，該有多麼快樂！」他說。當時零經驗的他，從推展藝術片的獨立片商騰達開始起步，行銷過《革命前夕的摩托車日記》《晚安，祝你好運》等片。之後歷練過影展與戲院排片經理的洗煉，2010年後，終於等到國片蓬勃的機會。
2011年他跟製片李烈、馬天宗成立牽猴子，不只商業片賣座，也成功打響一連串紀錄片票房，包括《牽阮的手》《不老騎士》《一首搖滾上月球》《看見臺灣》。只是紀錄片向來被視爲冷門小衆，近幾年竟然可狂飆，行銷團隊如何在資源缺乏下突圍？可說是一場乍看靠機運，實則需要理性與感性整合的專業。
王師的特長，就在於「跨」。大學念商管，但人文歷史始終是他的興趣，因興趣廣泛，很多非主流的片子交到他手中，他可以看到不一樣的面向，另闢蹊徑操作。比如說，《無米樂》導演顏蘭權與莊益增三年前發《牽阮的手》，是一部講臺灣民主運動的政治紀錄片。生於外省家庭的王師看了片子後深受感動，毛遂自薦發行。但他主打故事中老少配動人的夫妻情感，締造700萬票房，成爲當年度國片紀錄片票房冠軍。
王師分析，發行紀錄片有兩個要點。第一，片中沒有明星，口碑是命脈，上映前兩個月，儘可能組織包場試片與布建，讓議題發酵，這屬於情感層面。第二，紀錄片最有利的版面並非藝文或娛樂版，最好能攻上各大報頭版，所以必須思考片子的議題，究竟可以和多少人產生連結，這，則是理性。
曾任片商行銷經理，行銷過《告白》等片的吳國維分析，網路社羣普及後，分衆情形愈形嚴重，例如關心環保的人只想看環保消息，做證券的只想知道證券新聞，對傳播行銷的人，無疑是嚴峻的挑戰。
「但他（王師）能找到每個部落的意見領袖，打入裡面，吸引大家，每個部落都被挑動起來，」吳國維觀察，只做國片的牽猴子已經發展出一套小衆包場模式。比如《看見臺灣》首映的羣衆募資，創意空前，成功關鍵在於能否讓更多人感動，而且每件事情都一定得考慮媒體效益。「他們如果去做選舉，應該也會很成功，」吳國維笑說。
而《看見臺灣》，更是集大成之作。王師回憶，去年初，同事說有位導演想約會面，片名叫《域望》，是空拍臺灣的環境紀錄片，聽來很像Discovery頻道的內容，但秉着開公司什麼案子都接觸，2013年228休假那天，他加班與導演齊柏林第一次見面，沒想到看完初剪他非常激動。
一來，從沒有人用空拍的視角看臺灣；二來，他看到一半就覺得應該要有臺灣原聲童聲合唱團的歌聲，沒想到片尾時真的出現了，讓他一時情緒洶涌，無法剋制，立刻決定「就接吧！」
王師的信心，來自於他相信人們對於鄉土永遠有疼愛之心。當時他告訴導演齊柏林，影片宣傳需要站到一個高度，取得政治話語權，纔有被大量報導的可能性。
因此，片名改爲《看見臺灣》後，發行的企圖與規模，也拉到大片格局，雖然是紀錄片，但以好萊塢手法宣傳，強打侯孝賢監製、吳念真旁白、與耗資9000萬營造大卡司的氣勢，首映也絕對不能一般般。牽猴子研商出臺北露天與高雄小巨蛋兩場大型首映，後者是由高雄市全力支持，前者則是王師嘗試羣衆募資，最後超標募得250萬。
當時很多人疑慮，辦兩場大首映，臺北3000人，高雄1萬人，之後還有人要走進電影院嗎？但王師跟齊柏林決定賭一把，因爲不做，《看見臺灣》難脫魔咒，「只要把這兩個活動做好，話題跟氣勢都會有，其他等電影發酵，就不用做其他活動了。」
洽談包場排檔期 都是學問
另一方面，王師發現，齊柏林在臉書上經營的飛閱臺灣粉絲已超過2萬，包括公部門、企業與攝影愛好者，都是包場的第一批目標羣。
排檔期也有「眉角」。2013年11月1日因爲《雷神索爾2》上映，片商紛紛避開，平均上新片量從八到十部變成四到五部，但戲院不可能每個廳都放同樣片子，《看見臺灣》就找到分羣利基，準備做「最強的老二」。
策略果然奏效，《看見臺灣》上映規模完全超出預期。首映戲院超過40家，打破《拔一條河》《不老騎士》的紀錄，第二週增加到50家，第三週55家，甚至上了國賓大戲院，票房也撐得比其他好萊塢片久。其中，四面八方打來的包場預約更是忙壞牽猴子的同事。
李光爵指出，《看見臺灣》在威秀的包場就超過8萬張，過去紀錄片都是單打獨鬥，兩個禮拜就差不多了。王師坦言，《看見臺灣》之前，牽猴子一度借錢發薪水。因爲國片市場如李安所說「氣虛」，公司曾過度擴張，卻如一葉扁舟飄蕩。
另一方面，電影行銷不若公關公司是按件計酬，統包的下場就是報銷很多同事，「在專業與技術最純熟的時候，他們傷心地選擇離開，一直是公司最遺憾的事。」
臺灣電影環境不穩，王師雖滿腹辛酸，卻仍滿腔熱情。今年1月《築巢人》上院線，這是2013年拿下臺北電影節百萬首獎的作品，有別於先前溫情關懷的路線，導演沈可尚的風格犀利殘酷。王師不求票房大，只希望無論是大衆化、議題性強或美學獨到的紀錄片，都能被不同的觀衆看見。