遊戲出海，馬化騰“氪”不出快樂

"你願意做無名之輩，還是名留青史？"

這是《賽博朋克2077》中，貫穿主角V每一次命運抉擇時刻的問題，也是寫在遊戲產業基因裡的"叛逆"。

爆款《死亡擱淺》問世之前，小島秀夫曾窮困潦倒，最後在粉絲周旋下才得以繼續創作。

狂攬180多個大獎的《風之旅人》發佈時，TGC工作室正搖搖欲墜：團隊成員近乎全部離職，運營陷入停滯。

被譽爲"史上最佳策略遊戲"的暴雪《星際爭霸》，研發過程經歷推翻重做、延期兩年發售等波折。

正是一次次穿越死亡峽谷，這些海外遊戲廠商青史留名，塑造了遊戲第九藝術的地位。

目前，騰訊遊戲的出海，也面臨着同樣的命運時刻。

產品供給端，大手筆追求"規模贏先機"。今年至今，騰訊又有6筆投資砸向海外廠商，其中包括增持知名3A遊戲公司育碧和FS社。

宣發上也不遺餘力。一方面，推出海外發行品牌Level Infinite，以建立IEGG與全球化發行平臺；另一方面，在重要海外市場，從不吝惜"鈔能力"。

比如，2021年在美洲市場大推《Arena of Valor》（王者榮耀國際版）——北美（19.61%）和南美合計投放佔比全球總投放的1/3。

但結果卻不盡人意，可以看到，大筆的推廣費砸下去，《Arena of Valor》在美國免費榜上，始終在100名開外。

而今年新推向海外的《英雄聯盟手遊版》、PC遊戲《夜族覺醒》等，也是類似的情況。

與此同時，騰訊在海外的收入主力《使命召喚》《PUBG mobile》兩款遊戲，收入呈現同比下降態勢。青黃不接下，2021Q4-2022Q2，騰訊國際市場遊戲收入佔比從30%降至25%。

一看這種情況，很多人簡單歸因認爲，離開QQ、微信社交護航，只有"鈔能力"下，出海的騰訊遊戲很難支棱起來。

但這樣線性的理解，過於粗糙了。基於此，表外表裡深度還原海內外遊戲市場的演繹與變遷，得出以下三個啓示：

1、錯位的30年裡，中美遊戲走向審美分化

2、爆款確定性路徑依賴，難跑出3A大作

3、社交+賽事打法，玩不轉開放世界

一、錯位的30年裡，中美遊戲走向審美分化

覆盤一衆出海遊戲品類可以看到，風靡國內的《王者榮耀》《和平精英》等類型化遊戲，在美日熱門遊戲榜上"查無此人"；而《原神》《荒野行動》等重風格化遊戲，則表現突出。

也就是說，國產遊戲出海並非行不通。

事實上，其中的關竅，馬曉軼還曾在採訪中透露過："海內外廠商各有千秋，國內廠商的優勢在於用玩法來驅動遊戲的內容。海外3A廠商的優勢在於能夠創造一個故事驅動的世界。"

而之所以會這樣，和海內外遊戲行業，發展階段的錯位有關。

原本上世紀80年代中後期，中國和美國的遊戲行業幾乎處於相似起點：

北美遊戲機行業，在雅達利衝擊下，出現巨大下滑，縮水90%以上，一朝回到解放前。

中國遊戲機市場，則是一片空白的解放前。

此時，日本的任天堂帶着紅白機遊戲，趁虛先後進入美國和中國市場拓展。

任天堂社長山內溥認爲雅達利失敗的核心在於："沒有注重內容生態的建設，讓其內容生態充斥了諸多質量一般的遊戲，導致崩盤。"

基於此，任天堂紅白機制定了嚴格的軟件商規則——權益金制度，通過對軟件製造商的高要求（遊戲質量審覈、平臺准入標準等的規範），來實現遊戲的高質量。

在這一制度倒逼下，誕生了《塞爾達傳說》《超級馬里奧兄弟》《銀河戰士》《精靈寶可夢》等一衆畫面精美、設定好玩的經典遊戲。

這些遊戲被順利引入美國，到1990年，2400多萬個美國家庭有了任天堂遊戲機。

然而紅白機遊戲進入中國時，因接近千元的昂貴价格，在國內並未鋪排開。

不過，"平替"的小霸王遊戲機，靠着山寨任天堂，自己賺得盆滿鉢滿——年產值超過10億，也一定程度打開了中國遊戲市場。

但好景不長，很快小霸王遊戲機因危害學習遭到家長的投訴，售賣遊戲機被畫上了禁止符。

也就是說，中國遊戲廠商缺席世界遊戲崛起的第一輪"優質遊戲啓蒙"階段，和美國、日本的分化出現。

而第二輪的遊戲文化養成階段，同樣的情況再次上演。

任天堂開創的權益金制度，迭代了遊戲品質，也爲主機廠商崛起提供了標準。

90年代中期，索尼憑藉比任天堂更高的開發者分成，更大的CD容量和更快的CD製作速度，成爲遊戲開發商的新寵——任天堂N64發行了388款遊戲，索尼PS1則發行了1284款遊戲。

大量高質量第三方遊戲護航下，PS成功搶佔美國市場。1996年，其在美國的市場份額上升到39%。

等到索尼PS2發佈時，已不簡單是遊戲機，而是包含DVD播放、上網卡等功能，定位家庭娛樂中心。同一時期，任天堂發佈第二代3D遊戲機NGC，微軟憑藉Xbox打入主機市場。

截至2002年，美國家庭的主機滲透率接近40%，北美客廳遊戲文化由此形成。

然而這一切，仍然和中國市場絕緣。

比如，索尼爲了進入中國遊戲市場，前後籌備了好幾年——專門做了一款銀色的PS2，並準備了很多款中文漢化版遊戲。但公開發售僅兩天，政策就下達了禁銷指令。

換言之，中國遊戲廠商又缺席"主機黃金時代"，錯過了遊戲文化的養成階段。

而實現文化養成的北美市場，需求端持續狂熱，疊加好萊塢電影工業化潮流，刺激遊戲廠商不斷進化：

EPIC、UBI、Irrational、EA等一衆遊戲公司，不斷迭代新引擎技術和開發經驗，遊戲業很快適應了快節奏流水線工作狀態。

基於此，美式RPG（黑島的《輻射》和《異域鎮魂曲》）、MOD（《半衰期》）、FPG（CS）、MOBA（《魔獸爭霸》）等類型遊戲，一波波誕生。

備註：根據公開資料整理。

甚至Square憑藉革新RPG玩法的《最終幻想》系列，從名不見經傳的小遊戲公司，成爲全球市值最高的十大遊戲公司之一。

這也讓重新定義和構造類型化鉅作，成爲遊戲公司追逐頂流的固定模式，玩家的遊戲審美被不斷拔高。

舉例來說，彼時電腦在北美已成爲家庭必備，便利性更高。但一線遊戲仍以主機爲大本營——如下圖，動視暴雪、EA、UbiSoft等遊戲大廠的主要收入來源爲主機平臺。

原因是長期進化下，主機有着更穩定的顯示和運行內存，遊戲畫質和體驗感更佳。

而這一時期的中國，主機仍在禁令下，但PC普及率出現大的提升，市場需求端急速膨脹，玩遊戲成爲個人可選擇的娛樂方式。

但空白髮展數十年的中國遊戲廠商，卻嚴重產出不足，又不甘坐視火爆起來的遊戲市場和自己無關，紛紛將眼光投向"進口"，爭相引進海外優質遊戲。

以《地下城與勇士》爲例，尚未進入中國市場運營，就已經獲得百萬支持者，引發了各大廠商的角逐。盛大、九城、久遊、騰訊、聯衆等，都與韓國Neople公司前期接洽過，代理費一路水漲船高。

最終拿下代理權的騰訊，花了6個月即實現同時在線人數超百萬。而同樣的級別，《夢幻西遊》用了20個月，《征途》是13個月。

此後，國內遊戲廠商開啓了以代理海外爲主、自研爲輔的方式，走起了捷徑——直到2018年左右，騰訊推出的遊戲中，絕大部分仍來自海外採買。

而國內玩家囿於可選擇空間小，只能有什麼玩什麼，並沒有形成差異化審美。

如此看來，在通過類型化遊戲培養工業化基礎的階段，中國遊戲廠商仍然表現不力，自有遊戲文化培養緩慢。

而這一情況，導致了風格化遊戲階段，差距進一步拉大。

2013年左右，可以看到EA、暴雪不斷基於經典IP開發"年貨"，每部作品大同小異；史克威爾艾尼克斯、世嘉、南夢宮萬代等日系大廠，也醉心於舊IP的反覆變現。

之所以會這樣在於，單一類型的遊戲被開發殆盡，各產品在劇情和美術素材上玩不出新的花樣，行業一定程度陷入僵局。

就覆盤來看，打破僵局的是"開放世界"類遊戲（風格化遊戲之一）。可以看到，2015年之後，各廠商的3A精品無一不是多種類型交疊的品類。

事實上，開放世界類型很早就出現了，如2001年的《GTA3》。但囿於巨大的開發成本和較長的投入週期，一直陷於難產。

直到育碧的《刺客信條》以及《孤島驚魂》系列，實現了開放世界"公式化創作流程"——製作週期短、投入相對低廉、回報穩定。

而這背後的支撐邏輯，是育碧對ACT類型、地圖設計、玩法系統結合等製作流程的熟稔。

其實不只育碧，海外遊戲廠商們在類型化遊戲階段，都不斷迭代形成了優勢品類開發模板和引擎。

比如，R星的Rage引擎在《R星乒乓球》《GTA4》等不斷實驗、迭代下，有着處理大型開放世界、複雜的人工智能和天氣效果的能力。在此基礎上推出的風格化遊戲《荒野大鏢客》，一問世即火爆全球。

就好像蘋果一出，手機再也回不到鍵盤時代。被開放世界培養起新審美的北美玩家，不會再滿足於單純的類型化競技。

回到國內，工業化建設不利之下，2010-2020年PC端產出的主要遊戲，尚未跑出類似《使命召喚》《FIFA》等系列年貨，更別提風格化遊戲。

不過，正如馬化騰所說："國內玩家很多都是跳過了PC時代，直接進入了手遊時代。"

具體來看，手遊市場經歷了相對完整的工業化建設——從2D到3D，從類型化遊戲積累模塊經驗到探索開放世界。

目前，國內手遊市場正處於從強類型化，向多元類型、重風格化轉變。《原神》《黎明覺醒》等遊戲的誕生，就如同《刺客信條》系列一樣，具有"跨時代"意義。

綜合對比來看，海外遊戲市場（主機+PC）正處於風格化遊戲時代；國內手遊市場處於類型化轉風格化階段。

對娛樂行業來說，載體可以不盡相同，但審美是不可逆的。也就是說，國內遊戲可以敲海外的門，但得用海外需要的蘋果——風格化遊戲，而不是自己產的梨——類型化遊戲。

《原神》顯然押中了，那麼，騰訊還有機會嗎？

二、爆款確定性路徑依賴，能跑出3A大作嗎？

"如果說我們不提升技術的底層和技術的研發能力，很容易出海時被人降維打擊。"

這是2019年第三屆騰訊遊戲開發者大會上，騰訊遊戲副總裁夏琳對遊戲出海革新的定位。

而高度重視出海革新的，並非騰訊一家。

2020年，三七遊戲副總裁何洋接受採訪時說道：要發動一場All in多元化精品的改革，不存在決心大不大，這是攸關生死的問題。

同年，西山居CEO郭煒煒也稱：之前公司只會做武俠MMO，但爲了變革立了3個以上的二次元項目，一定要跨出來。

那麼，爲何會有如此動員強調呢？

可以看到，上述提到的類型化時代，美式RPG代名詞黑島，2003年卻慘遭團隊解散。

究其原因在於，業內追求類型化持續迭代時期，大多數遊戲廠商挖空心思研究新類型遊戲，黑島卻堅持："除了RPG，我們什麼也不做！"

無獨有偶，國內的完美世界也類似，"過度迷信"MMORPG品類，在"換皮"之路上一條道走到黑，最終泯然於市場。

由此類推，類型化向風格化轉型時，會有同樣的單一品類依賴風險。這些出海企業，顯然在提前規避這一點。

而就具體情況來看，騰訊覺悟的更早。

2018年之前，騰訊出海主推的是《AOV》《PUBG mobile》《使命召喚》等在國內驗證過的大DAU遊戲。但上述說過，類型化遊戲在海外市場不吃香，屢屢受挫。

騰訊意識到問題，馬上轉向多元化佈局。可以看到，2018年以來，騰訊遊戲對海外公司投資頻頻，育碧、白金、turtle、klei等3A遊戲大廠，盡皆被拉入陣營。

而此舉背後的打算，從其管線儲備就可以看出來：將3A廠商的主機、PC遊戲手遊化。比如推出《APEX》移動版、《饑荒》移動版、《戰錘》移動版，重寫《王者榮耀》《和平精英》的故事。

但問題在於，手遊化IP改編，需要承接端遊粉對美術、劇情、人設、玩法等的預期。而就像小說IP影視化，因技術、經費問題，呈現不盡人意一樣，手遊化囿於設備、外在付費機制等，也很難落地還原。

舉例來說，《任天堂大亂鬥》主機版鍵位較複雜，手遊版《Flash Party》對原有玩法進行精簡時，刪掉了遊戲的一些核心機制，導致整個玩法系統出現了邏輯衝突。

而《使命召喚》，PC和主機端最大的亮點是豐富精彩的劇情和射擊手感的真實還原，但手遊化過程中，這兩點都喪失了。

這種限制是否會再現於騰訊以後的端轉手，或許要看其在可玩性和還原度上如何平衡。

當然，在"端轉手"之外，還有另一條捷徑可走——複製市場成功爆款，就像當初打敗聯衆和盛大那樣。

2022年，騰訊全球發佈了對標《原神》的《幻塔》，且其畫面精美度、操作流暢度獲得了市場認可，認爲其優於《原神》。

但現實是，《幻塔》上線一個月後，海內外熱度同步迅速下降。

玩家下頭的原因，集中在"劇情差""敘事無代入感""人設乏善可陳，像批量生產"等。

也就是說，風格化遊戲本身的架構搭建更復雜、技術層面要求更高，玩法很難被複制模仿。

借用《原神》相關工作人員的話：地形系統的一次優化改動會打亂其他地面系統的佈置，極大地增加了測試的工作難度。開放世界製作就像是許多精準的齒輪，每一個齒輪的變動都會引起連鎖反應。

這背後更進一層揭示的，其實是類型化遊戲和風格化遊戲的底層邏輯不同：

類型化遊戲，主打爆款邏輯，需要買量發行讓遊戲先爆起來。

風格化遊戲，趨向於"內容爲王"，全生命週期更依賴於內容質量本身。

以"深耕"類型化遊戲數十年的騰訊爲例，爲持續押中爆款，高度追求確定性。"騰訊遊戲所有的機制、組織都爲這種確定性服務。"相關人士說道。

併爲此建立了一套固定的發行和代理規則，用騰訊首席探索官網大爲的話說：我們建立了一套模型，可以預測出遊戲未來的市場規模和代理模式是怎樣的、合同應該怎麼訂，然後不斷地快速複製它。

不僅如此，騰訊從2009年開始實行各工作室項目制，每個項目組自負盈虧。這一定程度上強化了ROI思維，但也正如騰訊遊戲前員工所說："這就很難有魄力去做一些創新的事情。"

這確有一定道理，覆盤騰訊數十年來的研發經驗會發現，基本上沒有一款成功的遊戲完全來自內部自研。而其最近引起玩家熱議，並稱之爲"國產3A級神作"的《黑神話：悟空》，也只是對其開發團隊遊戲科學的投資。

總的來說，在憑藉"鈔能力"，高度追求爆款確定性下，騰訊確實少走了許多彎路，但也就此埋下了第二個路徑依賴陷阱——原創研發意識淡薄。

然而風格化遊戲類型，核心矛盾就是質量本身，上述說過這是由長期的自研經驗形成的工業化能力決定的。

如此一來，騰訊要想跑出《原神》，還是要回歸自研本身。

2021年騰訊成立專注於3A開放世界的全球型工作室：天美F1，在美國洛杉磯、西雅圖，加拿大蒙特利爾，新加坡等地均設有團隊展開協同研發。

但從上述提到的管線儲備來看，自研產出相對貧乏。

2019年，騰訊高級副總裁馬曉軼曾表示：騰訊遊戲的遠景目標是要做到"國內一半,海外一半"。而綜上來看，自研剛剛起步的騰訊，還有很長的路要走。

不過，原創本就是騰訊遊戲的短板，其核心優勢更在於發行和運營。那麼，這個長板能否熨平原創的短板呢？

三、社交+賽事打法，玩不轉開放世界

"近兩年部分公開數據顯示，遊戲出海廣告素材出現轉變趨勢。競爭的加劇以及用戶口味的變化與提升，催生遊戲買量素材在形式、內容以及品質等多個方面的改進與優化。"

這是出海服務工作室MegaX Studio的負責人，對出海買量變化的闡述。

舉例來說，FunPlus的SLG手遊《State of Survival》，2021Q1出海買量簡單粗暴，主打"獵奇嘗試"，通過喪屍圍城、升級營地等吸睛元素，吸引玩家下載。

出現熱度衰減時，2022Q1繼續買量則更加關注遊戲內容本身，着重展示潛伏、槍戰、經營建造等多個玩法，再度上榜單前列。

DataEye數據顯示，《原神》也是一樣的情況。其出海推廣內容有近八成，來自遊戲實機畫面錄製的背景故事和製作訪談，爲遊戲吸引到了至關重要的首批覈心玩家。

這其實因應着，隨着類型化遊戲向風格化遊戲轉移，帶來的買量邏輯轉變。

類型化遊戲，世界觀簡單，全生命週期內需要通過持續砸錢來吸引玩家（國內廠商慣用套路）。

風格化遊戲，世界觀完整而複雜，需要以內容爲突破口買量，通過口碑沉澱維護全生命週期。

而在類型化遊戲時代，相比其他廠商，騰訊佔有巨大的渠道優勢——手握微信、QQ等流量入口，還擁有應用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等優質推廣平臺。

可以看到，新遊不管是口碑產品，還是質量一般的二線作品，騰訊都有本事一開始就把它送到暢銷榜前列。相比之下，本站的遊戲通常首周排名很低，之後表現好纔會慢慢爬坡。

不過，隨着風格化趨勢，米哈遊《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》等開始放棄傳統應用商店，轉投TapTap，這一定程度意味着騰訊正在喪失對渠道的絕對統治力。

此外，這種社交基因植入的打法，在海外也根本行不通。

目前來看，海外遊戲的買量渠道幾乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒體壟斷，騰訊沒有社交優勢可言。

甚至可以說，在海外的發行渠道上，字節相比於騰訊更佔優勢。可以看到，字節在海外已收購了多款騰訊的競對遊戲，步步緊逼。

比如，字節收購的沐瞳科技旗下的《無盡對決》，在東南亞MOBA市場上超越了騰訊的《王者榮耀》，成爲當地霸主。

如此一來，從發行流水上看，騰訊對第三方發行主體的依賴越來越大。

當然，騰訊也沒坐以待斃。2021年12月，其推出海外發行品牌Level Infinite。

騰訊互娛國際遊戲業務CEO劉銘展望道："Level Infinite的發佈，標誌着騰訊遊戲的全球化步入下一發展階段。我們致力於推出更多高品質遊戲，滿足廣大玩家多元化的需求。"

然而囿於上述提到的原創能力匱乏，或許會有"巧婦難爲無米之炊"的風險。

不過，拉新只是第一步，要想突破產品本身生命週期束縛、延長創收，看的是廠商的運營手腕。

以《DOTA》爲例，後期通過遊戲賽事、直播、社交性凸顯等外部因素，不斷重新喚醒老用戶的熱情。如下圖，歷屆Ti賽事期間，《DOTA2》的谷歌搜索指數都會出現明顯峰值。

《王者榮耀》也一樣，每當春季遊戲熱度有所下降時，騰訊舉辦的暑期世冠賽又會讓其"回春"，並緊跟皮膚大促，拉動流水激增。

在類型化遊戲時期，這種強運營能力往往是大廠（如國內的騰訊、本站等）的特權。無法做到這點的中小主創團隊，要麼被模仿至死，要麼被大廠招安。

比如，吃雞遊戲開山鼻祖《H1Z1》，上線開始便迅速火爆網絡，但由於自身運營經驗不足，也沒有特別好的國際賽事支撐，後期曝光度不足。

而藍洞對標推出的《絕地求生大逃殺》，又是全球買量進行病毒式傳播，又是迅速上線邀請賽，以極強的後期運營手段截殺《H1Z1》。2020年10月，《H1Z1》由於玩家流失嚴重而永久關服。

然而運營模式，放到風格化遊戲身上，同樣出現了趨勢改變。

以《原神》和《賽博朋克2077》爲例，在運營上，相比社交、賽事競技，它們更強調IP生態的延伸。

如下圖，在原IP的基礎上，兩款遊戲分別衍生出了漫畫、小說、動畫、周邊等領域。

目前，《賽博朋克 2077》衍生動畫劇《賽博朋克 2077：邊緣行者》已經成功反哺了因半成品、大量bug問題而遭遇不少差評的正主——玩家數量飆升了4倍，重回熱銷榜首。

《原神》發佈多支遊戲相關的動畫短片，也獲得了不錯的反饋。如《神女劈觀》《冬夜愚戲》，在B站上的播放量分別超過2600萬和1100萬。

也就是說，風格化遊戲是以IP背後豐富世界觀的延伸，延長生命週期的。這顯然與騰訊擅長的社交+賽事打法不匹配，不過騰訊已經在適應這種變化。

資料顯示，類型化遊戲上，騰訊基於《地下城與勇士》推出了動漫作品《阿拉德：宿命之門》。風格化遊戲上，今年7月宣佈將聯合兩點十分，打造基於《幻塔》的CG動畫。

當然，對任何遊戲來說，IP矩陣打造都是長期的過程，需要時間打磨。且這不僅是騰訊，而是所有出海遊戲廠商都需要做的功課。

小結

馬化騰曾在一場演講中說："拿到所謂的船票、門票，也不一定能走到終點。"

這很適配當下的出海風潮——海外遊戲市場的高增量，固然是新契機所在，但問題是承接得住嗎？

缺席了遊戲行業啓蒙、文化養成、工業化建設的中國遊戲廠商，在手遊時代速成建立起的類型化遊戲打法，在國內市場無往不利，但在審美已進階爲風格化遊戲的海外市場，顯得射程不足。

以騰訊出海來說，"鈔能力"失效，原創研發確定性存疑，發行運營方面，社交基因植入被壓制，強運營受限，都意味着這條路並不好走。

數據支持|洞見數據研究院