雍熙馬西伯：企業官網是營銷的「最後一公里」

互聯網的發展經歷了Web1.0、Web2.0以及正在到來的Web3.0時代，每一時代都有不同的應用帶領風騷。而前一時代風生水起的產品，往往在後一時代成爲明日黃花，不再受重視。典型例子如企業官網。

而在上海雍熙CEO馬西伯看來，企業官網屬於企業營銷中非常重要的腰部環節，起到承上啓下的作用，既能進行品牌營銷，又能獲客。「當前各個行業均處於激烈競爭，差異化的官網成爲非常重要的品牌觸點；官網也是有其符號性或者說DNA，給訪客留下深刻印象，即便網站經歷了不斷地迭代、改版，DNA會一直延續下去。」

企業官網兼顧品牌與獲客

企業官網經歷了幾個發展階段：最早的官網被稱作「名片型」官網，像黃頁一樣，包含了企業的主要信息。繼而是品牌型官網，使用了當時流行的flash技術，訪客打開網頁後會出現加載條，當時感覺非常炫酷，風靡了一段時間。再之後是營銷型網站，按照完整的一套營銷思路來構建。而很多企業會同時搭建品牌型官網與營銷型官網，前者宣傳品牌，後者促進銷售，但馬西伯認爲這種做法分散了營銷力量，對客戶來說也不友好。

馬西伯認爲官網未來的趨勢，是品效合一的網站，亦即品牌型官網與營銷型官網的結合體，再加上數字化能力，也就是說企業要提前規劃好網站背後的轉化邏輯，也要兼顧品牌，不能爲了營銷而忽略品牌。實際上這種做法提升了對官網製作能力的要求。

馬西伯介紹了雍熙科技設計企業官網的邏輯：前期先拋開品牌及相關的視覺設計，通過原型以及營銷策略做規劃，營銷思路打通之後，再結合品牌的VI和CI等融合進設計。換句話說，所有的視覺設計師圍繞內容服務來的。「核心是閱讀客戶的內容，理解客戶內容再去做設計。如果內容很重要，爲了內容可以讓設計妥協，但不能爲了設計而去讓內容妥協。這是未來品效合一的網站形式。」

中外互聯網生態不同導致官網定位有異

但在國內，企業官網一直被忽視，而國外企業視官網爲重要的獲客渠道。典型例子如博客，在中國發展不過兩、三年時間，便被微博等社會化媒體所取代；而在國外，博客是企業非常重要的發聲渠道，許多重要訊息都是通過企業官網設置的博客欄目發出。

馬西伯解釋說，主要是國內外互聯網生態不同所致。國內人口紅利的爆發，使得流量基本聚合在一些超級APP，導致網站流量不斷下滑。而爲企業官網引流的百度，仍然限定於中文世界的搜索引擎，無法與谷歌的全球化覆蓋相比。因此，國內企業目前主要通過微信公衆號，微博以及抖音組成的「兩微一抖」矩陣對外發聲，而選擇在京東、淘寶等超級APP自建品牌店鋪。

國外企業則沒有類似的平臺，消費者會選擇品牌官網進行購買，品牌也會在企業官網發佈打折、促銷等活動訊息，內容十分豐富，商品也更爲全面。亞馬遜等平臺反而成爲品牌的引流平臺。

其次，爲了適應谷歌的搜索政策，必須保證企業發出的內容能夠通過谷歌搜索到——谷歌設置了「E-A-T」原則，是谷歌用來評估抓取內容的三個原則，即專業度（Expertise）、權威度（Authority）和誠信度（Trustworthness），具有專業知識、權威性和可信度的網站會排在比那些沒有的網站更好的位置。所以，國外企業都會保持更新博客，並署名，以保證對網站有權重加成。

國內企業官網遇到的問題

除了國內外互聯網生態不同之外，國內企業官網也遇到一些現實問題，例如國內的搜索生態並不盡如人意：數字媒體在中國發展迅速，相應地搜索引擎的商業化步伐也很快,百度爲了更快地商業化變現，推出很多自有產品，而官網佔位則變少了。

在經濟上行的年代，企業依靠百度這一個渠道獲客，就可以活得很好；但隨着經濟形勢日漸嚴峻，獲客成本越來越高，企業也開始焦慮。特別是百度在搜索引擎市場的一家獨大，讓衆多企業在一個平臺上競爭，競價費用非常高，轉化率卻越來越低。

相比較而言，谷歌的搜索產品，對網站的技術架構、用戶體驗都有很細緻的設計，企業可以看到每個頁面打開、瀏覽的速度，能夠計算網站的位移量，計算網站內容信息的權威性，統計用戶體驗，等等。因此，馬西伯認爲國內的搜索生態會慢慢沉寂下去，潛心研究開發技術，增強用戶體驗。

除了搜索生態的問題，企業數字化人才積累也是非常大的短板。在過去，企業一談到數字化營銷，往往就是競價投放，只需要拉來流量就可以了；但是現在企業開始注重轉化，做精細化運營，自然需要考驗營銷人真正的運營能力了。

具體來說，營銷人首先需要非常強的內容組織能力。尤其是對B端品牌來說，需要發佈非常專業的內容。而這些內容也是需要通過收集信息來彙總完成，而信息來源於不同部門，又要考驗營銷人的協調和內容收集歸納整理能力。企業越大，要求就越高。

其次，營銷人要有一定的審美，有對品牌的認知。雖然企業會找外包公司完成部分工作，但外包公司整個服務過程可能就幾個月，從瞭解品牌到開始服務的時間很短。因此，市場部門對企業品牌的定位、視覺設計等需要更強的把控，從而更快地讓外包公司去做一個落地執行。

第三，營銷人需要有數字化能力。企業官網其實是很重要的數字化抓手，所有的數字化產品和工具與官網都有很高的結合度。如果營銷人不懂得如何打通官網數據，不知道使用哪些工具去盤活官網資源，其價值就只能發揮一半。因此，馬西伯建議企業需要培養或積累數字化運營人才，並嘗試接觸數字化軟件，特別是國外的數字化軟件，「因爲他們領先至少四、五年的時間。」

TO B企業的官網運營

儘管存在諸多問題，企業官網仍然是企業無法忽視的營銷渠道之一。需要強調的一點是，在去中心化趨勢越來越明顯的今天，企業官網的形態不僅僅侷限於Web端。在馬西伯看來，小程序、微站等企業的「自留地」都可以是官網的某種形態。相比較依靠同一套模板設計的天貓和京東渠道，這些「自留地」可以更客製化一些，像蘋果官網那樣設計好用戶體驗，實現多種玩法，

對於TO B企業而言，企業官網格外重要。TO B企業觸達客戶往往通過各種關係、內容營銷與展會等市場活動，而最後的轉化則發生在官網。銷售線索通過各種環節導入到企業官網，發生很多用戶行爲，甚至可能會留資而最終促成轉化。因此馬西伯認爲，「企業官網是營銷的『最後一公里』。」

而且，不同階段的客戶，客戶企業中的不同層級角色都會被企業官網所影響。TO B企業在選擇合作方，往往經歷一個較長的過程，需要不同角色參與其中。除了採購人員外，負責軟件或者產品的專業人士，甚至CEO都可以通過官網瞭解企業的基本信息。企業上市前的投資人、上市後的中小股東，乃至應聘人員同樣會光顧企業官網。

對於日常的TO B營銷來說，企業官網也是頗具性價比的選擇。傳統TO B行業習慣於通過展會觸達客戶，而展臺搭建需要十幾萬甚至幾十萬的預算，但僅僅在活動期間使用，很快便會拆除。相比之下，企業官網的生命力就要長的多，少則三年，多則五年。「所以，企業官網的價值只是被隱藏了，大家沒有看到。」