夜讀｜東方甄選的直播故事越來越難講

藍鯨新聞6月29日訊（記者 秦泉）老闆或旗下主播的一句話，越來越頻繁地影響到東方甄選敏感脆弱的股價。

6月26日東方甄選的週年慶直播中，主播頓頓公開表示對公司近期做法不太滿意，如開新賬號不跟主播溝通，公關部門不作爲，“以前很長一段時間都覺得公司挺好的，最近真對公司有一點失望”。

東方甄選當日股價立刻大跌超7%。兩天之後，這些直播切片開始在抖音等社交媒體平臺傳播開來，事件登上熱搜繼續發酵，更多主播失言行爲被挖出來。

6月29日，“貴州文旅刪除所有東方甄選相關視頻”又衝上熱搜，事件起因是6月22日東方甄選主播明明在“東方甄選看世界”直播間用了“山河破碎”這個詞語描述雲貴高原的地形；另一位主播YoYo則在社交媒體吐槽貴州的“（蜘蛛）伸開腿比我的腿還長”。這些言論立刻被輿情放大，引發網友不滿，貴州文旅也刪除了東方甄選相關視頻。

這種由一句話引發的輿情已不是第一次。

更早之前的5月31日，東方甄選創始人俞敏洪在同物美創始人張文中對談直播中，說到“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領”，這令東方甄選股價三日內跌去了18%。隨後，俞敏洪不得不公開發布一封道歉信來挽救損失。

市場對於東方甄選的理解度或容忍程度正越來越低。

在東方甄選成名之初，這些主播主動揭公司短的言論曾是直播間特色的一種表現，這種“日常感”和“鬆弛感”本就是東方甄選從叫賣式直播中脫引而出的最大原因。但現在，無論是俞敏洪還是各主播的言論都直接導致公司股價走低，東方甄選的直播間“人設”已是七零八碎。

東方甄選的崛起離不開董宇輝等主播的個人能力，商業模式就非常依賴包括旗下主播在內的“人”，而人出錯誤的概率非常高，一旦有人失言，會直接影響東方甄選的銷售效率。

變化的源頭還要指向2023年年底的董宇輝事件，時任東方甄選CEO孫東旭“打壓”旗下超頭主播董宇輝的路線沒能成功，事件過後董宇輝另起了“與輝同行”這一新的直播間。

直播帶貨這門行當被業內稱之爲依賴大主播的IP生意，東方甄選當然不會意識不到其中風險。過往，東方甄選一直想走出這一窠臼，其並行的兩個方法是：減弱對頭部主播的依賴，比如董宇輝；投資供應鏈轉型做自營產品。東方甄選理想中的生意是，建構在流量直播間之上，將自己打造爲一個自由供應鏈的零售公司。

這屆618結束後的6月19日，東方甄選舉辦了一場發佈會，系統性地向外界展示了自營品的增長情況：2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%；東方甄選也由此成爲抖音平臺上唯一銷量突破1億單的產品品牌。

東方甄選的確是一衆直播機構中做自營最堅決和走得最遠的公司，主要在農產品和食品領域發力，也是在這場發佈會上，東方甄選發佈了包括自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被等七款自營產品，同時喊出了“未來將打造供銷一體化購物平臺”的口號。

但這一自營轉型同樣意味着急速擴張的風險。

在去頭部主播策略部分失效後，自營產品的規模擴張成爲支撐東方甄選完成夢想的另一基礎，也即其所謂的“直播和貨架模式並駕齊驅”。在理想狀態裡，二者互相支撐：輕資產的流量直播帶動重資產自營的發展，後者在形成一定基礎和規模之後又建構其直播間的產品特色。

在東方甄選這個飛輪完美契合之前，當下更多的是二者磨合間的陣痛。

一方面，自營產品的重投入會拉低毛利率，提高履約風險，影響資本市場對東方甄選的估值。在截至2023年11月30日的半年報中，東方甄選毛利率即由此前的47.2%同比降低至了39.1%，“主要由於我們的自營產品及直播電商業務快速發展所致”。自去年開始自營轉型以來，東方甄選的股價已經從高點的75港元跌到如今的12港元，跌幅超過80%。

另一方面，自營的快速擴張需要直播間流量的支撐，當剛剛過去的這個618，東方甄選直播間帶貨成績跌落到了抖音前十之外。

東方甄選正在爲更多的主播不當言語買單，在未來很長一段時間之內，東方甄選還要在流量追逐與自營擴張中進行磨合，“與輝同行”早已壓過了主直播品牌“東方甄選”的聲量……

這些都是俞敏洪和東方甄選需要思考解決的問題。