亞馬遜推“低價商店”，打不過就加入

近期，亞馬遜在深圳召開一場閉門會，會上透露了下半年即將開展的新項目"低價商店"。

該低價商店推出後，迅速引來業內廣泛關注，且取得較高評價。在業內者看來，亞馬遜的"低價商店"，即將掀起在美國市場的低價風暴。

根據賣家分享的物料信息，亞馬遜強調"全新低價商店，由亞馬遜從中國直髮"。根據亞馬遜的定義，這是一個專門爲顧客提供白牌低價時尚、家居和生活用品類目商品的商店。由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，預計在9-11天內將商品直接送達顧客手中。

某種程度上，"低價商店"類似於全託管模式。賣家只需發貨至亞馬遜中國倉庫，買家下單後由亞馬遜中國倉庫進行履約配送。

不過，也有說法認爲，賣家在上限20美元範圍內擁有定價權，更像是"半托管"。

流量也是低價商店打出的一個吸引點。亞馬遜將低價商店描述爲，直接觸達數億亞馬遜顧客的專屬商店。並提到，專注於精選品類，以提高低價商品的曝光度；亞馬遜將投資於該項目的推廣引流，如與海外網紅合作和廣告投放。

此外，亞馬遜官方承諾，在低價商店的搜索結果中，不會出現現有的FBA商品，這爲低價商店的賣家提供了一個更爲公平的競爭環境。

01 亞馬遜：打不過就加入

2022年9月，Temu進入美國市場。一個月後，Temu GMV突破150萬美元。

150萬美元，還不夠與亞馬遜發起正面交鋒。一組數據或可以感受到差距，亞馬遜2024財年第一季度淨銷售額爲1433.13億美元。

Temu真正引發關注，是在2023年2月。彼時，Temu斥資1400萬美元投放超級碗廣告，在職業橄欖球比賽決賽上，購買了兩個30秒時段廣告。預估有1億美國人因此看見了Temu。

這次營銷，讓Temu一夜之間下載量激增45%，日活躍用戶數增長20%，並且登上了美國主流媒體。

自此，Temu與亞馬遜狹路相逢。

而在與Temu的較量中，亞馬遜漸漸被描述成"一個代謝變慢的中年人"，而Temu是一個"正在長身體的青少年"。

截至2023年12月，Temu的獨立訪客數達到了4.67億，‌僅次於亞馬遜，‌成爲全球第二大購物平臺。‌這一數據表明Temu在短時間內迅速崛起，‌吸引了大量的獨立訪客。‌

據藍海億觀，在最近的一個季度，Temu的獨立訪客增長率飆升到了49.06%，而亞馬遜增長率僅爲3.09%。

懸殊的增長速度背後，賣家已經感受到了亞馬遜流量的波動。

據一些賣家反饋，許多低單價商品的流量，尤其是售價在10-15美元的家居產品的流量，近期來以20%的速度在下滑。

對於Temu帶來的衝擊，亞馬遜其實有過對策與動作。比如，此前降低10美元以下產品的配送費、降低低價服裝的佣金，都是爲了保留低價市場的份額。不過，從發展情況來看，這些做法並沒有引來明顯的成效。

"低價商店"的推出，也被解讀爲，亞馬遜直接"貼臉開大"。

在賣家看來，亞馬遜吸取了國內電商被拼多多按在地板上摩擦的教訓，早早地擺開陣勢直接拼刺刀，避免因固執自己的經營理念，被拼多多從超級性價比上鑽了空子。

顯然，亞馬遜已經實實在在感受到來自Temu的威脅，並順着Temu的模樣畫出了"低價商店"。

02 有人喝彩，有人擔憂

對於此次亞馬遜推出的低價商店，討論聲頗爲熱烈，且觀點不一。不同處境的賣家，亦有不同的考量。

對外，亞馬遜有可能在Temu掀起的低價大戰中，帶來一些抗衡的力量；但與此同時，對於亞馬遜內部的商家，尤其是低價商家，這可能不是一個好消息。

從模式上來看，Temu主打的全託管模式，類目覆蓋全品類，商家只負責供貨，不享有定價權，依託平臺流量薄利多銷。相比之下，亞馬遜商傢俱備定價權，可以控制利潤。這是賣家更看好亞馬遜低價商店的一大原因。

此外，在跨境電商價值鏈中，物流是極爲重要的一環。而亞馬遜對於物流蛋糕的野心，路人皆知。

從AGL（全球物流）、龍舟計劃、 AWD（入倉分銷網絡），再到MCD（多渠道分撥），均可以看到亞馬遜對物流的興趣與野望。

去年三季度，亞馬遜宣佈推出亞馬遜供應鏈整體解決方案，涵蓋工廠提貨、跨境頭程運輸、處理清關和關稅、批量存儲庫存、管理賣家其他渠道的補貨，以及面向終端客戶的交付。

基於亞馬遜已有的體系能力，此次亞馬遜版全託管，也被視爲"一場漂亮的商業反擊戰"。有賣家認爲，從商業角度來講這個反擊非常牛，如果亞馬遜執行力度足夠大，未來看不到其他平臺全託管勝利的可能。

但與此同時，這位賣家也認爲，從跨境電商行業的發展來說，這是一個典型的劣幣驅逐良幣的歷史倒退。亞馬遜從打造20多年的品牌+FBA體系退化到血拼價格的白牌時代，只能說傷敵一千，自損八百，而不管怎樣賣家都是最終買單人。

事實上，已經有不少賣家發出這樣的擔憂。

一方面，部分賣家的關注點在於，低價商店的模式裡，賣家沒有推廣權，這就可能出現"誰的價格低，就向誰推流"的發展趨勢。"又要做慈善了"，有賣家在社交平臺上如是調侃。

另一方面，亞馬遜推低價店，會讓內卷升級，甚至引起"內戰"。

跨境電商從業者阿思告訴伯虎財經，其所在店鋪，目前主營低價產品。而亞馬遜的低價環境已經"卷得不行"。在她看來，低價商店的主打方向可能是"量大，利潤低點"。

可以預見的是，對於原本的低價賣家而言，低價商店只會讓內捲進一步加劇。

在討論低價商店的相關文章中，一條高贊評論如是寫道："預計亞馬遜全託管也不會成的。亞馬遜要利用自己現有FBA優勢肯定會損害現體系賣家。如果不利用現有FBA優勢，成本跟體系上都不佔優。"

未來，低價商店會在跨境電商中帶來哪些變化，我們拭目以待。

參考資料：

1、藍海億觀：亞馬遜的"全託管"，將革掉一批貨代的命

2、億恩：亞馬遜啓動全託管！大批賣家求入駐

3、晚點LatePost：從超級碗到歐洲盃，中國公司想登上全球舞臺