行銷最錢線／預測廣告效果 提高成功率

蘋果新款iPad Pro。 聯合報系資料庫

蘋果電腦的新iPad Pro廣告「碾壓篇」，影片中被壓碎的模特兒人頭流出紅色液體，各式各樣藝術創意作品也都被壓扁摧毀，這個新廣告引發全美各界批判，影星休葛蘭更重炮轟擊：Apple正在摧毀人類經歷。

眼看這波不滿的風潮愈來愈大，行銷副總裁托爾·邁倫（Tor Myhren）不得不親自寫一封公開信致歉，這是很罕見的舉動，花錢做廣告的目的是：吸引消費者注意以及對品牌產品產生喜愛，不料現在卻反而激起憤怒，蘋果除了損失了數千萬美元的廣告費，更損失商譽及消費者對品牌的信心。

蘋果這次的案例證明一件事，廣告是有好壞之別的，並不是一般所認爲，做了廣告就會有效果。

我的經驗是：首先，有些廣告會比其他廣告更有效。其次，有些做了廣告之後什麼效果都沒有。第三則是做了廣告，反而創造負面效果。

Apple這麼大的品牌，卻犯了第三種基本性錯誤，問題是出在哪裡？未來如何避免再犯這種錯誤？

這是廣告管理階層，最需要洞察及解決，以藉由這次經驗建立防範機制，讓未來每個廣告出擊都能創造成功。

那麼蘋果這次失誤的關鍵是什麼？

個人在全球性及本土性廣告公司工作30多年，及近十幾年領先專注研究歐美品牌，如何藉由發現大腦運作方式，發展出更精準有效的廣告系統。

也因此認爲主要的原因是，蘋果及廣告公司的「廣告效果預測系統」未在測試時包含進去「情感連結及意義象徵的效果預測」，纔會造成這次上市廣告的失利。

通常「廣告效果預測系統」是在正式投入廣告前，先進行的消費者調查，一般包括產品概念測試、文案測試、創意概念的效度測試，以及創意表現（初稿完成）的最後測試。這個預測流程，也就是從前測到後測都執行的話，可以大幅提高廣告成功率。

從蘋果廣告的表現，可以確定他們一定也走了這個流程，但從廣告影片觀察，他們應該忽略了近代腦科學所發現的，廣告要成功的第一個要求是：「廣告」本身要先讓消費者喜歡，他們纔會買產品，而蘋果廣告的「碾壓篇」，剛好反其道而行。

事實上，腦科學廣告法，早已從神經學及從AI的實證研究中發現，現代廣告要成功，至少要包含以下二個條件：

一、AI雖然能做到「像」人類做的那麼好，但是在觸及人類最原始及最直覺的情感時，AI就無法表現出像人類一樣的情緒表現，所以廣告效果預測系統，要在「由上而下法」（或由外而內）的洞察中，加入新的「由下而上法」（由內而外），才能真正預測消費者的內在需求。

二、廣告新典範強調「情感（Emotions） 」治理我們所有的行爲，包括驅動下意識反應，決定是否要將之變成有意識。「情感 」同時匯入、形塑及控制我們的「意識性思維」，因此能影響消費者，決定要不要買這個品牌或產品。

「腦科學廣告法」應用現代科技，讓廣告的預測及發展更精準，同時也因爲更能有效提高廣告成功率，已成爲現代廣告加速發展的成功關鍵。

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