行銷策略／電商年終盤點 掃除盲點

網購示意圖。本報系資料照片

在電商的世界裡，年底意味着總結過去一年的成就與不足，同時也爲來年的成長鋪路。特別在歷經疫情的復甦導致的消費行爲轉變，讓許多企業都無所適從。所以一份全面且深入的業績盤點不僅關係到企業的短期營運，更是長期策略制定的關鍵基石。

不進行妥善的業績盤點，就像是在黑暗中航行而沒有指南針。缺乏清晰的業績評估，企業可能會錯過優化營運的機會，甚至忽略市場變化帶來的挑戰。正確的業績盤點能夠揭示市場趨勢，幫助我們理解客戶行爲，並指導未來的業務決策。

我曾訪談一家夫妻創業的服飾電商，在創業七年中，兩人包辦了公司的大小事，每一年的新年新希望都是「一起來想明年的計劃」，但始終沒有制訂出一份公司的年度規劃，導致他們不斷被事務性的工作追着跑，每月營收始終突破不了200萬。

在準備新的年度計劃之前，要先盤點過去一年的業績，瞭解當中關鍵的事件，才能知往鑑來。實務上，我會建議使用「切蛋糕」的方式來協助企業盤點業績。

第一刀切新舊客。首先，我們需要區分新客戶和老客戶。這有助於瞭解不同客羣的行爲模式和消費特點。新舊客的定義分野是「消費次數」，消費一次的是新客，大於一則是舊客。從新舊客的業績佔比可以得知公司營收來源是如何分配。

再看怎麼盤點舊客業績。對於老客戶，我們要分析他們的貢獻度和回購率，這對於長期營運至關重要。觀察不同等級會員佔舊客營收比重，以及不同等級會員的回購比例可以得知活躍程度。

接下來是新客業績的盤點方法。新客戶的獲取成本和成交比例是關鍵指標，它們反映了獲客策略的效率和市場吸引力。新客可以再切分成外部通路與內部通路，瞭解每個通路的貢獻可以更好的分配資源。

如果切蛋糕是靜態的分析，接着要針對每個數據挖掘背後的動態過程，重點在於找出背後的關鍵成因，如此就能針對具體的任務、在新的年度進行優化來提升業績。

以一個零售產業的客戶爲例，在業績盤點中看到頂級的的客戶在5月有較高的成長，近一步分析，發現是今年在母親節針對原有客戶辦了一場VIP PARTY，當場就創造了該等級會員當年度 70% 的營收。這次活動不僅提升了當月的業績，更加深了對客戶羣的理解，這對於制定未來的營銷策略至關重要。

市場唯一不變的就是「變」，但這並不意味着不用做規劃。一份全面的業績盤點不僅要分析數字，更要理解這些數字背後的市場動態和客戶行爲。只有這樣，才能真正把握市場脈動，在不斷變動的市場爲企業未來的

延伸閱讀