小米有平替，雷軍無代餐
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：胡漢三 數 據：胡漢三、編 輯：鄭曉慧 設 計：鄭舒雅、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。
雷軍，又一次證明了自己“流量黑洞”的能力。
7月19日，小米舉辦了雷軍的第五次個人年度演講，講述了造車的來龍去脈，介紹了小米生態鏈新品。蟬媽媽數據顯示，小米發佈會在抖音直播間的觀看人數1489萬，人氣峰值達到51萬。
雷軍用“爲造車、考賽照”的個人經歷，烘托小米造車的“較真”精神；他甚至把網友們對小米汽車的“不看好”放在一張圖裡，並放大了那句流傳甚廣的調侃：“軍兒，收手吧，外面都是XX”。
接地氣的演講風格，讓微博話題 #雷軍年度演講# 的閱讀量接近30億，還延伸出 #雷軍考賽照#、#雷軍漂移# 等熱搜話題。
據新榜統計，2024年上半年抖音粉絲增長超過1000萬的賬號，只有6個，其中前三名分別是“與輝同行”“本站蛋仔派對”和“郭有才”，其次就是雷軍。
爲什麼雷軍會這麼火？當車企“大佬”都想做個人IP時，“雷軍”可以被複制嗎？《DT商業觀察》試圖一探究竟。
各大平臺談論雷軍時，都在談論什麼？
雖然雷軍熱度高，但是各個平臺的討論方向和興趣點並不相同。
《DT商業觀察》查看了雷軍相關的社媒高頻詞，發現各大平臺普遍關注發佈會的故事和小米產品，但除此以外，還各有特色。
微博和知乎的討論，更多圍繞在小米產品本身。
微博是一個是實時、碎片化討論新品的廣場，從手機的性能進化、產品的質感價格到外觀摺疊，都在觀察之列。
知乎則是更系統、更全面的理性分析陣地，不僅關心汽車的銷量、技術和流量，還在意產品的利潤、系統與性價比。
抖音和B站同樣關注小米新品，但前者更關注汽車生態的價格戰與品牌較量，後者更關心小米工廠與品牌的智能生態。
這兩個平臺的用戶同樣愛玩梗，不過前者更加大衆化，比如《歌手》前期搖人蔘賽時，有不少網友向雷軍喊話；後者則延續了B站站內一貫的特色，比如對“Are you OK”的雷軍“進行曲”、“雷布斯”傳記進行二創與鬼畜。
在小紅書，除了沉浸式試車的內容，還有對雷軍勵志語錄的盤點。“破釜沉舟的勇氣，纔是衝出重圍的關鍵”等演講金句，被年輕人認爲“給職場人又上了一課”。
雷軍的穿搭同款在小紅書也頗受關注，“西裝顏色的漸變灰或遠空藍，充滿智性感，看似不經意的小白鞋，營造出一種遊刃有餘的休閒。”有網友調侃，雷軍憑一己之力的穿搭，闖出了中年精英風的賽道。
（圖源：小紅書截圖）
一個值得注意的點是，小米汽車設計之初考慮到不少女性的需求，比如夏天開車防曬等，頗受歡迎，爲小米企業和雷軍個人形象加分不少。
總體來說，在不同社媒平臺的討論和碎片化組裝中，雷軍成爲了敦厚創業的科技圈勞模、出場自帶BGM的互聯網歌姬，以及靠譜實幹有穿衣品味的爽文霸總。
雷軍是怎麼越來越火的？
《DT商業觀察》追溯了雷軍這一年的出圈事件，發現兩個關鍵點——
從近一年“雷軍”相關話題在互聯網平臺的聲量變化來看，從雷軍2023年度演講開始，就逐漸帶動了雷軍在大衆視野的可見度。據悉，這場年度演講的全網直播觀看人數突破2億。
在2023年度演講中，雷軍分享了個人經歷的關鍵成長與感悟。一段“爲練打字速度、把鍵盤拓下來練習空氣打字”武大往事，勾畫出勤奮刻苦的形象。大一寫代碼、大二就被編入教材的勵志橋段，無形中傳遞出“爲了走到今天，他真的努力了很久”的敘事，引起了共情。
在此前，爲給年度演講造勢，雷軍與《人物》合作，迴應了#人生是曠野不是軌道#等21條熱搜相關的提問，聊了聊年輕人關心的議題。
比如面對“順勢而爲和堅持夢想，不矛盾嗎”的人生問題，#雷軍稱努力不是萬能的#，要學會與自我和解；針對“選擇軌道，還是奔向曠野，能給年輕人一些建議嗎”的提問，#雷軍建議不要給年輕人建議#，相信他們就好。
雖然也有不少人把這類發言評價爲“雞湯滿滿”，但至少在表面上看着“謙和不爹味”，讓“米粉們”頗有好感，也讓“圈外人”不反感。
而後的2023年12月28日，小米汽車的首場技術發佈會引發外界關注，爲雷軍的進一步火爆奠定基礎。
在這次發佈會上，雷軍一方面表明#小米汽車要媲美保時捷特斯拉#，傳遞出比肩國際的雄心，打造了十足的噱頭。
另一方面，談及國內汽車的命名，他直言“車圈命名都很誇張，一上來都是Pro Max，各種尊享版”，吐槽車圈內卷，和年輕人一起玩梗。
隨後，今年3月28日小米汽車SU7發佈會，將雷軍的熱度帶到一個新的高峰。
在小米汽車的宣傳期，一系列拉期待、造懸念、放價格煙霧彈的操作，讓小米SU7尚未面世就一炮而紅。米粉們甚至隔空喊話猜價，希望定價是“19萬9”。
不過雷軍也數次出面預警，價格會“有點貴”，並且暗示“要尊重科技，貴有貴的道理”，一再降低大衆預期。
正式的發佈會上，雷軍先是現場深鞠一躬“懇請各位口下留情”。這種低姿態的謙遜，得到網友的誇讚：“我如果到他這位置，估計彎不下這腰。”
（圖源：抖音截圖）
隨後小米SU7定價揭秘——21.59萬，扣去“4月30日前大定即送16000元配置”的優惠，最終價格就是“19萬9”。
此事一出，小米在社媒輿論的風向，搖身變成了“聽取羣衆意見的企業”。
潑天的流量與路人好感，也灑到雷軍身上。有粉絲開始津津樂道於雷軍小鎮做題家的開掛人生；有網友折服於他的語言藝術，聲明“這雞湯我幹了”，順帶感慨“真誠是最大的必殺技”。
雷軍在互聯網語境的形象，也從“雷總、軍兒”，逐漸轉向了“雷神”。
而到了今年4月，雷軍亮相北京車展，親自爲車主開車門。“握手、擁抱、合影”的標準見面三件套，被網友自動衍生出“只要30W，千億總裁給我開車門”的熱梗。他也順勢成爲網友口中的“小米金牌銷售，車展流量男明星”。
可以說，“有魄力、能力和魅力，拉得下臉、不擺譜，還能自黑自娛”的特點，讓雷軍找準了互聯網時代的流量密碼，穩穩抓住大衆的眼緣。
在此基礎上，人們開始往雷軍身上投射各類情感與標籤。
在抖音評論區、B站彈幕，雷軍成爲大家心中的爽文大男主，更是許願池錦鯉，“大家嚷嚷着讓軍兒，早日進軍羽毛球、眼鏡、房產業，把行業的價格打下來”。
趣味玩梗內容作爲傳播支點，形成擴散，爲雷軍構建了越來越廣的路人緣。
與之相應，雷軍也擅長接住流量。新榜的統計數據顯示，小米汽車發佈會之後，雷軍抖音號近30天漲粉405萬，發佈作品60條。
不僅本人下場刷屏，而且帶着“小米天團”集體入駐抖音，做出營銷矩陣，與網友實時互動。
根據飛瓜數據·抖音版，雷軍抖音賬號四月、五月、六月發佈的視頻點贊數分別是42萬、62萬和64萬，持續上漲。
爲什麼雷軍要持續打造個人IP？
就像蘋果需要喬布斯，小米也離不開雷軍。
一個最直接的考量是，受歡迎的網紅創始人，往往能構建品牌信任、驅動賣貨。
以小米這五年的年度發佈會爲例，雷軍總會把自己的個人經歷與小米緊密綁定。
它既是雷軍的個人生平披露、成長感悟分享、理想精神的佈道，也是小米的新品帶貨、文化與願景的傳導，二者相輔相成。
尤其在國內3C、汽車行業普遍卷參數、功能、價格的當下，讓消費者對創始人有好感、甚至產生認同、認可，就相當於給消費者提供了一個不錯的購買理由。
但是與蘋果的先鋒引領形象和“Think Different”不同，小米依靠的是“極致性價比+羣衆路線”來取勝。
雷軍曾經把小米模式總結爲——“發現時代審美與消費慾望的最大公約數，並以最高標準來實現的模式”。
換句話說，小米不是從0到1的開拓者，生產的也不是顛覆性或首創的產品。
相反，小米產品存在很多“借鑑過度”的嘲諷和爭議。
比如小米汽車SU7被扒出對比，大燈設計借鑑福特福克斯，尾燈設計借鑑林肯mkz，車身設計借鑑保時捷taycan，車頭設計借鑑麥克拉倫720……有汽車愛好者直言，產品“可以醜，不能抄”。
但即便如此，因爲雷軍在公衆面前展示出來的“坦誠”，反而構成了米粉追逐小米的底層邏輯——基於一種情感紐帶和價值認同。
普通消費者選擇購買小米，其心態無外乎兩種——要麼是價格便宜、性價比高，要麼是一種“不能說多好用，但不至於吃大虧”的放心感，而這種放心，往往是建立在對創始人雷軍的信任上。
從產品發展路徑上看，小米手機曾經以1999的價格結束山寨機時代，讓手機變成“人人都買得起”的通訊工具。
後來的小米生態鏈產品，小到體重秤、小夜燈，大到電視、冰箱和空調，既包圓了人們的日常生活場景，也把性價比標籤植入人心，“讓中國大多數年輕人用得起”。
如今小米SU7的定價，也讓它相比一衆20-30萬的新能源汽車，有了一定的優勢和差異性。
但這背後的營銷宣傳，都離不開雷軍。
事實上，在小米SU7上市前後，小米一直藉助“雷軍”IP影響力打造熱議話題。在小米汽車上市前，雷軍的個人微博賬號發佈了近50條關於小米SU7、工廠、製造工藝等相關內容，還發布了“雷軍答網友問”，和目標消費者保持互動。
從銷量去看，小米SU7從3月28日上市，不到40天，鎖單量超過10萬臺。官方數據顯示，截至6月15日，小米SU7累計交付突破2萬臺，6月單月交付突破1萬臺。可以說，雷軍纔是小米最大的“銷冠”。
從品牌形象去看，小米一直有意無意塑造一個“科技平權”“服務於人民”的形象。
這與雷軍“真誠接地氣、靠譜敦厚”的人設形象，一脈相承。
正如《文化戰略》一書所說：“社會企業要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動者，而要將他們看作身份認同計劃的消費者。”
如小米這般，當目標人羣瞄準得足夠準，產品定義足夠完善準確、且有價格優勢，那麼品牌大概率也能賣出不錯的成績。
但是汽車終究是一個高技術含量、高工業水準的行業，產品是立身之本。
眼下，關於小米汽車不乏質疑之聲，如何讓產品配得上營銷、從而走得更遠，是一個緊迫和值得思考的問題。