銷量還是利潤？汽車價格戰沒有贏家｜年中經濟“瞭望塔”
21世紀經濟報道記者宋豆豆 北京報道定價權是品牌最重要的資產，往往掌握在行業最大盈利者手中。
2023年賣出了302萬輛車的比亞迪成爲最能賺錢的車企之一，全年淨利潤超300億元，毛利率達到23.02%。擁有着龐大銷量基盤和更高毛利率的比亞迪，2024年開始主動出擊，喊出了“電比油低”的口號，半個月內密集發佈了10餘款主力車型的榮耀版本，最大降幅超過3萬元，挑逗着8萬元~20萬元價格帶產品的神經。
隨後，在局者聞風而動，擺起防禦姿態，或增配減價發佈新車，或對現款車型直接降價，或給出現金折扣，或贈送高額優惠及權益等加入戰局。當價格競爭變得愈發直白，激烈的2024淘汰賽已然打響。
“刀刀見紅”的價格戰下，置身事內的車企們難以獨善其身，陷入“要份額”還是“要利潤”的怪圈。爲了生存下去，各家車企不得不就價格做貼身肉搏，有車企高管對21世紀經濟報道記者坦言，“整個新能源時代，價格特別貴”。
當汽車廠商們用一個比一個大的降價數字刺激着消費者的花錢慾望，穩定運行多年的汽車行業規律被不斷顛覆，曾經奉爲圭臬的體系經驗已不再適用。正在謀變的傳統車企，尋求降本增效的新造車企業和虎視眈眈的華爲、小米等後來者，均被拉到同一起點尋找出路，在場玩家幾乎都達成了共識——汽車行業淘汰賽將在2025年左右分出勝負。
棄利潤沖銷量
今年1月，特斯拉再次打響官降第一槍，Model 3和Model Y下調0.65萬元~1.55萬元不等，不過市場反應並不強烈；2月，比亞迪祭出“電比油低”的戰略，推出榮耀版車型，將起售價拉低到8萬以內。
低價殺一切，靠價格開路的舉措永遠純粹且高效——比亞迪官方數據顯示，秦PLUS榮耀版上市首周訂單超過2.3萬輛，超過部分同級別合資車型1月銷量，3月銷量回升至30萬大關，環比增長147.37%。
比亞迪榮耀版推出的12個小時內，哪吒、長安啓源、五菱、北京現代、上汽通用等車企迅速跟進。3月已有10餘家車企、30個品牌、近90個車系通過增配減價發佈新車或限時補貼的方式參與降價，涉及的具體車型多達上百款，從豪華到主流合資，從自主到新勢力，無一例外。
4月小米SU7引發“鮎魚效應”，小鵬、問界、極氪、極越、昊鉑等或降價，或推出限時權益，一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等均推出置換補貼。當月，曾立下“不會降價”FLAG的理想汽車罕見官宣降價，將價格戰拉至30萬元以上價格區間，同期特斯拉下調在華多款車型售價，Model Y起售價首次進入到25萬元以內。
近兩個月則是以銷售燃油車爲主的合資品牌掀起降價高潮，“BBA打骨折”的消息甚囂塵上。21世紀經濟報道記者從寶馬、奔馳、奧迪、廣豐、廣本等多家銷售人員處瞭解到，目前店內多款燃油車和新能源車都有不同幅度的優惠，此前售價集中在30萬元以上的“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）部分車型終端售價跌到20萬元級別，豐田卡羅拉、凱美瑞，本田雅閣，日產軒逸等熱銷合資車型終端優惠在2萬元至6萬元不等。
有行業分析師告訴21世紀經濟報道記者，在燃油車老舊產能出清、新能源汽車市場格局穩定之前，價格競爭依然會處於激烈狀態。頭部公司降價可以攤銷成本、提高份額，但尚未盈利的車企尤其是弱勢品牌捲入價格戰將會加速淘汰。
物美價廉的產品總是備受消費者青睞，攻守之間，用利潤換市場似乎成爲默認操作。
“每個企業都想得到更大的份額，現在還是一個不確定的市場，有規模纔有行業話語權。”一造車新勢力創始人對記者表示。
也有汽車業內人士告訴21世紀經濟報道記者，此起彼伏的“價格戰”之下，包括豪華品牌在內的絕大多數品牌很難兼顧利潤和份額，各個汽車企業的共識是市場份額比利潤更重要。“即便是豪華品牌也不得不加入市場的價格戰中，其在電動車上的價格已經與自主品牌的高端系列重疊，已經沒人敢說自己有穩固的品牌溢價。”
但骨感的現實衝擊着豐滿的理想，技術和價格的雙重內卷損傷着貼身肉搏的車企利潤。激烈的市場競爭中，車企的以價換量策略和提升盈利能力很難形成正循環。據21世紀經濟報道記者統計，今年一季度近七成A股上市乘用車企利潤面臨不同程度的下滑。
即便是價格戰的始作俑者特斯拉也價格戰絆倒。自2023年以來，特斯拉汽車業務毛利率在20%以下，今年一季度毛利率爲17.4%，較上年同期的19.3%下降1.9個百分點，是2021年以來的最低水平。
以價換量的戰略似乎不再有效。今年上半年，特斯拉全球交付同比下滑6.6%至83.77萬輛，已首次連續兩個季度銷量出現同比下滑。特斯拉CEO埃隆·馬斯克沒有想出新的賣車手段，更多在成本端進行收縮，包括幾輪全球範圍內的大規模裁員。
理想汽車CEO李想曾表示，毛利率是“血液”，對於新能源汽車公司的發展非常重要，毛利率在20%以上才能保障長期健康發展，否則根本無法持續投入研發、交付等長期投資。
照此標準，處於健康狀況的車企並不多。今年一季度，主力車型降價2萬元~3萬元似乎並未折損比亞迪的利潤，其毛利率達到21.9%；理想汽車比預期少賣了約2萬輛，但其毛利率仍在20.6%，2023年這一數字爲22.2%。
“誰都希望價格穩定，沒有人想降價。”小鵬汽車董事長何小鵬在北京車展上表示，新一輪的降價潮是跟隨市場競爭的舉動，並非僅依據成本的變化。
寒氣傳導
價格戰壓縮着一輛車的利潤率，爲了拓寬生存空間，車企將成本壓縮向中上游轉接，“內卷”的壓力傳遞到了各個環節。
一般而言，供應商達到一定生產規模後，每年會向車企提供3%~5%的降幅。2023年價格戰下，博世被要求降價15%，今年主機廠要求將零部件採購價格降低20%。“我們關門不做了，可能比降20%更好。”博世中國總裁徐大全說道。
“現在中國汽車市場發展很快，在保證功能、性能的同時成本壓力也很大。在傳統降本方式不能滿足需求的情況下，只能從架構方式尋找辦法，將原來四顆芯片的功能放到一顆芯片裡，原來四顆芯片需要四套成本，這樣的話芯片成本有大幅度的下降。”黑芝麻首席市場營銷官楊宇欣此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。
與此同時，寒意也侵襲到身處銷售一線的經銷商們。
2024年初廣東永奧投資集團有限公司經營遭遇嚴重危機，旗下的多家4S門店出現暫停營業、暫停新車交付，甚至出現了保時捷經銷商集體逼宮主機廠，再到今年上半年約10%的經銷商完成率不足五成，直面終端消費市場的汽車經銷商躺着賺錢的時代已不復存在。
“臨近半年任務考覈節點，經銷商庫存水平上升。爲了衝擊半年度任務目標，經銷商‘以價換量’現象較多，新車價格下探嚴重，裸車毛利較低。”中國汽車流通協會產業協調工作委員會副秘書長樊宇表示，經銷商上半年銷量任務完成情況分化明顯，其中，18.4%的經銷商已完成任務，34.8%的經銷商任務完成率超八成，而有13.5%的經銷商完成率不足五成。
一位經銷商負責人告訴21世紀經濟報道記者，價格戰下庫存壓力很大，一臺車幾十萬元，庫存量普遍在幾十到上百輛，多放一天就要多給銀行一天利息，“這兩年幾乎都在給銀行打工。”也有業內人士表示，有的體量較大的經銷商爲了少虧一點，不進車、不要返利，“活着更關鍵。”
除了新車銷售虧損嚴重外，自去年以來，尋求降本的部分車企下調了對經銷商的返點，降幅在10%~15%，也對經銷商的盈利造成了一定影響。
而嚴重的價格倒掛更讓經銷商舉步維艱。全聯商會調研發現，2023年調研的27個汽車品牌中，價格倒掛平均比例爲23.05%；2024年一季度這一數字上升至26.26%。以捷豹路虎爲例，2024年一季度其價格倒掛比例爲38.87%，意味着百萬級別的車要低於售價三四十萬元才能賣出去。21世紀經濟報道記者瞭解到，最極端的價格倒掛達到了五六十萬元，即百萬元的車經銷商以四五十萬元的價格出售。
也有一部分經銷商轉做了二手車商，先收車之後找買家銷售，利用槓桿賺錢，但日子也並不好過。隨着新車價格的不斷下探，二手車銷售和盈利也更加困難，有二手車經銷商告訴21世紀經濟報道記者，新車掉價快，今年二手車行情並不好，高端車型很難賣。
降價潮要結束了？
隨着價格戰逐漸觸及成本底線，車企的降價力度逐漸減弱，價格戰流露出宣告暫停的苗頭。
根據乘聯會數據，2024年1~5月車輛降價規模已經超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價總規模，其中2~4月降價數量分別爲29款、49款和54款。乘聯會秘書長崔東樹稱這一數量“相對於歷史來看也是一個驚人的水平”。
不過在他看來，5月降價車型爲10款，意味着降價潮暫時結束，市場逐步重回促銷增量的常態化競爭局面。
“新能源劇烈降價，但燃油車由於目前的促銷已經觸及一定的底線，部分降價車型也沒達到降價效果預期，因此新能源內卷降價逐步蠶食燃油車市場的局面仍將延續。”崔東樹告訴記者，隨着新能源汽車滲透率逐步達到40%以上，價格體系能力趨於穩定，後期主要以促銷爲主，不可能再出現動輒降價20%的情況。
花旗近日的研報中也指出，預計從下半年起，中國新能源汽車價格戰將趨於緩和，也會集中在少數幾個大廠商之間，而不是所有廠商。
事實上，在汽車價格戰中，新能源滲透率越高，汽車品牌的態度越發強勢，新能源汽車品牌比傳統燃油車品牌有着更爲強烈的搶佔市場的慾望。
根據乘聯會最新數據，6月新能源車國內零售滲透率48.4%，較去年同期（34.9%）提升13.5個百分點，自主品牌的新能源車滲透率已提升至72.5%，是主流合資品牌這一數字（7.4%）的約10倍，豪華車中的新能源車滲透率爲29.8%。
得益於新能源汽車市場的增速遠高於燃油車市場，對電動車投入更多資源的中國品牌的市佔率持續攀升，已拿下近六成的市場份額，豪華品牌和主流合資品牌的市場份額出現不同程度下降。今年上半年，依賴燃油車大盤的外資品牌全面承壓，新能源轉型步伐緩慢，銷量低迷、降價、減產、裁員降薪等屢見報端。
艾睿鉑合夥人兼董事總經理、大中華區聯席負責人及亞太區汽車及工業品諮詢業務負責人戴加輝告訴21世紀經濟報道記者，外國傳統車企必須找到方法與中國品牌競爭，否則可能會如80年代美國車企將國內小型車市場拱手讓給日本車企一樣，將平價電動車市場拱手“讓”給中國品牌，未能擺脫舊思維的傳統品牌將面臨被顛覆的風險。
當前中國汽車品牌正在經歷深刻的行業變革，留在牌桌上的車企面對的是持幣觀望期待更大優惠的消費羣體、卷技術卷價格卷服務卷流量的競爭對手以及難以預測的市場走勢。但可以確定的是，完善的產品結構、牢固的技術儲備、健康穩定的現金儲備以及降本增效的運營能力將是車企活下來甚至活得更好的關鍵因素。