小紅書上第一批留學博主已經開始撤離了
圖源：《Squid Game》 1
8月末，25歲的山東姑娘代美蘭終於收到了兩年來的第一筆薪水——一家留學機構打來的48000元招生佣金。
錢分兩次到賬，第一筆16000元，第二筆32000元，間隔了四個小時。收到第一筆錢後，代美蘭一直緊張地攥着手機等待，她擔心新合作的這家留學機構又出幺蛾子，結不了款。
她的緊張並非毫無理由。四月份時，她經手的一個保錄單出了問題：學生家長把上一家機構告了，要求退費加高額賠償，本來屬於代美蘭的佣金打了水漂。
留學機構陷入法律糾紛和經營困境不是個例。就算正在申請中的學生也會因爲各種原因要求退費或者維權。機構拖欠佣金很常見。很多中小型機構支付的招生佣金一拖再拖，有些壓根兒結不出來。
2
代美蘭是一名留學博主，在小紅書上經營着社交媒體賬號，有三千多個粉絲。
這48000元是代美蘭入行近一年以來第一筆收入。包含了她簽單的12名學生的佣金。
錢到賬後，代美蘭長舒一口氣。“我抓住的是留學變現的尾巴。如果早一年養號，說不定能賺上六位甚至七位數。”
去年十月，連續求職無果的代美蘭報名了一個“流量變現掘金實戰營”，跟着大師學起號和運營。爲此，她專程去了趟杭州，花了五天四夜外加6980元，算是取到了經。
在實戰營裡，專家輪番登場，代美蘭被一位“一人一年搞錢100萬”的95後留學頂流深深打動。尤其當她得知這位博主沒有任何留學經歷、只在留學機構實習過短短兩個月時，代美蘭彷彿找見了通往財富自由的康莊大道。
3
在與留學相關的十幾條業務線中，代美蘭選擇了兩個方向：小衆留學目的地申請和“保錄”業務，專爲有意前往東南亞、俄羅斯、韓國、日本等地留學的學生提供諮詢和申請服務。
她的業務運作攏共分四步：搭建人設，吸引潛在用戶，進行招生轉化，拿機構的返傭。藉助實戰營提供的資料模版以及下線機構名錄，代美蘭“打造了自己的商業閉環”。
代美蘭起號的秘訣是專門曝光留學黑料，尤其是揭露黑中介，以打黑的名義吸引用戶評論互動，分發PDF格式的“熱門留學機構全方位測評”資料，藉機推薦合作名錄上的機構和它們的產品。
PDF資料是從對標賬號那裡免費領來的，拿到後先去水印，替換掉一些內容，擴充一些複製來的評論，重點突出要推薦的機構。這樣一來，就形成了一個嶄新的文檔，先加私信，後發資料。
4
代美蘭每天至少要花費五個小時，上傳筆記、點贊、收藏、評論、回覆。
“最費腦子的，莫過於怎麼起爆款標題，怎麼設計圖文標籤，以及如何蹭到一個當下的熱點。”素材並不難找，大多可以直接從對標賬號複製借用，再去知乎、抖音蒐羅一番，爲她的內容庫增添新鮮感。爲了增加點擊量，她常用諸如“手撕黑中介”、“留學行業爛透了”、“最新保錄騙局”、“曝光留學大騙子”這樣的標題來吸引眼球。留學內幕、申請指南、低價留學、機構評測、留學生活等內容，都是潛在的爆款來源。
在這場流量爭奪戰中，所謂的“起號五件套”成了代美蘭和其他博主的生存法寶：模仿對標賬號、摘抄洗稿好文、去除圖片水印、仿寫熱門標題、花點小錢投流。人設的多樣性也是關鍵，通常包括了機構官方號、學姐學長號、中立測評號、創始人號、文書號等角色，隨需求而變。
這些自稱“留學博主”的人，還有一個稱呼——“廣子”。
5
“廣子”最早是網絡語境中對廣告的一種口語化表達。逐漸地，廣子指向了那些廣告資源多的自媒體人或博主。
“現在的社交媒體上一言難盡，幾乎全是廣子，無論是素人號還是機構號，只要和你以‘真誠分享’名義聊天的，背後指向的往往都是留學中介。”代美蘭感嘆道。
學長學姐系列賬號首當其衝。一水的名校背景。故事模板幾乎一致：他們聲稱自己當年被無良中介坑過，最終遇到一家“天使”中介，成功留學上岸。事實上，許多自稱“學長學姐”的博主壓根兒沒出過國門，裡面不乏些英語三級都沒過的選手。他們通過從海外社交平臺蒐集圖片和故事，僞造留學經歷，精心扮演“留子”的人設。
還有一種是裝學生。隨手發個錄取通知書的圖片，附上一段聊天截圖，聲稱“終於上岸，準備留學啦！”帖子的評論區往往被“求推薦”的水軍淹沒，製造出一片虛假繁榮。普通學生很難分辨出真僞。在這些精美包裝、虛假評價和與知名機構“合作”的假象下，信任逐漸被侵蝕。算法在提高博主的曝光度的同時，助長了虛假宣傳的蔓延。
代美蘭就沒出過國。她對新西蘭的所知限於幾維鳥，照樣敢做新西蘭留學。
6
留子和廣子，進行的是一場貓鼠遊戲。
事實上，玩無間道的不止留學生和留學博主們。還有一方，有資質的留學機構。
Sheryl是一家大型留學機構的品牌負責人。在過去一年中，幾乎成了“打鬼”專家，天天與假冒賬號糾纏。
年初，一個學生向她發來三張截圖，祝賀機構在小紅書上開通了兩個全新的答疑賬號，專門爲留學生提供諮詢，還有一個“申訴組”賬號，聲稱可以全權代理留學申訴業務。
Sheryl當即去搜索這些賬號。一個IP地址顯示在河北，另一個在遼寧，兩個賬號都用了他們機構的LOGO，一個自稱“高老師”，另一個自稱“Sam老師”。他們會向學生髮合同，要求轉款至指定賬戶，承諾幫助他們處理複雜的海外申訴。
事實上，Sheryl所在的機構在北京、上海、南京設有分公司。河北、遼寧是什麼鬼？
7
李鬼還是李逵？傻傻分不清楚。
Sheryl所在的機構很快做出反應，發佈公開聲明，委託法務團隊蒐集證據，並向公安機關報案，試圖通過法律手段追討假冒者的責任。同時，他們在各大社交媒體平臺開通了企業認證賬號，主動爲受騙學生提供免費的學業支持。
這種“有名有姓”的李鬼，還算好打，至少背後有明確的主體或法人。然而，正規機構最頭疼的，是那些根本無從追蹤的“營銷號”和“矩陣號”。
自2023年起，社交媒體上冒出了大量所謂的“紅黑榜測評”帖子。這些帖子看似公正嚴謹，羅列了十幾家留學機構，用簡短的詞彙對每家機構進行概述，比如“成立時間短”“收費過高”“有保分項目”等。更有甚者，私信諮詢後還會發送一份10頁的PDF測評文件，表面上詳盡分析，實際上暗含傾向性，悄悄引導讀者信任某幾家特定機構。
要上紅榜、逃離黑榜，條件其實很簡單——只需答應他們，成交一單提取中介費用的30%作爲返傭。所謂的測評，不過是一場交易。
8
一些機構一開始出於品牌口碑和招生質量的考量，並不同意這種不平等條約。但隨着市場的內卷，不屈服的是少數。
事實上，即便機構應承下這30%的佣金分成，也可能遭遇“一魚多吃”的局面。一個學生往往會被賣給多家機構，廣子們在拿到佣金後，又會私下鼓動學生退費，轉投其他機構，從中再賺取幾份佣金。
人被賣來賣去，信任越來越少。
從法律層面看，這類招生方式顯然涉及不正當競爭。但它並非新的狀況。在從事留學行業近二十年的聞永金看來，這些操作各行各業都曾出現過，一些行爲甚至處於灰色地帶，維權難，週期長，打掉一個冒出一堆，防不勝防。
一些大型機構爲了維護自己的聲譽和行業公信力，不得不頻繁發佈澄清聲明，甚至設立獎金，鼓勵舉報線索，抵制惡意詆譭。
“如果繼續這麼做，受傷的是一個個中國學生和他們的家庭。”Sheryl希望這種情況儘快得到遏制。
9
大批廣子聚集在小紅書，應該是在2022年下半年。
當時，留學的利潤太大了，客戶搶着打錢，很少砍價。嚐到了甜頭的博主們，在接下來兩年裡，終於把藍海洗成了紅海。
聞永金，43歲，在留學圈裡打轉了十七年。2022年9月之前，他經營着一家留學中介機構，主做加拿大方向。後來，聞永金解散了團隊，做了家一人公司，勉強維繫。
最近一年，聞永金經手最多的有兩類，一類是35歲至55歲的大齡留學，另一類是條件不夠卻硬要出去的突擊留學。他給自己定位的新角色是“留學接盤俠”，專挑機構啃不動或不想吃的疑難個案。
在社交媒體上，大量留學博主大包大攬地收取費用，卻常常無法兌現承諾。當這些博主辦不成事又不願退費時，像聞永金這樣的行業老手便成了完成交付的最後一道屏障。
10
“最近幾個月，問題單特別多，根本救不過來。”聞永金感嘆道。他認爲，過去兩年的留學市場已經“捲到沒邊兒了”，一些留學博主爲了落袋爲安，信誓旦旦瞎承諾，害了學生，也害了機構。
砸機構的鍋，摸留學的魚。
銷售爲了達單自然而然地誇張承諾，“越是銷冠越缺乏誠信。”
聞永金坦言，在這樣的氛圍下，他自己也難免會做出一些不切實際的承諾。“先解決如何出國的問題，後面再想辦法幫客戶解決留學期間的問題。”事實上，不同國家的教育政策和資源差異，使得留學顧問需要具備全面的知識和經驗來應對各種情況。學籤、陪讀、移民政策環環相扣，要將學生順利送到理想的學校並不容易。
聞永金對行業的未來有些悲觀：“下半年可能要倒一大批機構。招生成本太高，不花錢投流很難招到生。即便花錢招到的，退費率也高。”
11
代美蘭會同時向學生推薦兩至三家留學機構，不論學生選擇哪一家，作爲“中介的中介”，代美蘭都能從中獲得15%或20%的佣金。她的客戶主要是17至24歲的年輕人，以女孩居多，這些客戶主要集中在北京、上海、廣州和深圳。
代美蘭注意到，自今年五月以來，行業風向發生了變化。很多同期經營留學賬號的博主要麼面臨舉報和訴訟，要麼遭遇佣金拖欠，原本約定好的佣金有時會拖延三個月才結算。這些問題導致許多博主轉向其他賽道。
“下半年，可能一個學生都招不到。”代美蘭直接的感受是，這個行業的信任感消耗得差不多了。作爲高客單價產品曾經的流量窪地，說某某社交媒體已經被矩陣營銷號洗劫了有些誇張，但大概就是這個意思。一些人發“絕對不要在某某上找留學中介”的帖子，講述被坑的各種經歷，很快成爲熱搜。
在代美蘭看來，留學行業越來越難，“行業下行倒不是說徹底不掙錢，而是說，以前付出二十分努力就能賺到一百二十分的錢，現在付出一百分努力纔可能有得賺。”
12
從下半年開始，留學行想賺錢，不再像以往那樣“大風直接刮來的”。
人們所能想到的玩法，留學博主們都反覆玩過上百遍。各種NPC、Cosplay都玩過了。
如果是去年，在社交媒體上發佈一篇貼子，下面會有一堆人禮貌問價。現在發一篇貼，留學生們在後面討論的都是怎樣DIY或半DIY，又或者是找中介“零元購”的攻略。
一些小機構不得不打起價格戰。不收學生一分錢，不收押金，免費申請。甚至出現了等學生成功入學後，再返還一部分佣金給學生等操作。
不僅如此，留子、廣子、機構間的貓鼠遊戲還經常有反轉，彼此互爲貓鼠。江湖傳聞，不止一位留學博主或者機構從業者捲入到換匯騙局，一些人以留學諮詢爲幌子，說孩子有出國計劃，提出要將部分美元換成人民幣，等博主轉款後再撤銷先前匯出的外幣，甚至僞造匯款記錄，借覈實之名發送詐騙鏈接，人財兩空。
還有，上海、北京、寧波、成都等地紛紛出現了大量專接留學合同糾紛的維權律師。針對合同履行不到位要求全額退款，對於誇大宣傳等欺詐行爲，退一賠三。
你收進腰包的錢，不一定是你的。
13
現代性帶來了社會的複雜性和不確定性，人們越來越依賴快速解決問題的途徑。在留學這種高投入、高風險的決策中，家長和學生往往希望能迅速得到理想的結果。
然而，尋求快速成功的途徑往往會讓人付出更大的代價，陷入更深的困境。
技術改變了傳統的信任模式。人們不再依賴熟人、專家或權威機構的直接推薦，而是依賴系統提供的內容。在小紅書、抖音等平臺上，點贊量、評論數等數據被用來判斷可信性。結果是，優化內容、購買流量或操縱互動數據就能創造一種信任幻象。
數據化信任機制將信任外包給算法，很容易被操縱。人們會假設平臺有能力過濾信息。這個時候，平臺本身也成爲了信任的代理人。
每個人都有機會成爲內容生產者。信任不再集中於權威，而是分散在大量個體用戶的推薦和評價中，這種“集體信任”環境強化了羣體效應。操縱評論、購買粉絲的重要性超過了服務本身。劣幣驅逐良幣。
人們需要改善技術以重塑信任機制。這裡麪包括了增強透明度、加強監管與審覈、提升媒介素養等。只有這樣，才能在技術驅動的世界中建立更可靠的信任體系。
以上，僅僅是需要改變的一部分。
14
老黃在廣東從事留學業務多年，他發現客戶對留學行業的套路越來越明晰。在議價時，他們往往會很直白：“給我50%的返點，纔會報你們家”、“包接機才報你們家”、“籤包過協議才報你們家”等等。一些準留子會把自己當商品，接受議價甚至轉賣。
現代社交媒體和數字技術改變了人們構建和展示身份的方式，加劇了人與機構、人與人之間的疏離。在這種技術環境下，身份變得流動且不穩定，使得人人難以辨別真僞。
留學博主亞力是代美蘭的同期學員。在他看來，留學人羣裡面既有過去幾年積壓的學生黨，也有渴望出去的中產家庭。接下來，有剛性需求和實際支付能力的人羣將不可逆轉的消減，熱潮必然回冷。競爭加劇之下，一些缺乏專業能力和經驗的從業者只能被淘汰。
另一方面，一些留學機構官司纏身。陷入內卷的中小型機構已經站在或正在去往傾覆的邊緣。像灰姑娘的宴會，只消十二點一過，浮華全都變南瓜。
轟轟烈烈的社交媒體上，遊戲還在繼續。把留學賬號轉手後，代美蘭計劃結合AI工具，轉做寵物賽道。Sheryl依然懷揣着爲中國學生邁向國際舞臺引路的理想。聞永金則打算在年底前把妻女簽出去，看未來有沒有機會在海外繼續從事留學業務。
（應受訪者要求，部分人物爲化名）