第一批放假的人，已經在戶外過年了

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；文 字：史悠綺 數 據：史悠綺、設 計：鄭舒雅 編 輯：林美汕、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

還有不到兩週，就要過年了。

往年這時候，社交媒體上年輕人對過年的討論裡，情緒往往是是喜憂參半：

一方面是打工一整年，終於能手握年終獎，好好休息幾天；另一方面，走親訪友的奔波，親戚催婚催生的拷問，也確實讓年輕人疲於應付。

然而，今年在“怎麼過年”這件事上，情況似乎發生了轉變。最近一週裡，#當代年輕人究竟有多會過年#成爲了微博熱議話題，超過230萬人觀賞了這屆年輕人對龍年春節的花式安排。

那麼，這屆年輕人，到底計劃怎麼過春節？由年輕人主導的春節消費，流露出哪些消費新需求？花式過年的年輕人，又買出什麼消費新趨勢？

過去的2023年，如果要對年輕人的休閒生活做個總結，那就是一個字——“野”。

徒步、騎行、露營、衝浪、滑雪，被年輕人挨個玩了個遍。找不到人的週末，一打電話，迎來的常常都是同一句——“信號不好，在山裡呢。”

好不容易熬到春節，終於等來了假期的年輕人，過年計劃仍是“野性未改”。

根據《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》，今年春節，60%的人計劃在過年期間進行短途/周邊遊，20%的人則打算來場長途旅行。

在選項佔比較多的短途/周邊遊計劃中，年輕人除了謀劃着要去參加新年燈會或是逛逛新年戶外集市，不少年輕人也將露營、爬山以及Citywalk等，這種“參與性更強”的休閒戶外運動，排進了春節短途遊的to do list（待辦事項）。

95後的扶風，就是打算“進山過年”大軍中的一員。他爲龍年春節安排了一場名爲“春節出逃”的過年計劃。

在他的計劃中：除夕夜要在雲南飛來寺圍爐煮茶、吃年夜飯；大年初一，就去追逐梅里雪山新年的第一抹日照金光；還要去香格里拉，尋找消失的地平線；在雨崩徒步，向神瀑許下新年的祈願。

對扶風來說，走向戶外的春節，是“看世界，找自己”，而新年的願望亦是如此。

就像扶風一樣，流行起“野性過年”的年輕人，不止是身體準備即刻衝向戶外，他們也把運動、旅行、戶外探索等作爲新年的新目標。

這一點在戶外人聚集的地方更爲明顯，戶外品牌北面在新年來臨之際，通過“直面北面，燃起新一面”，來召集戶外人們，一起在蓄勢待發的新冒險中，共同邁出探索的新徵程。

無論是新的夥伴，新的一場雪，還是新的一公里，都是戶外人迎接新年時，燃起的新一面。在開年見山的春節假期裡，“戶外人”們等待着迎接新奇遇，而心願簿裡細碎的新年計劃，通向的都是——直面那更值得挑戰的一面。

在“燃起新一面”微博話題下，自發而來的戶外人們，新年願望就包括：“新的一年我要去賽里木湖邊漂亮的倒掛金鉤！”“新的一年想去遇見更多更美的雪山”等等。

那麼，當走向戶外成爲年輕人的過年新方式，年輕人又爲過年做了哪些新準備？

準備年貨，是以往春節“年味”的重要來源之一。

除了超市裡循環播放的《恭喜發財》、擺在茶几上沒人吃但還是年年買的春節糖果，真正讓小時候的我們掛在心頭的年貨，還是掛在衣櫥裡，每天摸摸看看，等到除夕才能換上的過年新衣。

儘管過去幾年，“年味越來越淡了”成爲社交媒體上大家共同的吐糟點，我們發現，年輕人在過年穿新衣這方面，依然堅持着old school（老一派）的作風。

最近一個月時間以來，小紅書“過年”相關的筆記中，穿搭類內容數量最多，是美食類內容的兩倍多。過年吃好玩好當然重要，但年輕人討論最多的還是——過年應該怎麼穿。

年輕人的關注點，透露出當下春節消費的流向。從《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》來看，在春節消費中，服裝配飾成爲年輕人固定支出第一名的品類。

新衣服一定要穿，但具體穿什麼，年輕人有了與以往不同的新選擇。

當“出門過春節”成爲過年新姿勢，戶外服飾的銷售額在新年前實現了狂飆猛進。

根據魔鏡市場情報，2023年12月淘寶天貓平臺，男裝、女裝的銷售額分別同比上漲4.5%和19.1%，戶外服飾銷售額同比增速則達到103.1%。

從具體品類來看，戶外羽絨服和戶外衝鋒衣賣得最好，這兩大品類划走了戶外服裝市場近7成份額。

這並不難理解，在年輕人戶外過年的新場景下，無論是citywalk還是露營、徒步，防風保暖的厚外套纔是“保命”穿搭的核心。

從品牌來看，北面、加拿大鵝、駱駝、可隆、始祖鳥等品牌最受消費者歡迎，其中北面的戶外羽絨服銷售額最高，12月銷量超過5.5萬件，平均每分鐘就能賣出1.2件。

以北面爲代表的專業戶外品牌，正在成爲年輕人戶外過年的“春節戰袍”。

儘管年輕人流行的過年方式很“野”，但在“春節穿搭”的具體需求上，年輕人卻表現出十足的理性。

拆解社交媒體“春節穿搭”相關內容，《DT商業觀察》發現：今年春節，年輕人在選購過年新衣時，是“面子、裡子”都得要——既要有新年的氛圍感，能撐得起穿在春節這種重大節日時的“面子”；同時也得實用性拉滿，讓人敢放心地穿着它出入各種場合，以及應對各種冰天雪地的考驗。

一方面，過年新衣之所以能被年輕人尊敬地喚一聲“戰袍”，就是因爲它不僅要帶着年輕人在過年期間美美見人，也得撐得起手機裡的各種 “春節大片”，並在社交媒體上留下身影。

因此，在具體的服飾選擇上，顏色是否喜慶應景、拍照是否有氛圍感和高級感、產品是否融入了龍年特色等因素，都是年輕人的關注點所在。

另一方面，在小紅書“春節穿搭”相關筆記中，日常、通勤、保暖等關鍵詞也高頻出現。

放在前幾年，年輕人或許還會爲“光有面子，沒有裡子”——也就是那些拍照好看，但不日常，“即穿即棄”的時尚小垃圾買單。

但如今崇尚理性消費的年輕人已經認清了，沒有裡子作支撐的面子，就是廢紙一張，錢還是得花在刀刃上，買衣服還是得選好搭配、質量高，平時也能穿的衣服。

更不要提今年的除夕，許多打工人還留守在公司。在過年戰袍的選擇上，能夠適應通勤的場景，也是“春節穿搭”相關筆記下，討論較多的一個因素。

總體來說，今年春節年輕人想要的，是既能應對戶外過年場景，又能體現龍年氛圍感，同時還能毫無負擔地穿去上班的過年新衣。

接下來，我們就以戶外羽絨服賽道銷售額TOP1的品牌——北面作爲案例，分析年輕人的戶外戰袍新選擇。

根據魔鏡市場情報數據，2023年12月北面賣得最好的5款產品中，經典款NUPTSE羽絨服排名第一。

NUPTSE羽絨服作爲經典款，能成爲“大學生校服”，不是沒有道理。

從穿搭氛圍感來看， NUPTSE本身就有着百搭、不挑人的特點，其基礎款版型也會隨着消費者需求的變化而不斷創新。

今年過年期間，北面推出龍年新春限定系列，在經典款的基礎之上，融入了新年元素的產品設計，並加入好事橙、瑞雪白、新芽綠的新年色系。

在小紅書、抖音等社交媒體上，不少人曬出了他們穿着新春限定羽絨服爬山、滑雪的照片，表示“橙色好亮眼顯白”， 心想事“橙”的寓意也好，適合過年穿。

就實用性而言，北面羽絨服作爲專業的戶外產品，在性能方面有着天然優勢。

當市面上其他羽絨服還在使用鴨絨作爲填充物，北面熱銷羽絨服TOP20的鵝絨使用率達到100%，蓬鬆度以550居多，並且所有商品都在名稱中強調“保暖”屬性。

在戶外過年的新場景下，人們更傾向於選擇輕便保暖，性能“能打”的羽絨服。

北面捕捉到了這一需求，在龍年新春限定系列中，推出了蓬鬆度700的鵝絨羽絨服。

除此之外，還爲小朋友推出羽絨夾克，採用蓬鬆度700的鵝絨填充物，內置身份識別標籤，方便標記孩子身份。

喜慶的“好事橙”氛圍感，加上性能能打的產品，爲北面積累了很好的口碑。當戶外場景在年輕人的生活中越來越多時，北面不再只是大學生的校服，也將成爲戶外過年時，年輕人買新衣首先想起的品牌。

當年輕人成爲籌劃過年的主力軍，大家過春節的方式變了，想玩的、想買的也都隨之產生了變化。

總結下來，如果要用一個詞來形容年輕人過年期間的消費特點，那可能是“悅己實用主義”。

無論是走向戶外，還是買新衣服，都是悅己的一環。

而在取悅自己的另一面，大家也保持着消費的理性——悅己不是亂花錢，氛圍感外，人們依然追求實用價值，就像過年打卡拍照結束後，新年戰袍也得能夠穿去上班。

當消費的浪潮更迭起伏，從“全員北面”到“過年新衣”，爲什麼北面始終在戶外領域佔有一席之地？

已經有太多針對產品性能、定價以及營銷策略的討論了，透過龍年新春限定系列，我們或許可以看到答案的另一角。

當年輕人開始花式過年，品牌能夠看到消費者想要去戶外過年的期待，洞察消費者在工作日的除夕，既想要氛圍感又不想在辦公室穿得違和的心聲。

而品牌交出的答卷，就是給消費者帶來他們真正想要的。