Tims咖啡征戰中國：引資容易擴張難
中國咖啡市場的巨大前景如今已人盡皆知——自從瑞幸以“星巴克挑戰者”之姿強勢崛起後，緊隨其後的新品牌就變得如同雨後春筍般繁多，瑞幸因財務造假而陷入沉寂的那段時間只是加快了它們擴店的步伐。Manner、Seesaw、M stand、%Arabica……一衆新選手的崛起不但抓住了消費者的眼球，同樣也吸引了大筆來自投資機構的熱錢。
這其中，來自加拿大的Tim Hortons咖啡（以下簡稱Tims中國）算得上是斬獲融資最多的一批選手，它在入華短短兩年時間裡連續獲騰訊、紅杉等知名企業機構青睞的“戰績”，是不少新玩家可望而不可求的。繼今年8月宣佈即將以SPAC方式赴納斯達克上市後，Tims中國還趕在合併交易完成前拿下了一筆新融資。在公告中，Tims中國宣稱投資方是一家“全球領先的資產管理公司”，認爲公司能在他們的支持下加快實現更多目標。
不過，Tims中國並未透露該新股東的真名，這也讓本輪融資變得有些撲朔迷離。
圖片來自Yandex
就如同上文所述，Tims中國似乎想將新股東的名字一直隱藏到上市爲止。但在近期發佈的公告中，它還是給出了一些暗示，例如“他們對中國咖啡市場有着深度參與和理解”。這意味着，該投資者若不是在中國咖啡市場上有過實際運營經驗的獨立品牌，就是通過投資、安插人才參與了其他咖啡品牌運作的投資機構。
在國內市場上，這兩者的數量都不在少數，典型的例如投資Seesaw的喜茶和曾押注Manner的今日資本，要想通過排除法推斷出新股東的身份並不容易。不過，Tims中國仍然對新股東給予了很高評價，它在公告中表示，公司將在新股東的支持下加快實現“五年目標”，包括開出2700多家盈利門店，專注質量管理等。
從公告中還可以看到，這位神秘的新投資者爲它帶來了5000萬美元的資本，按照交易內容，這些資金將以上市合併價格的15%溢價轉換爲Tims中國的股份。值得注意的是，新股東還將參與Tims中國的PIPE（私募股權投資已上市公司股份）融資，一同參與PIPE融資的還有Tims中國的幾家老股東，包括紅杉資本中國基金、鐘鼎資本等。
PIPE投資實際上是股票發行方和投資者的私下交易，其具體的進入形式包括定向增發、協議轉讓、可轉債等，具有很強的私人屬性。在早年間的美國，這種投資主要被市值2.5億美元以下的中小型上市公司所採用，因爲它們的股票價值低迷，普遍不受投資者認可。
到了SPAC上市被廣泛推崇的年代，PIPE的價值才逐漸被機構投資者和上市公司們發掘。對於機構而言，它們能夠以SPAC當前股價甚至是折扣價進行投資，若公司未來股價迎來大幅上漲，其收益將十分可觀；對於欲SPAC上市的企業而言，它可以通過PIPE募集比SPAC“殼”規模更大的資金。此外，成功籌集PIPE的SPAC公司還能吸引更多公衆投資人購買其股票。
若Tims中國成功完成上市和PIPE融資，其手中的資金足以支撐它在中國市場的擴張，讓它在與諸多初創品牌的競爭中取得優勢。不過，投資者的持續支持取決於Tims中國未來的經營策略和市場環境，如果它沒能得到消費者的廣泛認同，或許仍很難逃出泯然衆人矣的結局。
圖片來自Tims中國官網
和星巴克這類源自美國的咖啡品牌不同，Tim Hortons曾是土生土長的加拿大品牌——加拿大民族主義經濟盛行的1964年，冰球運動員蒂姆·霍頓以自己的名字在漢密爾頓創立了該品牌的第一家門店。成立之初，Tim Hortons主要爲當地鋼鐵工人提供價格低廉的咖啡、烘焙和小食，此後又憑藉全加盟模式將門店擴張到加油站、機場、社區等場景，並逐漸擴散到整個加拿大。截至2015年底，Tim Hortons在加拿大已經擁有了4413家門店，遠超星巴克。
當然，快消品牌爲了擴張規模總會犧牲一些東西，Tim Hortons也不例外：作爲曾經的“加拿大國貨之光”，它最終還是將控制權交到了國外資本手中。1995年，美國餐飲巨頭Wendy’s以4億美元的股票交易收購了Tim Hortons，將其從加拿大本土企業變成了一家美資控股企業；2014年，Tim Hortons的股權又輾轉流至漢堡王手中，爲了完成這筆收購，後者付出了110億美元的高額代價，幾乎與它自身市值相當（彼時漢堡王的市值約爲114億美元）。
歸於漢堡王麾下固然使Tim Hortons失去了民族品牌的頭銜，但也讓它獲得了全球擴張的機會。2019年，漢堡王母公司RBI以及它最大的運營商TFI都看中了國內咖啡市場巨大的潛力，於當年3月聯手將Tim Hortons引入中國，首店落地上海人民廣場。時至今日，其包括旗艦店、經典店和快取店Tims Go在內的門店數量已超過340家。
在擴張的同時，Tims中國也成功拿下多輪融資，其股東名單中不乏騰訊、紅杉資本中國基金、鐘鼎資本等著名機構和企業。雖然Tims中國並未在歷次公告中指明融資金額，但它同時也明確表示了要將這些融資用於門店擴張。
不過，Tims中國的擴張之旅恐怕不會那樣容易。
在加拿大市場上，Tim Hortons擴張如此迅速的原因不止有加盟制，還因爲它的產品價格相當親民，“買完即走”的體驗也十分便捷，但進入中國市場後，它的價格卻定在了15-30元之間。雖說其價格比星巴克稍低，也有豐富的烘焙小食作爲支撐，但相較國內產品百花齊放的咖啡品牌，Tims中國並沒有展現出特別明顯的優勢。
圖片來自Yandex
另一方面，Tim Hortons基於加拿大市場摸索出的“加油站、機場、社區”擴店策略在國內也難以走通，畢竟這些區域基本都被便利店咖啡或“加油站咖啡”（典型的例如中石化易捷旗下易捷咖啡）所佔據，很難打入其中。但若是像Tims中國CEO盧永臣所說的那樣，“主攻一二線城市、高流量購物中心、寫字樓”，又會與瑞幸等品牌展開直接衝突。屆時，Tims中國要憑藉什麼取得勝利？這點還尚待時間解答。
近年間，中國咖啡市場在資本推動、品牌競爭中快速成長。據德勤發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。我國一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，水平接近成熟咖啡市場。到2023年，中國咖啡消費量將提升至10.8杯/人，市場規模也將達到1806億元。
市場環境的成熟也讓消費者對咖啡的需求發生了一些變化，目前依靠咖啡來提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費者分別佔到78%、72%和68%，其中，在心理層面上對咖啡產生依賴性的消費者分別佔48%、41%和39%，這意味着，我國消費者對咖啡的需求已經從最初的社交性場景需求發展成了功能性需求。
值得一提的是，雖然中國咖啡行業正在逐漸成熟，但是國內咖啡店當前的連鎖率並不高，連鎖品牌僅佔所有咖啡館數量的13%。在三線及以下城市，連鎖率更低，獨立咖啡館佔比高達97%，多以類似上島咖啡的老式咖啡主題簡餐餐館爲主，精品咖啡館佔比還不到1%。
由此可見，中國咖啡市場依然還有不小的增長空間，結構上的發展空間也很樂觀，正因如此，加碼這一賽道的新選手越來越多，各大品牌間的調性也快速產生分化。
這其中，以Manner、瑞幸爲代表的剛需型咖啡價格適中，主攻一二線城市中將咖啡當做日常的人羣；星巴克、Peet’s Coffee等品牌看重“第三空間”打造，旨在以舒適的線下環境吸引顧客；M Stand、Seesaw走的則是精品咖啡路線，同時也注重線下門店的獨特化。此外，還有品牌試圖以極致低價爲賣點，在下沉市場展開擴張，例如蜜雪冰城旗下的幸運咖。
Manner咖啡門店，圖片來自官網
目前來看，Tims中國如今的定位仍在剛需型咖啡和精品咖啡間搖擺不定，不過，它似乎更加傾向於精品咖啡模式，即打造自身的獨特定位。此前，它曾接連與B站、餓了麼、QQ音樂等互聯網品牌聯手推出主題咖啡店，目標鎖定愛嚐鮮的Z世代羣體；此外，它還試圖通過本土化創新產品等手段吸引消費者目光，其在北京推出的限定產品京韻澳白就是個例子。
但問題在於，國內咖啡市場或許還沒有到達應該百花齊放的階段——放眼從前，新茶飲行業的崛起正是始於芝士奶蓋茶這一品類的爆火，隨後品牌間的瘋狂模仿才引發了出圈效應，進而帶動了整個行業快速向前。直到現在，芝士奶蓋茶仍是各大奶茶品牌主推的品類之一，可反觀咖啡市場，它仍然缺乏這樣一款現象級產品。
今年以來，生椰拿鐵、Dirty等品類確實掀起過一段時間的爆紅，但前者在網絡上的討論度多侷限於瑞幸一家品牌，後者雖引得多家品牌模仿，但各家的產品獨特程度幾乎能讓人認不出它們同屬Dirty，這種情況下，社交傳播力度自然較差，形成出圈效應也相當困難。
面對這樣的行業局勢，Tims中國發力營銷，在年輕人中製造話題度、以及研發本地化產品的策略似乎有了更大的可行性——Z世代逐漸強勢的購買力和好奇心從來就是產品出圈的最佳法則。當一款產品能夠引起足夠高的話題度，接受咖啡這一舶來品的中國消費者勢必會越來越多，而Tims中國或許也能借機躋身行業引領者之位。