天氣變冷了，東莞這座小鎮火了

作者|白露

“全球每五件毛衣就有一件產自大朗。”

從1979年香港商人在東莞這個小鎮開辦了第一家毛織廠，到如今這裡出品的毛衣以“款式豐富、設計多樣、質量優異、價格實惠”聞名海內外，東莞大朗儼然成長爲世界毛織“源頭產地”。

然而這裡並不產羊毛，更不是毛衣消費市場。獨佔鰲頭的背後，藏着一段國產服裝產業帶涅槃新生的發展史——每當遭遇時代的關口，在這片“神奇”的一方土地，總有一羣人在“困境”中尋找突破點，搶抓先機、提升競爭力，用自己的方式創造新的“傳奇”。

東莞“傳奇”小鎮

自東莞中心廣場駕車一路向東南方向行駛，大約50多分鐘即可到達大朗鎮，而在西南8.9公里處，便是華爲的松山湖基地。1979年，香港協和製造有限公司在大朗鎮大井頭村開辦了大朗毛織一廠，讓這座東莞小鎮與毛織產業結緣。

得益於港資企業帶來的生產技術和管理方法，本地的農戶們紛紛洗腳上田，從面朝黃土背朝天的農民轉身成爲毛織廠裡的熟練工人，而以陳錫培爲代表的本地人也開始做起第一批“趕潮人”辦起了毛織廠。

在創業方面，東莞人可以稱得上自帶天賦。大朗毛織產業起步沒多久，各種“夫妻店”“兄弟廠”就遍地開花。到1990年代初，大朗地區的毛織企業已經多達近千家，形成了“村村毛線繞，戶戶織機響”的空前盛況。

伴隨生產規模擴張，大朗的毛織產業逐步向上下游延展。到1990年代末，大朗這座東莞小鎮已經形成了集原料和輔料供應、毛衣生產和終端貿易於一體的，具有完整行業體系、規模龐大的產業集羣。

短短20年，大朗鎮完成了從0到100的巨大飛躍。然而和泉州的鞋服產業一樣，大朗的毛織產業在上世紀90年代及2008年先後遭遇全球金融危機、美國次貸危機引發的連鎖反應。

這期間，雖然訂單量的驟降導致一部分私營中小企業被市場淘汰，大朗乃至全國的毛織產業面臨多次洗牌，但大朗的毛織產業也在不斷迭代，完成了從手搖織機到電腦織機的生產力升級，實現了從貼牌加工到自有品牌的跨越。

如今回顧大朗過去風光，更多的是懷舊情懷。但在同樣的土地上，今天仍然有人在書寫新的傳奇。

今日東莞的自我革新

2013年，傳統電商行業如日中天。據艾瑞諮詢預計，當年全年網購交易額佔社會消費品零售總額的比重將達到7.7%。也是這一年“雙11”，服裝鞋履和美容化妝品成爲了手機淘寶成交最爲活躍的類目。

歷史總是驚人的相似。和當初進入大朗毛織廠從農戶變身毛織工人的大朗人一樣，身處時代浪潮下的譚坤毅然決定進入女裝行業，在東莞創立了電商品牌“歐惑”。

如果要用兩個詞來形容譚坤，敢想敢幹、時刻清醒絕對是最適合的詞語。在萌生踏入女裝行業的想法後，他立馬實地探訪女裝製造業之都虎門鎮，利用年假的幾天時間走遍當地的源頭工廠。在看到虎門完善的產業鏈條和成熟的市場體系之後，譚坤當即下定決心：組建團隊立馬開幹！就這樣，做汽車銷售出身的譚坤，一頭撞上行業紅利期，轉型女裝行業後僅4年時間就賺到了人生的第一個9位數“小目標”。

在傳統電商平臺通過買量實現高速增長的歷史性階段，譚坤快速掌握了生意的竅門：只要投入回報率達到預期，他就毫不吝嗇地在平臺進行大筆大筆的投放。憑着肯投入、敢投入的做事風格，在其他商家還在從零開始一步步、一個個摸索電商平臺的規則時，譚坤的團隊僅用了不到3年就迅速完成了淘寶、天貓、唯品會等傳統電商平臺的全面佈局。

這一次，譚坤又吃到了行業紅利。2017年，“歐惑”品牌營業額大幅上漲，2018年公司團隊突破100人，平臺粉絲量突破100萬並持續上升。

不過，在回顧這段早期創業的光輝成績時，譚坤並沒有顯得很得意，用他自己的話來說，“以現在的眼光來看，當時真的是行業好做，個人能力並不是最大的一個決定因素。”在創業後的第4年，譚坤真正迎來了自己創業生涯中的第一個挑戰。

2018年下半年，“歐惑”天貓店鋪的虧損達到三四百萬，且這股虧損趨勢一直持續到2019年。看着創業5年積累的家業正在面臨萎縮，譚坤並沒有患得患失，而是清楚地意識到，市場風向變了，電商行業的環境也變了。於是譚坤很快做出一個決定品牌命運的決定：背水一戰，去做抖音電商。

在新環境，譚坤感受到的不止有新鮮感，還有全新的運營挑戰。起初譚坤複製傳統電商的經驗，將粉絲量作爲持續營收的重要來源，然而在用兩三個月收穫了五六十萬粉絲後，譚坤發現，單純吸引粉絲並不能有效變現。

這是因爲在以內容爲流量載體的抖音電商生態中，用戶的消費決策並不完全取決於賬號的粉絲量，而在於內容觸達用戶的一瞬間，產品能否吸引潛在消費人羣的注意。特別是直播電商特有的帶貨形式，拉近了消費者與商家之間的距離，提高了消費決策的效率，更適合“歐惑”這類擁有優質產品和完整業務架構的成熟商家。

找到解題思路的譚坤迅速調整策略，將主要精力轉移到直播帶貨。從四五個主播做一個賬號，再到拆分不同細分品類和業務線進行單人單號直播，“歐惑”抖音電商粉絲量突破500萬，直播間人氣峰值不斷高漲。2023年至今，“歐惑”抖音直播間的自播/達人直播，已有5場單場單款營業額突破百萬。

其實從一開始譚坤的心裡就明白，“歐惑”並不缺少優質的產品，而是缺乏有效觸達消費者，實現高效變現的渠道。他表示，如今的消費者變得更加理性和成熟了，他們的消費習慣也開始向直播電商轉移。商家需要考慮的就是怎樣在新的市場環境中，藉助平臺資源增加自身的核心競爭力。“我們現在還是堅持全域興趣電商，但抖音電商佔比有五成，是最主要的銷售渠道。”

全域興趣電商裡的可能性有多大

東莞做女裝的人不勝枚舉，但創立大碼女裝品牌“雲妃秀”的卓清清，算得上是頗有使命感的一個。

14年前，還在兼職客服主管的卓清清發現，不少客戶會在後臺諮詢客服“160斤能穿嗎？”“180斤能穿嗎？”卓清清說，“很多女孩諮詢完得到了穿不了的回覆，從文字中能感受到她們的無奈和失落，那種終於看到一件喜歡的衣服卻穿不了（的感覺）還是挺難受的。”正是這一段做客服的經歷，讓卓清清近距離了解到大碼女孩的購物需求，也在她的心裡種下一顆打造大碼女裝品牌的種子。

2011年，卓清清懷揣着讓更多胖妹妹自信、時尚的初心，在東莞創立了主打大碼女裝的“雲妃秀”品牌。

不同於一般的時尚女裝，大碼女裝的設計無法直接套用現成模板，爲此卓清清專門請來設計師，一天製作出十幾個樣板。在消費者最關心的碼數方面，卓清清表示，“碼數統一能讓顧客買衣服有安全感。”因此“雲妃秀”採用單獨設計打版的方式，統一了不同款式服裝的尺碼，讓顧客買得更放心。

從設計打版到溝通面料做工，卓清清事無鉅細一人統管，由於長時間的高負荷工作，她的體重也從90斤猛增至120斤。但是卓清清並未因爲身材變胖而焦慮，反而因此更能理解胖妹妹們的需求。她決定從幕後走向臺前，以雲妃秀首席選品師兼大碼女裝主播的身份，爲粉絲和顧客提供最適合她們的產品。

創業心切的卓清清也曾走過彎路。“雲妃秀”品牌創立之初曾經嘗試追逐爆款，可是除了短暫的銷量增長，品牌層面並沒有獲得持續的積累。這是因爲傳統電商生態中，用戶圍繞明確的商品需求完成消費行爲，商家只是搜索結果中的待選項，品牌被弱化了。

不過在全域興趣電商時代，商品與商家、品牌的聯繫更爲緊密，除了任人挑選的貨架電商，短視頻、直播等內容形式也讓用戶對商家及其品牌有了具象的感知。並且平臺還能夠將品牌主動推薦給潛在消費羣體，幫助品牌出圈。

於是在2019年，“雲妃秀”入駐抖音電商，卓清清很快看到了推薦算法爲品牌帶來的巨大價值。“好的平臺給了我更好的發展機遇，全域興趣電商讓更多胖女孩看到了我們，也爲我們吸引了很多粘度比較高的粉絲，讓我們可以爲更多人帶來自信。”

在抖音電商，“雲妃秀”的賬號內容和直播間被精準推薦給目標用戶，並在此後的4年裡累計收穫了超過190萬粉絲，“雲妃秀”的抖音官方旗艦店也已售出近24萬件女裝。

2023年，“雲妃秀”有3場直播單場單款營業額突破百萬，8月份矩陣店鋪模式成功建立。這樣一份成績足以超過大多數人，但比起這些數字，卓清清更看重已經堅持十幾年的“讓更多女孩自信、時尚”的信念。

10月4日“雲妃秀”的抖音賬號上傳了一條視頻，在這條時長1分14秒的短片裡，卓清清介紹了自己做大碼女裝的初心，也向粉絲們發出邀請，一起幫胖妹妹穿對的衣服，活出自己的精彩。或許在她看來，經營抖音電商已經不只是一門生意，更是一種讓女生不斷成長獲得獨立的人生方向。

傳統產業帶的新起點

黃色的捲髮加上黑框眼鏡，立體剪裁黑色套裝極具設計感……鏡頭前的翠西總是給人一種時尚且專業的印象，讓人完全不會想到她曾是一名土木工程專業的畢業生，或是英語教師、翻譯、美妝博主這些她曾經的職業。

2017年，翠西帶着對服裝行業的熱愛入行，從運營、客服、倉儲一點一點入手。邊學邊做的過程中，翠西就發現，經營女裝離不開產業帶。因爲只有靠近產業帶，與工廠貨源保持緊密聯繫，才能掌握市場行情，從行業上游搶得先機。

於是在一年之內從深圳、佛山一路輾轉，最終在2018年，翠西帶着創業團隊和自己的女裝品牌“喬拉”落地東莞。在翠西看來，前半程的奔波並不是什麼實際的困難，相反還幫助了自己的成長。

她說，“我們搬了好幾次家，每一次都是一個新的起點。”事實確實如此，每一次遇到波折，都讓“喬拉”品牌變得更好，而翠西也在這個過程中爲自己的熱愛找準了方向。

2019年是“喬拉”品牌的關鍵之年。這一年，翠西明顯感覺到之前的直播平臺流量出現下滑，而彼時的抖音電商發展迅猛。帶着對新平臺的期待，“喬拉”女裝正式安家抖音電商。

入駐抖音電商之初，“喬拉”品牌也曾迎來一輪小爆發，但這個成立僅2年的品牌，在供應鏈和新品開發上的速度沒能跟上流量的增長。此後的兩年裡，“喬拉”品牌在平臺流量的扶持下經歷了起起落落，這段時間裡，翠西也從新品開發、倉儲到運營售後等環節，完成對“喬拉”品牌的迭代與升級。

與2017年剛剛決定做服裝直播相比，翠西已經是一名有着344萬粉絲的抖音博主，“喬拉”原本的5人團隊如今也升級爲70多人的大公司，其平均月銷售額也穩定了，單場6小時直播也進了頭部主播榜單，在抖音電商的銷售額佔到品牌總銷售額的80%。

在翠西看來，抖音電商蘊藏着巨大的機遇和能量，可以讓品牌找到精準目標羣體、快速出圈。這是“喬拉”憑藉小衆設計成爲“大衆品牌”的關鍵，也是抖音電商之於中小品牌和商家最大的價值。

截至目前，抖音電商僅來自大朗產業帶的商家數量就已超過萬級，GMV增長超44%。

而自2022年起，抖音電商就啓動了“產業成長計劃”，充分利用平臺優質資源，賦能“大朗毛織”“虎門女裝”這類全國產業集羣，在平臺內部，抖音電商通過分類運營，幫助商家解決實際經營問題，且於618、七夕等平臺重要活動期間給予商家扶持，讓更多中小商家快速起號，實現持續增長。

以社會發展進程的視角來看，無數產業帶和創業者締造的傳奇背後，是全域興趣電商提供的商業環境和抖音電商平臺帶來的全方位助力。而在全新的電商行業格局下，大到地區經濟，小到個體商家，隨着更多優質產品被精準送到消費者手裡，抖音電商也將發掘出更多的機遇和能量。

正如翠西在回顧團隊一年內輾轉三座城市，最終落地東莞的經歷時說的那樣：“很多時候都是選擇大於努力。”40多年前港商的選擇，讓大朗這座小鎮開啓了毛織之都的精彩旅程，40多年後的今天，譚坤、卓清清和翠西們也在東莞這片土地上書寫新的歷史。