騰訊音樂營收模式發生轉變，迴歸音樂初心

8月15日，中國在線音樂平臺騰訊音樂（股票代碼：TME）發佈了截至2023年6月30日的第二季度未經審計財務報告。財報顯示，騰訊音樂二季度實現營收爲72.86億元，較2022年同期的69.05億元同比增長5.52%；錄得歸屬淨利潤12.98億元，較去年同期的8.56億元同比大增51.64%。

近幾年來，在線音樂平臺的發展模式和環境發生了很大的變化，其中一個就是網絡音樂“版權壟斷”的時代終結；以及隨着短視頻平臺的崛起，不斷侵蝕在線音樂平臺的市場。同時,國內外經濟形勢的嚴峻也對企業造成一定的衝擊。

作爲國內音樂行業龍頭企業，騰訊音樂的經營如何反映行業的調整？公司做出哪些應對之策？

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營收低速增長，降本增效取得明顯成效

結合騰訊音樂前幾個季度的營收表現來看，不斷變化的宏觀環境以及來自其他平臺的競爭，還是給予了騰訊音樂極大的挑戰。騰訊音樂的季度營收增速在2021年Q4的時候陷入了負增長，並且後續連續五個季度增速爲負，直到上季度營收同比才開始回正。

收入端方面，騰訊音樂本季度維持5.52%的低速增長。根據公司管理層所述，主要是騰訊音樂的在線音樂服務業務的增長，一定程度上抵消掉了社交娛樂業務的下降。從過往營收來看，這也是騰訊音樂營收恢復正向增速以來的第二個季度。

從淨利潤來看，營收增長疲乏影響盈利能力，此前在公司營收增速下滑期間，淨利潤的增速也隨之下降，甚至出現連續四個季度的負增長。但與營收相比，淨利潤卻能夠更快實現增速趨勢上揚，從跌勢中恢復。騰訊音樂本季度歸屬淨利潤爲12.98億元，同比大幅增長51.64%，雖然較上兩個季度增速回落明顯，但也遠超營收的表現。

從騰訊音樂的成本支出來看，本季度騰訊音樂錄得總營收成本47.89億元，同比下降1.09%，毛利率也從去年同期的30%提升至34%。這要歸功於騰訊音樂在降本增效工作中取得的成效，近兩年隨着外部環境的變化和增長紅利的消散，降本增效幾乎成爲所有互聯網企業的口號。

與運營成本相同，騰訊音樂在費用支出端同樣進行了削減。公司二季度的總營運費用爲12.55億元，同比下降11.4%。收入同比增長的情況下，成本和費用卻下降了，自然爲公司騰出較大的利潤空間。

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在線音樂首超社交娛樂，騰訊音樂營收模式轉變

分業務來看，騰訊音樂有兩大業務，分別是在線音樂服務和社交娛樂服務。其中社交娛樂服務一直是騰訊音樂的現金牛業務，但隨着在線音樂服務收入比重的不斷增長，二者的營收差距逐漸縮小。

2023年一季度，騰訊音樂的在線音樂的收入首次追平社交娛樂，而在本季度，在線音樂首次超過社交娛樂，騰訊音樂昔日現金牛業務已經難以挽轉在走下坡路。公司Q2在線音樂服務業務實現收入42.49億元，同比增長47.64%，佔總收入比重的58.32%。社交娛樂業務實現收入30.37億元，同比下降24.58%，佔總收入比重的41.68%。

騰訊音樂營業模式“迴歸音樂”的轉變，是挽救公司業績下滑不得已的選擇，同時也是適應環境必須做出的改變。社交娛樂業務的主要產品爲“全民K歌”、酷狗直播和酷我直播等。其中“全民K歌”是騰訊音樂最爲主要的音樂社交場景，與音樂結合，但更偏向於社交屬性。

由於短視頻對在線音樂有着天然的需求，在短視頻平臺崛起後，其觸鬚就不斷伸向音樂領域，不少音樂人在短視頻平臺上發佈作品，直播與用戶互動，短視頻平臺成爲爆款歌曲和原創音樂人的絕佳孵化器。短視頻平臺視頻+音樂+社交的屬性，不僅侵蝕在線音樂市場，對社交娛樂場景也造成極大衝擊。

對於騰訊音樂而言，社交娛樂板塊面對短視頻平臺並無優勢，其結果就是業務收入走向頹勢。然而，這塊業務曾是騰訊音樂最大的收入來源，就像是一個巨大的流量蓄水池，在發揮音樂版權最大效用的同時，不斷地擴大用戶羣體，與在線音樂業務形成聯動效益。拳頭業務的下滑意味着公司整體營收面臨巨大的挑戰，因此必須尋求更多的增長點，擺脫拳頭業務收入下滑帶來的不利影響。

事實上，騰訊音樂也確實做到了，在在線音樂服務持續強勁表現的推動下，公司抵消了社交娛樂板塊下降的影響，挽救了整體收入下降情況。

具體而言，爲了創造更多的商業化機會，騰訊音樂在豐富內容方面做了很大的工作。騰訊音樂在2021年6月就宣佈成立內容業務線，負責音樂內容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理。這個音樂內容不僅限於傳統的音樂歌曲創造，還包括挖掘引入優質音樂人、音樂視頻製作、TME Live演出合作、長音頻業務發展等。

隨着內容生態系統的豐富和完善，幫助騰訊音樂提高用戶粘度增加音樂訂閱的同時，招商廣告也吸引了各類品牌廣告主青睞，其中電商、遊戲和旅遊行業的廣告主的廣告支出快速增加，爲公司創造了可觀的廣告收入，帶動在線音樂服務收入的增長。

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在線音樂付費用戶創新高

從騰訊音樂的用戶指標的表現來看，用戶確實更加願意爲優質內容買單。

先來看總的活躍用戶數，互聯網企業獲取流量越加艱難是事實，騰訊音樂的MAU（月活躍用戶數）已經連續13個季度同比下滑。具體來看，2023年二季度，在線音樂移動端MAU爲5.94億人，同比下降4.7%；社交娛樂移動端MAU爲1.36億人，同比下降18.1%。

但在精細化的用戶運營、更豐富的訂閱權益和更具吸引力的音樂內容等運營措施下，共同促成了騰訊音樂在線音樂付費用戶數的增長。2023年第二季度，公司在線音樂業務的付費用戶總數達到9,940萬的歷史新高，付費率達到16.73%。社交娛樂的付費用戶則繼續下滑至750萬，同比-5.1%，付費率爲5.51%。

從用戶質量來看，騰訊音樂在線音樂業務的ARPPU（單付費用戶月均收入）連續第五個季度實現增長，在第二季度達到人民幣9.7元的歷史新高，同比增長14%，環比增長5%。公司表示，持續增長的主要原因是有效的促銷活動、維持高位的用戶留存率和更有吸引力的會員權益等。社交娛樂的ARPPU值則大幅下降至135元。

公司的高管在電話會議中表示，核心在線音樂業務是公司長期發展的基礎，也是對今年及以後的穩健發展充滿信心的確切原因。得益於音樂訂閱業務付費用戶和ARPPU的增長，以及廣告和商品業務的持續擴張，公司預計在線音樂業務強勁增長的勢頭將持續下去，成爲營收和利潤更強大的驅動力。

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