Summary｜文獻評述—社交媒體時代的足球賽事營銷

導 語

在數字化迅猛發展的今天，社交媒體正在重塑體育賽事的互動方式，尤其在全球最受歡迎的運動——足球領域中發揮了不可或缺的作用。本文回顧了近年來關於社交媒體與足球賽事營銷的部分學術研究，探討了球迷互動、俱樂部品牌建設以及球員個人影響力等方面的最新發展。通過這些文獻述評，我們可以更清晰地看到足球產業如何利用社交媒體創新性地增強與全球粉絲的連接，爲賽事運營與品牌合作提供新的啓示與機遇。

關鍵詞：社交媒體；足球；體育營銷；

引言

在充滿活力、不斷髮展的體育領域，社交媒體已成爲體育組織與粉絲建立有意義聯繫的不可或缺的工具。特別是進入到移動互聯與人工智能時代，技術的不斷迭代助力體育迷和體育組織合力生產出更多互動性的產品和服務，並將以社交媒體爲代表的數字平臺提升到體育組織戰略管理框架中的重要位置。在大量探索社交媒體與體育賽事互動的研究中，足球項目相關的研究引人矚目，社交媒體重塑了足球俱樂部、球迷、品牌贊助方等多個利益相關者之間的關係。有研究認爲社交媒體與職業聯賽優質的互動關係會使雙方均受益良多，一方面社交媒體爲足球聯賽爲球迷提供了內容的補充，另一方面數字平臺仍是重要的獲利者，用戶在社交媒體中提供的各類反饋能夠幫助他們在不斷變化的數字世界中調整自身戰略並保持自身的競爭優勢(Petersen-Wagner & Ludvigsen, 2022)，本文對近些年來探討社交媒體時代足球賽營銷主題的部分學術研究進行文獻述評，以期爲職業足球賽事運營管理方和社交媒體平臺運營提供參考和借鑑。

社交媒體與球迷參與行爲

社交媒體已經成爲足球俱樂部與球迷溝通策略中不可或缺的重要渠道，並且爲品牌創造了更加多元的機會，俱樂部可以實現在全球範圍內打造“永遠在線”的忠實支持者羣體，社交媒體時代的球迷參與也呈現出一些特點值得進一步討論和觀察。

首先是全球化球迷社區的形成與互動。高質量的內容是吸引球迷不斷加入其中的核心因素，比如曼城是投入巨資製作自制內容的足球俱樂部之一，其內容製作團隊City Studios位於俱樂部主訓練中心，由 85 名專門內容製作人組成，僅在 2023 年就製作了超過900 部作品，同時曼城俱樂部通過多渠道吸引全球觀衆參與互動和關注，其不僅擁有 800 萬訂閱者的 YouTube 頻道，還擁有自制售價每月 5 英鎊的流媒體訂閱服頻道 (City+)，可觀看獨家幕後內容和完整比賽重播(Joseph Miller, 2024)，高質量內容是其與球迷展開高質量互動的基礎。球迷社區的全球化擴張也會帶來一定的爭議，一項對索爾福德城（Salford City Football Club）球迷羣體進行的網絡民族誌研究認爲俱樂部與球迷之間的溝通和交流以及球迷之間的交流促進了球迷對社區和地方的依戀，但是根植於當地的球迷羣體會與全球性擴張吸引的來自不同地區的球迷羣體之間產生一定的張力(Fenton et al., 2023)。

其次是球迷實時參與併產生互動行爲會爲市場營銷帶來更多想象空間。由於移動互聯網技術的發展和應用，球迷參與比賽的深度實現了進一步的擴展。社交媒體時代球迷參與互動是基於包括信息獲取、娛樂消遣、人際交往、球迷身份和與俱樂部建立紐帶等多重動機(Krzyżowski & Strzelecki, 2023)。在比賽期間，球迷可以通過Twitter等社交媒體平臺實時表達觀點、分享比賽瞬間，甚至與其他球迷和記者直接互動，這種即時性增強了球迷的參與感。一項對球迷在比賽期間線上互動行爲的系統綜述顯示出目前球迷普遍讚揚和接受了在體育比賽期間充分利用社交媒體參與的各種互動行爲，但是目前依然存在着硬件設備和連接不夠通暢等方面的問題，開發用於球迷與比賽互動和球迷之間社交雙重功能的移動應用程序對號召觀衆在新冠疫情之後重返現場觀看體育賽事具有重要意義(Martins et al., 2023) 。

第三是社交媒體對球迷文化的影響，社交媒體加速了球迷文化的演變。一項研究通過對英超俱樂部中15 名市場營銷高管進行半結構化訪談，發現英超俱樂部在不斷適應數字化變革環境的同時，越來越多地接受社交媒體並將其作爲與球迷溝通的核心，每位受訪者均強調了球迷對於獲取俱樂部社交媒體信息的無盡渴求，球迷通過獲取更多信息得以對所在社區產生社會影響、通過影響其他消費者獲得權力、進行社交互動以及獲得熱情和情感依戀(McCarthy et al., 2022)。

社交媒體時代的品牌建設與發展

社交媒體時代，衆多品牌將足球賽事作爲自己營銷內容投放的重要目標，無論是贊助足球俱樂部還是足球運動員，都可以讓龐大的粉絲羣體在贊助營銷活動中發揮更大的作用，俱樂部也有可能會實現經濟效益和品牌曝光的雙贏。

首先是俱樂部自身通過社交媒體進行品牌建設，一項對德甲拜仁慕尼黑俱樂部全球營銷戰略的研究認爲拜仁在過去通過社交媒體向球迷提供球隊最新信息以及在慈善活動中的合作顯著提高了俱樂部的品牌知名度(Baena, 2019)，因此在社交媒體時代的足球俱樂部更應該注重自身俱樂部的品牌塑造。球迷對足球俱樂部相關信息的需求是其通過社交媒體參與各類消費行爲的主要驅動因素，而球迷獲得俱樂部賦權是其爲俱樂部社交媒體貢獻與創造內容的主要因素，足球俱樂部可以充分利用社交媒體上的各類玩法讓球迷發揮主導作用並擁有權力感，以實現助力俱樂部品牌建設的目標(Vale & Fernandes, 2018) 。一項對英超俱樂部管理層進行訪談的研究顯示俱樂部意識到社交媒體可以從內容、互動行爲、社區營造和創收等四方面提升俱樂部的品牌形象，但在制定具體的社交媒體策略時，他們也需要關注和控制球迷羣體對俱樂部品牌帶來的影響，以及在提升俱樂部短期收入和建立長期品牌忠誠度之間實現平衡(McCarthy et al., 2014)。

其次是通過俱樂部進行的贊助商品牌營銷行爲。足球俱樂部在選擇贊助商時也要平衡好球迷和贊助商之間的微妙關係，一項研究發現球迷會對俱樂部贊助商相關的社交媒體帖子產生一定的負面反饋，這可能是因爲與贊助商相關的帖子可能並不會爲球迷的在線體驗增加價值。同時，球迷也會對贊助品牌和球隊形象是否契合做出評價，當認爲二者並不匹配時球迷也會產生負面的情緒反應，研究者同時建議贊助商與俱樂部可以進行更多CSR （企業社會責任）相關的贊助合作策略，來提升雙方的社會評價(Vale & Fernandes, 2018) 。相關主題的研究也認爲對於球迷來說，對足球和俱樂部的共同興趣是爲品牌社區建設建立的重要基礎，任何試圖從球迷社區中獲益的品牌都必須首先確保將消費者團結在以足球運動爲核心才能實現通過體育主題營銷獲益的目標(Popp & Woratschek, 2016)。

社交媒體與足球運動員的

足球與社交媒體之間相互作用的另一個方面圍繞着足球運動員。對歐洲 95 名頂級足球運動員樣本進行的實證結果表明，運動員以及其競技表現和其社交媒體曝光質量是運動員高市場價值的必要條件，社交媒體通過告知信息（Power of informing）、與球迷互動（Power of interacting）和激勵粉絲參與（Power of inspiring）等主要的三種手段擴大自己社交媒體的影響力。2023年，C 羅、梅西和姆巴佩分列福布斯網站公佈的全球收入最高運動員Top 的前三名，福布斯網站評價，如今品牌無法抗拒C羅和他龐大的粉絲羣，其在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上的粉絲數高達到 8.5 億，比世界上任何其他運動員都多(Knight, n.d.)

在足球日益全球化和國際化，加上體育數字化程度不斷提高的背景下，瞭解足球各利益相關者如何利用其官方社交媒體賬戶與體育生態系統互動至關重要。首先，運動員可以考慮使用值得信賴和信譽良好的傳播渠道來傳播他們運動表現相關的信息。其次，俱樂部目前已經高度依賴發佈以明星運動員爲中心的內容。真實性是通過社交媒體引發體育迷參與的一個關鍵方面，俱樂部也要與運動員的社交媒體平臺積極互動，實現雙贏的效果。再次，體育媒體也可以充分利用運動員的社交媒體渠道以更真實的方式塑造自己的品牌，比如通過和運動員合作共創公益活動來重塑和傳播自身的品牌形象(Na et al., 2020)。

社交媒體與足球運動員的

本文從社交媒體與球迷參與、社交媒體對足球俱樂部和品牌建設影響以及

社交媒體與足球運動員的互動連接等三個方面探討了社交媒體時代的足球賽事營銷。整體來看，現存的研究也存在一定的侷限性。比如目前絕大部分的研究側重於歐洲頂級俱樂部及明星球員的社交媒體影響，但對中小型俱樂部及非明星球員的分析相對不足。另外，現有的研究提到了球迷會對贊助商的負面反饋，尤其是在品牌與俱樂部不匹配的情況下。然而，關於如何有效改善這種矛盾並沒有特別針對性的進一步研究或者案例研究。

面向未來，技術的演化與迭代愈發複雜，消費者對於人工智能和社交媒體融合等新技術也有積極的看法和態度。IBM 公司對來自全球的18000 多名體育迷進行的調查顯示，目前已經有56% 的受訪者會通過社交媒體獲取更多信息，在消費體育內容時，64%的體育迷會觀看額外體育內容和比賽集錦，48% 的體育迷會觀看賽後回顧和分析。此外，18-29 歲的體育迷將個性化的體育賽事內容列爲自己的偏好，年輕球迷在觀看體育賽事時也更有可能使用多種設備。接受調查的年輕球迷中有 10% 在觀看體育賽事時使用三臺或更多設備，而年齡較大的球迷只有 2%，代際轉變和對技術驅動體驗的接受度不斷提高，這將影響體育消費的未來(IBM, 2024)。

參考文獻

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作者：王鵬清華大學

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