smart的中國戰事

關鍵在於如何讓用戶滿意

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“6月6日晚8點開啓大定後，我一夜沒怎麼睡。團隊全被用戶的熱情驚到了，目前定單量已經超過了排產量。”

2022年6月7日，smart精靈#1（參數丨圖片）開啓大定次日，smart品牌全球公司CEO佟湘北在受訪中，不止一次提到smart精靈#1訂單火爆。話語中，有着難掩的喜悅。

從4月25日開始小訂，到大定開啓之前，smart精靈#1就收穫了超過3萬個訂單，6月6日大定開啓之後，定單量迅速超過排產量。看着後臺訂單量持續增長，確實讓人興奮。

但另一個讓smart團隊幾乎徹夜未眠的原因，應該是那個鏈接用戶的線上觸點——“smart汽車”APP。因爲訂單火爆，APP出現了短暫的宕機，團隊連夜加班調整。

聽起來這像是一個甜蜜的煩惱，但部分用戶反饋並不好。

“買了那麼多次車，沒有哪次訂車這麼委屈，從晚上8點看直播到第二天凌晨軟件都登不上去。”一位準用戶告訴幫寧工作室，直到6月7日上午，她才順利登陸APP，因APP問題導致她的大定訂單被擠在後面。

smart精靈#1計劃今年第四季開始交付，很多忠實粉絲希望成爲首批交付的用戶。但由於軟件原因無法下定，讓一些用戶錯失了成爲首批用戶的機會，甚至大大影響了訂單排隊的順序。

在社交平臺上，抱怨的人不少，有些用戶直到6月7日中午，還存在訂單異常的問題。煥新而來的smart，在面對用戶的第一課上確實做得不夠好。

用戶是smart品牌煥新後最爲關鍵的一課。佟湘北透露，目前的壓力既不是供應鏈，也不是銷量。“真正的壓力來自於團隊怎樣提供過硬的產品和貼心的服務，讓用戶滿意。”他說。

一切剛剛開始，smart團隊面對的挑戰不小。

smart並不是一個完全橫空出世的新品牌。1994年，戴姆勒股份有限公司（梅賽德斯-奔馳母公司）和瑞士手錶公司Swatch成立合資公司——MCC（Micro Compact Car），開始共同開發smart。2000年，Swatch徹底退出合作，戴姆勒完全擁有smart。

20多年來，smart專注於雙門微型車開發，在全球範圍內構建了非常高的知名度。但它迎合的並非大衆市場，儘管smart車型家喻戶曉，也改變不了其常年虧損的現實，戴姆勒亟待解決這一問題。

2019年3月28日，吉利與戴姆勒共同宣佈將成立合資公司，雙方各持股50%，以推動smart品牌轉型與全球運營。286天后，2020年1月8日，“智馬達汽車有限公司”成立，全球總部設在寧波杭州灣。

自此，雙方母公司真正將smart項目落地。

今年是smart品牌轉型關鍵之年，雙方股東給smart團隊最大的任務是品牌落地與煥新。具體來說，就是品牌、產品與商業模式“三煥新”。

smart從單一車型品牌轉變爲多矩陣車型品牌。作爲其煥新後推出的首款產品，精靈#1是最關鍵的一張牌。

從定位上看，精靈#1完全顛覆了人們對smart的印象——它長大了許多，長寬高分別達到4270/1822/1636mm，軸距爲2750mm，已達到緊湊級SUV的標準。3款不同配置車型的價格分別爲18.16萬元、19.66萬元和22.66萬元。

這是smart品牌的新策略，即“在紅海中開闢藍海”。他們認爲，無論是燃油車還是新能源車，緊湊型SUV市場一直是競爭紅海。smart希望通過差異化的特點，在緊湊型SUV市場中開闢藍海。

有兩個擺在明面上的挑戰。

一方面，目前，各品牌在緊湊型純電SUV細分市場的佈局越來越深，不僅有中國品牌以及造車新勢力第二陣營（哪吒、零跑等），也有大衆ID.4、豐田bz4x等傳統車企轉型力作等。

但這個細分市場，目前還不是純電動車銷量最好的領域。這兩年來，中國新能源市場呈“啞鈴式”發展，最暢銷的是低端小型電動車與高端新能源車，中間市場還有待激活。

另一方面，20萬元的純電動市場與傳統燃油車、混動車、插混車的重合度相對較高，可選擇性太寬泛，因此對產品實力要求更高。

那麼，精靈#1的核心競爭力是什麼？是梅賽德斯-奔馳全球設計團隊爲之量身定製的“感性·靈銳”設計哲學；還是是66度電池、535公里續航，抑或無框車門、8155芯片智能座艙、12.8英寸中控大屏？

smart團隊認爲是圍繞用戶需求提供量身定製的產品與服務。因此，這款車在設計時，通過構造用戶實際用車場景，拿到需求之後再做車輛研發，而不是堆砌產品的配置。

關於精靈#1，還存在一種誤讀。

它亮相後，因爲其顏值和身材非常契合女性的審美，被很多人認爲是針對女性設計的車型，甚至將之與處於相同價格區間的歐拉芭蕾貓拿來對比。其實，無論是從產品本身還是宣傳上，精靈#1都沒有刻意針對女性消費者。

smart的初衷也並非如此，它期望的品牌調性是新奢、潮趣、智能；渴望的用戶是認同品牌調性式的粉絲，不限男女。

佟湘北透露，開啓小訂的前期階段，確實接近70%的訂單來自女性用戶，但是後期男性用戶的比例快速增長，到6月5日晚小訂截止時，男女用戶比例幾乎拉平。

當然，調性如何表達、品牌理念如何深入人心，纔是接下來考驗團隊的核心。

商業模式上，smart也顛覆了傳統的打法，採用D2C直銷代理模式。

在歐洲，smart直接採用賽德斯-奔馳的渠道，率先在14個歐洲市場開設300家銷售服務網點。全新設計的智能展廳，將整合到梅賽德斯-奔馳門店中，體現smart品牌的全新設計DNA和新奢外觀，按照smart標準提供服務。

在中國，根據用戶特點和消費需求，採用自建的渠道，與認同直銷代理模式的、志同道合的新零售夥伴一起，在線下構建起由旗艦中心、商超展廳、服務站、服務中心組成的多層級銷售服務網絡。

不同於直營，在直銷模式下，智馬達掌握銷售權、自持車輛庫存，確保統一、透明、穩定的價格體系。合作伙伴負責場地租賃與裝修、人員招聘，爲用戶提供銷售、交付和售後服務。

目前，smart品牌在華合作伙伴包括利星行汽車、永達集團、建發集團、吉天夏控股等。預計到第三季度，smart會有超過100家獨立銷售服務網點，覆蓋超過40座一線、新一線及二線城市。今年將完成超過150家獨立銷售服務網點佈局。

根據smart品牌全球公司銷售、市場及售後副總裁張明霞介紹，在品牌端，smart要下探，交付工作由smart團隊來做。交付端，在客戶關係、車的轉移、物權轉移、信息轉移中，設置一些能夠體現smart新奢品牌調性的驚喜點，挖掘交付端服務的優質故事，形成共創。

交付本身是一個非常複雜的環節，對smart團隊的考驗還未真正開始。如今，訂單已經就位，接下來smart所要做的就是在全消費流程讓用戶滿意，包括下定、提車、用車，結合線上線下的服務。同時，協調好與合作伙伴的分工合作。

隨着smart品牌快速轉型落地，MINI品牌的動向也備受關注。

早在2019年11月，寶馬集團和長城汽車合資成立的光束汽車項目在江蘇省張家港市啓動。根據此前規劃，光束汽車生產的純電MINI有望在2022年亮相，未來不僅在國內銷售，還將出口到全球市場。

至今，股東雙方均未對外透漏項目進展。幫寧工作室從“光束汽車招聘”官微上看到，近來光束汽車發佈了大量招聘崗位，涵蓋整車研發、工藝規劃、生產製造、質量管理、配套採購、職能管理等多個領域。

在智能、電動新時代之下，smart和MINI將在中國怎樣相遇，他們之間將演繹出什麼樣的故事？