手機行業如何求變？

對手機業來說，今年的春天，似乎仍未到來。

5月19日，小米集團發佈了2022年第一季度業績，根據財報數據，小米智能手機業務收入爲458億元，同比減少了11.1%；智能手機出貨量也由2021年第一季度的4904萬部減少22.1%至2022年第一季度的3850萬部。

而手機銷量的下滑現象，並不止於小米一家。5月16日，中國信通院也發佈報告稱，第一季度，國內市場手機總體出貨量爲6934.6萬部，同比下降29.2%。

手機行業緣何遇冷？告別繁華時代的手機行業，會走向怎樣的明天？

手機市場告別繁榮時代

實際上，手機市場早已告別繁榮時代——2017才年是全球智能手機出貨量的頂點。回顧手機業發展歷程， 2007年全球智能手機年出貨量僅1.24億部，而2017年超過15.6億部，增長10餘倍，每年新增市場規模達數萬億人民幣。

一方面，從2015年到2017年中，人們開始從3G向4G遷徒。2015年6月，中國4G用戶只有2.25億，而到了2017年6月，中國4G用戶已達到8.88億。在這兩年內，超過6億用戶從3G手機升級爲了4G手機。

另一方面，則在於三線以下城市用戶的消費升級紅利，而隨着4G手機升級的浪潮褪去，低線城市的消費升級紅利也告一段落，手機市場也隨之進入回調期。

從增量來看，經過10多年高速發展，中國市場的手機滲透已經接近飽和，到2016年，中國的手機普及率已經超過96部/百人。這意味着，中國已經是一個手機的存量市場。

雖然自2019年以來，5G的部署又打開新的空間。2019年7月，中國市場5G手機僅佔總出貨量的0.2%，到2021年全年出貨量2.66億部，佔比達到75.9%。但5G換機潮終究沒能刺激整體手機行業需求大增，近幾年來手機業市場整體縮量前行。

Canalys的報告顯示，自2017年中國手機出貨量首次出現下滑以來，中國手機出貨量連續四年下跌，2017年到2020年分別跌4%、14%、7%和11%，2021年的出貨量微增1%，這是過去五年來手機市場出貨量唯一一次上漲。

就算這樣，2022年第一季度的數據還是刷新了下限。根據CINNO Research的統計，2月份中國智能手機市場的整體銷量同比下降超過20%。而OPPO、vivo和小米分別同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。

中國信通院數據顯示，2022年3月，國內手機市場總體出貨量2150萬部，同比下降40.5%；5G手機出貨量1618.5萬部，同比下降41.1%，佔同期手機出貨量的75.4%。這是自2020年年初疫情重擊之後，國內手機市場出貨量單月數據下滑最嚴重的一次。

而如果將這一統計口徑拉回到十年前，會發現2012年3月，國內手機市場出貨量3958.60萬部。這也就意味着，現在國內手機行業整體出貨量水平，已經低於十年前的同期水平。

此外，根據Strategy Analytics報告，第一季度國內智能機出貨量同比下降了17%。除了剛剛從獨立中恢復的榮耀增長2倍，其餘安卓廠商正遭遇罕見衝擊，vivo、OPPO下滑超過40%，小米下滑20%。

這從換機週期就可見一斑。過去多年，換機週期18個月是業內共識，2014年到2018年的手機消費黃金時期，消費者平均一年多就換一次。

但當前國內消費者的換機週期被拉長到30個月左右，行業分析公司Counterpoint日前所發佈的數據顯示，用戶平均換機週期目前已經超31個月；而Strategy Analytics的數據則顯示，中國用戶的平均換機週期爲28個月。

手機行業緣何遇冷？

就當前的手機行業來看，手機行業的遇冷則比之前更多了幾重環境因素。

當然，首要原因仍是下游需求低迷。天風國際分析師郭明錤表示，國內各大安卓手機品牌今年以來已削減約1.7億部訂單，佔2022年原出貨計劃的20%左右。郭明錤指出，由於消費者信心不足，未來幾個月內訂單有可能繼續減少。

下游需求低迷也是多重因素共同作用的結果。近年來，手機價格持續上漲。根據《Canalys 2021年度智能手機市場分析報告》，2021年智能手機平均售價同比上漲10%；而Counterpoint的數據顯示，中國市場手機的平均售價已經從過去的1500~2000元增長至2700~3000元的價位段。

除了價格因素外，智能手機的創新也似乎在觸及天花板。以蘋果爲例，蘋果作爲全球智能手機行業的領軍企業，自iPhone 6以來就沒多大創新，而這些小修小補的微創新並不能給消費者提供很強的換機動力。而國產手機雖然在摺疊屏、高刷屏、快充、攝像頭等方面也下了功夫，但這些看起來五花八門的創新，也並不能多大程度上打動消費者。

此外，需求的低迷也與疫情密切關係，疫情使得當前智能手機市場整體消費情緒不佳。國家統計局的數據也顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。於是，在疫情的流行、收入增長的放緩等不確定性增加的背景下，人們的消費觀念也越來越理性，務實消費越來越流行。

不僅如此，疫情還爲手機行業帶來了渠道和供應鏈的雙重阻礙，導致廠商出貨更加不通暢。渠道方面，線下手機購買受到影響，例如，北京、上海的多個線下手機賣場仍在等待開門，而部分城市在線上購機也面臨物流延遲等問題。供應鏈方面，仍有部分元器件產能緊張。

行業需求疲軟的同時，企業還面臨原材料價格上漲壓力，這已經體現在了產業鏈企業業績上。根據集微諮詢統計的數據，2021年手機產業鏈上市公司虧損排名TOP15的企業中，排名前15的企業虧損合計最少達到了106億元，最高可達近150億元。

無疑，受宏觀經濟波動、疫情等綜合因素影響，部分客戶終端市場需求減少，這就使得各產業鏈企業營業收入同比下降，效益減少；同時，疫情影響也對產品交付、物流成本、採購成本、防疫支出和相關費用的管控等產生了一定影響。

以蘋果產業鏈龍頭立訊精密爲例，立訊精密表示，在全球疫情反覆的大背景下，面對上游產業鏈"缺芯少料"、原材料價格和運輸成本單邊上揚等嚴峻的宏觀經濟形勢以及部分產品量產落地與出貨時間不同程度遞延等情況，多重因素導致了公司經營成本的上升。

當前，由於疫情反覆，各家廠商也在適時調整經營策略，以避免更大的損失。比如，手機廠商紛紛開始向上遊供應鏈砍單。天風證券蘋果分析師郭明錤透露，"目前從高端到低端品牌都在砍單，手機行業正在經歷結構性調整。"並且，爲了應對突如其來的零售業停業和物流延遲等問題，廠商不得不採用更加謹慎的備貨策略，而這也勢必會影響到短期出貨量。

手機廠商如何求變？

行業大環境不佳，市場增長乏力背景下，手機廠商也在想辦法尋找新的突破，高端化似乎成爲手機廠商突破的必然路徑。

在中國手機市場已經從增量市場變成存量市場的零和競爭中，各廠商不約而同地將產品策略的焦點從低端手機向中高端手機遷移。近兩年，手機行業一個顯著的特徵，就是中低端手機市場的退步，而高端手機市場的進發。

過去的2021年，國產廠商圍繞手機360度創新，摺疊屏、高刷屏、計算影像、快充，欲與蘋果在高端市場一較高下，不可謂不努力。不弱於2021年，可以預見，全面衝擊高端市場，仍然將會是2022年國產手機品牌的主旋律。

2022年1月10日，榮耀的第一場發佈會落幕，發佈會上，榮耀發佈了旗下首款摺疊屏手機——Magic V，率先佈局2022年高端手機市場。

2月8號，小米再度宣示"高端化戰略"。作爲小米農曆春節後的首個重要動作，這距離其2021年12月28日宣佈"對標蘋果"僅有月餘。

在小米認爲高端化是品牌"必由之路"和發展"生死之戰"的同時，OPPO開年的高端產品也迎來新動作。2月份中旬OPPO在微博發佈TVC短片，姜文再次站臺Find產品系列，爲2月24號發佈的Find X5高端產品線代言。

實際上，2021年，高端化的策略的確也做出了成績。根據小米2021年年報，其在3000元以上及300歐元以上的高端機出貨量翻倍，超過2400萬臺。OPPO正式合併一加，也是希望在高端機有所作爲，劉作虎迴歸OPPO後推出的Find N也拿到了同期摺疊屏手機銷量第一。

不過，如今，這種樂觀正在退潮。上海、北京兩個超級城市出現疫情，長三角供應鏈停擺，消費下滑，第二季度存在更多變數。在大環境的影響下，曾經被vivo寄予厚望的高端品牌線NEX，在今年2月的一次調整中併入了集團體系，由價格低一檔的旗艦系列"X"承接，不再獨立運作。

至於OPPO也放下身段。他們2022年發佈的旗艦Find X5價格降到4000以下，Find N價格只有當年發佈的華爲Mate X2一半。至於合併入OPPO的一加4月發佈了新的Ace系列，價格只有2499元，和紅米的旗艦K50在同一區間。

從現階段高端市場格局來看，如果華爲芯片供應問題仍得不到明顯改善、市場持續缺位，同時如果其他國產手機廠商仍未能及時挑起高端大梁，未來全球高端手機市場可能又會回到蘋果、三星稱霸的局面；而在國內高端市場，蘋果一家獨大的情況或將繼續。

此前，Counterpoint Research發佈了全球手機型號月度銷量跟蹤報告。2021年最暢銷的10款智能手機型號中，蘋果在榜單中佔據了七個位置，這是有史以來的最高成就。在榜單中，雖然iPhone SE已經被不少人評價爲炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷量，依然是蘋果最佳的產品線下線代表作。

一個明顯的事實是：手握自研芯片，資源充足的蘋果，不管是代表產品上限的旗艦機型iPhone 13系列，還是產品下限的廉價版iPhone SE，都可以使各個產品線之間達到商業的最優解。

說到底，打造高端市場的核心競爭力並非只有摺疊屏等產品形態變換"花樣"這麼簡單，更包括綜合硬件能力、軟件及操作系統、生態構建、渠道建設、品牌打造、服務等全方位的比拼。手機廠商的競爭優勢，已經不再集中於技術創新，而是越來越轉向供應鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。

手機業的每一次的遇冷，都是一次格局重構的洗牌，在不確定因素堆積之下，手機廠商如何求變，或許也是一次重新思考和出發的機遇。