神秘的洋老頭：慕思給他800美元，他爲慕思多賺百億

LV、愛馬仕、勞斯萊斯等爲什麼那麼貴？貴就貴在品牌認同。中國的慕思，被網友稱之爲牀墊中的“勞斯萊斯”，一張牀墊可賣10多萬元。不過，與LV、愛馬仕、勞斯萊斯等全球奢侈品不同，慕思的產品主要賣給中國消費者。

慕思，成立於2004年，這家從東莞小鎮（厚街鎮）走出來的牀墊企業，6月23日成功上市，當日收盤市值高達224億元。慕思能有今天之成就，除了對質量精益求精，它還得感謝一個人——一個大家都認識，卻叫不上名字的人。

被“洋老頭”給忽悠了，慕思不是洋品牌

這個人，是慕思的代言人。因爲大家不知道他的名字，就籠統地叫他“洋老頭”。證監會也曾發出追問：“那個洋老頭是誰？”。據慕思的招股書顯示，這個洋老頭名叫Timothy James Kingman，慕思與他的合作，始於2009年。

慕思的廣告，引起了網友的好奇。不少網友說，這個長得像蘋果創始人喬布斯的人，莫非是喬布斯的弟弟。也有網友說，這個洋老頭把他騙得好苦——十多年來，家裡的牀墊，都是慕思的。事實上，大家也是在證監會的靈魂拷問下才知道，“洋老頭”與慕思的產品沒有任何聯繫。

但，洋老頭叼着菸斗爲慕思代言的廣告，已深入人心。尤其是在大城市，給人造成了慕思是一家“洋品牌”的認知，迎合了部分國人追求國外品牌的喜好。當然，慕思要的就是這個效果，當時看上這個老頭，就有這種考量。

早些年，消費者對國產品牌不信任（至今仍有不少人這樣），他們喜歡去國外買買買，比如，日本的馬桶蓋、電飯煲被買斷貨，歐美的奢侈品（化妝品、包包、服飾等）被一掃而空，價格也水漲船高。倫敦的一個朋友告訴我，奢侈品店主很喜歡中國人——中國人的消費能力太強了！於是，慕思投消費者所好——用洋人代言。

假作真時真亦假，迎合崇洋媚外心理

慕思通過“洋老頭”代言，並以“源自1868年”“法國皇家設計師”等宣傳語，營造出“法國血統”的高大上品牌形象，讓人誤以爲是歐洲品牌。

據說，這個洋老頭是深圳一所學校的外教，慕思當時看上他，主要是他目光深邃，再加上花白的頭髮和鬍子，很有氣質和藝術感，符合大城市人的審美。

廣告上，洋老頭戴着一副眼鏡，叼着一根菸鬥，特別能“唬人”，真給人有喬布斯的感覺。這個廣告，慕思用了十多年。變化的地方在於，後來洋老頭沒有叼菸斗了，可能是因爲廣告不能出現“吸菸”這樣的畫面。

那麼，爲什麼說這個廣告高明？我想，不少購買慕思牀墊的用戶，都以爲這是一家法國品牌（或歐洲品牌），或者說，即便知道是中國品牌，也可能認爲，慕思的牀墊是這個“洋老頭”藝術大師設計的。

其實，也有網友認爲，用洋老頭做廣告是可以，但慕思把自己說成法國品牌、法國血統，就不地道了。另外，也有人感到不解，就一個洋老頭，牀墊就要貴幾倍，是人傻錢多吧。還有網友給筆者留言：這個洋老頭與睡眠專家完全沾不上邊吧！深陷的眼睛，看上去倒是像長期睡眠不足似的。

品牌的力量，800美元換來百億價值

很多人可能會說，慕思沒少花代言費吧！畢竟，今天國內隨便找一個小鮮肉，代言費動輒幾百萬、上千萬元。不過，讓人想不到的是，慕思給洋老頭的代言費，僅800美元，且永久買斷他的肖像權。

慕思花800美元，收到了鉅額回報，以至於有人說，這個廣告爲慕思多賺了上百億元。要知道，國內牀墊的售價，大部分都是一兩千元。在廣東江門市、東莞市，有很多生產牀墊的企業，筆者曾採訪過這些企業。通常，它們價格1000多元的牀墊，使用10多年不會變形。然而，這些牀墊企業雖然重視產品質量，卻不懂品牌包裝，辛辛苦苦做出來的產品，往往掙不了幾個錢。

而慕思，10多年前就開始重視品牌建設了，想到用洋老頭代言，去提高品牌溢價。這是慕思高層的厲害之處。這或許與慕思創始人王炳坤、林集永有關，他們各自持有慕思18.26%的股份。創辦慕思之前，前者從事傢俱產品的代理，後者是傢俱公司的高管。他們知道行業的癥結——沒有品牌支撐的牀墊，是賣不起價的。

於是，慕思就在品牌包裝方面下功夫——將慕思往歐洲睡眠理念、設計理念方面靠。慕思給自己取了一個英文名“DeRucci”，並說DeRucci是公司創始人，法國皇家設計師。這麼一包裝，很多消費者就相信了，願意花高價去購買慕思的牀墊。

品牌是無價的。今天，慕思的牀墊，動輒上萬元，甚至高達10萬元。同樣一張牀墊，慕思可獲得其他牀墊企業幾倍的利潤。這與洋老頭的廣告，是息息相關的。如果沒有這個價值連城的廣告，慕思的牀墊肯定賣不起今天這麼高的價格。

行業人士都知道，慕思所說的核心技術、高科技，聽上去唬人，其實，慕思能製造出來的產品，同行大部分能生產出來。甚至有分析師發現，慕思的研發費用率，要低於同行的喜臨門和夢百合——慕思的研發費用率只有2個多點。過去三年，慕思的研發投入分別爲7409萬元、9035萬元和1.55億元。

去年，慕思實現營收64.81億元，其中牀墊收入達32.19億元。從最近三年來看，慕思牀墊的毛利率在60%左右，遠高於行業水平。以至於有網友說，慕思是“睡茅”。洋老頭改變了慕思，讓它從國內的紅海市場中跳出來。文/徐上峰