奢侈品牌看上這座城市

奢侈品牌看上這座城市圖╱路透

阿那亞度假地小檔案

不再只盯着北上廣，國際奢侈品牌爭相在這座城市辦秀。

打開Google地圖搜尋「阿那亞」，會看不少網友爲其評價。一名網友說，「沙灘踩起來無比舒適，去沙灘切記不要穿鞋，直接用腳去感受。」另一名網友說，「阿那亞，已成爲華北地區的一個休閒度假勝地，配套設施非常齊全…。」

如今，此一位於河北秦皇島、被稱爲「小三亞」的度假村，不再只是受遊客喜愛，國際奢侈品牌也相繼在此辦秀。

界面新聞報導，近日，法國奢侈品牌路易威登宣佈，9月16日在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列復刻秀。這是疫情爆發後路易威登在大陸舉辦的第三場時裝秀，前面兩次分別於2020年8月和2021年9月在上海舉辦。

微博和小紅書等社交媒體上，已經有大量網友拍攝阿那亞秀場搭建過程的發文。路易威登此次將複製2023春夏男裝秀在巴黎羅浮宮秀場的佈置，以吸引多位演藝界名人出席。

在路易威登的時裝秀舉辦之前，義大利奢侈品牌范倫鐵諾已經在阿那亞舉辦限時活動。活動以品牌創意總監Pierpaolo Piccioli的「Pink PP」概念爲主題，將包括白教堂在內的多座阿那亞地標性建築，用粉紅色進行裝飾。

奢侈品牌在大陸舉辦時裝秀，選擇什麼城市的背後，通常和發展計劃有關。2017年，香奈兒將早春系列復刻秀移師成都舉辦。當時成都已經逐漸崛起成爲西南地區的奢侈品消費中心，香奈兒此舉有着向西南市場擴張的意味。

位在重大城市鄰近處

阿那亞臨近北京和天津這兩座大型北方城市，影響力輻射的範圍則可以進一步延伸到大連、瀋陽以及青島等環渤海城市。路易威登近期在該地區舉辦了一系列行銷活動，其中就包括夏季在青島的「Louis Vuitton＆」展覽。

長期以來，奢侈品牌在中國北方的行銷活動多集中在北京，少部分在西安，環渤海及東北地區的行銷活動則是空白。但該地區的奢侈品消費能力較強。以青島爲例，根據贏商網的統計，當地的高端購物中心海信廣場在2021年的銷售額爲人民幣65.6億元，高於廈門萬象城和寧波和義大道等同屬於新一線城市的高端購物中心。

路易威登首席執行官Michael Burke表示，復刻秀能夠激發起消費者的購買慾。一場復刻秀舉辦後，短期內消費者的購買額漲幅通常能達到10倍以上。根據財報，LVMH集團2022上半年收入增長28％至367億歐元，其中路易威登所在的時裝皮具部門收入增長19％。

而對於在近些年已經成爲文化目的地的阿那亞而言，這樣的品牌活動算不上陌生。在阿那亞官方公衆號的介紹中，這個位於秦皇島海濱的地產開發專案被稱爲「一個生活方式品牌」。除了沙灘上的白教堂，孤獨圖書館和UCCA沙丘美術館均是社交媒體上的熱門打卡點，網友們用「文藝」、「治癒」等描述來形容阿那亞之旅。

提升當地消費與文化

阿那亞作爲地產開發專案，它和周邊不完善的基礎設施形成明顯差別。住宿費用「虛高」和難以找到餐廳，是遊客們最常抱怨的事情。但這仍然抵擋不住遊客，尤其是文藝愛好者對阿那亞的熱情。阿那亞戲劇節被許多文藝界人士拿來與烏鎮戲劇比較，如果能夠持續舉辦，或許能讓這個地方積累更多文化底蘊。

這種「文化」的氛圍，正是讓阿那亞持續受捧的原因。項目和周邊格格不入的現實，反而讓其成爲一片空白的帆布，供不同的藝術館、酒店和餐廳去重新規劃這個地方。對於一向追求在文化地標場所辦秀的奢侈品牌而言，阿那亞的獨特屬性也滿足了它們的要求。