大打“運動牌”，奢侈品牌能否翻身？

本報記者 李 萌 本報駐美國特約記者 卓 然 ●任 重編者的話：巴黎奧運會上，奢侈品牌對於體育領域的滲透無處不在：贊助商法國奢侈品巨頭路威酩軒（LVMH）出現在各個重要場景、各大名牌腕錶跟隨明星運動員登上領獎臺、頂奢品牌愛馬仕爲法國馬術隊提供全套裝備……近年來，體育領域頻頻出現奢侈品牌的身影，從贊助各類體育賽事、選用明星運動員代言到與運動品牌不斷聯名，奢侈品牌大打“運動牌”背後究竟是怎樣考量？收效又如何？借奧運極大增加曝光度美國“精奢商業觀察”網站稱，去年7月，一名知名意大利網球選手在溫網賽場上，攜帶古馳定製包袋登場，不僅打破了該賽事146年來的全白制服傳統，也點燃了時尚品牌的熱情。這一標誌性事件讓時尚品牌意識到體育賽事可以成爲展示時尚的新舞臺。自此，體育與奢侈品牌之間的聯繫變得愈發緊密。以2024年巴黎奧運會贊助商LVMH爲例，無論是奧運會貴賓在接待套房內品嚐的LVMH旗下酩悅香檳和軒尼詩干邑、路易威登爲頒獎儀式製作的行李箱，還是由LVMH集團旗下法國珠寶品牌尚美巴黎參與設計與製作的奧運獎牌，這一奢侈品巨頭旗下諸多品牌在這場體育盛會上得到充分展示。LVMH向巴黎奧運會和殘奧會投資1.5億歐元，這筆資金約佔其2023年利潤的近1%。業界人士認爲，奢侈品品牌正在通過贊助體育賽事，觸達那些原本不會與它們產生共鳴的觀衆，奧運會這種級別的賽事吸引了更多非體育迷的關注，極大增加了品牌的曝光度。德國數據公司Statista的報告顯示，世界體育賽事的收入預計在2027年達到370億美元。這種大衆吸引力使體育賽事成爲奢侈品牌向其未開發的受衆展示自己的絕佳機會。例如，2023年女足世界盃的全球觀衆達到20億人次。普拉達通過贊助中國女足，向上億人展示了其品牌形象。這家意大利時尚品牌在社交媒體上宣佈這一合作時，女足團隊穿着該品牌定製西裝的帖子獲得超過3億次的瀏覽量。此外，路易威登與NBA的長期夥伴關係，也是這一戰略的生動體現。這些合作不僅爲品牌帶來了現場球迷的關注，更通過電視和網絡吸引了數百萬的全球觀衆。《Prestige》雜誌網站26日報道稱，從美國“超級碗”、溫布爾登網球公開賽，到最近的奧運會等高影響力賽事，奢侈品品牌加深了與體育界的合作。從品牌聯名到運動員代言盤古智庫高級研究員江瀚接受《環球時報》記者採訪時表示，奢侈品牌與運動領域合作一般包括幾種方式：通過贊助體育賽事或活動來加強聯繫；進行聯名合作，這種合作不限於運動鞋和服飾，還可能涉及其他與運動相關的配件和裝備；邀請熱門運動項目的選手作爲品牌代言人或品牌大使，通過其影響力觸達年輕消費羣體，並提升品牌形象和知名度。近年來，奢侈品牌與運動品牌頻頻聯名：奢侈品牌繆繆（Miu Miu）和新百倫年初發售的運動鞋530 SL爆火；奢侈品牌馬吉拉（Maison Margiela）與薩洛蒙推出聯名系列；羅意威（Loewe）選擇和新銳運動品牌On昂跑推出聯名款；古馳與阿迪達斯的合作更是引起廣泛關注。其實，奢侈品牌攜手運動品牌並不算新鮮，但近來奢侈品的聯名範圍顯然更廣了，從早年的耐克、阿迪達斯等運動品牌巨頭髮展至如今的薩洛蒙、昂跑等“新勢力”。聯名也從此前側重品牌推廣，發展到如今推出能真正應用到運動場景中的產品。江瀚認爲，奢侈品牌與運動品牌合作，首先是希望藉此實現品牌年輕化和時尚化轉型。隨着年輕消費羣體的崛起，他們對時尚、個性和品質的追求日益增強。與運動品牌合作，能夠讓奢侈品牌更好融入年輕消費羣體的生活方式。其次，合作有助於奢侈品牌拓寬市場覆蓋面和受衆羣體。運動品牌通常擁有廣泛的受衆基礎，包括不同年齡、性別和職業的人羣。通過聯名合作或代言合作，奢侈品牌能夠藉助運動品牌的受衆資源，提升自身的知名度和影響力。此外，雙方合作還能實現資源共享和優勢互補，在產品設計、營銷渠道和品牌推廣等方面相互借鑑和學習，共同打造更具市場競爭力的產品和服務。奢侈品牌還通過與體育明星合作，不斷尋求市場擴張。美媒稱，體育名人的市場影響力不容小覷。除市場影響力之外，運動員通常遵循紀律嚴明和低調的生活方式，他們比一般名人更少捲入醜聞，成爲品牌大使的理想人選。就連美國名媛金·卡戴珊也選擇內馬爾、亞歷山大、尼克·博薩這樣的足球、籃球和橄欖球明星爲其SKIM品牌的男裝系列拍攝廣告，而不是她那些醜聞纏身的名人朋友。卡莉·杜吉德是日本網球運動員大阪直美所屬經紀公司EVOLVE的創意總監，在她看來，奢侈時尚和體育運動是完美的結合。她在接受美國CNBC採訪時表示：“運動員和品牌對質量和卓越的承諾有很強的相似性。”在社交媒體時代，時尚迅速擁抱了體育界，並將運動員提升爲潮流引領者。這些明星運動員幫助品牌與全新的粉絲市場和潛在的買家建立聯繫。大阪直美與路易威登長期品牌合作。而2021年以來，路易威登官宣的大使或代言人還包括中國單板滑雪運動員蘇翊鳴、西班牙網球運動員阿爾卡拉斯、籃球運動員維克托·文班亞馬等。LVMH並非個案。古馳聘請英國足球運動員格里利什合作擔任品牌大使。2024年，凱特琳·克拉克穿着全套普拉達服裝參加美國女子職業籃球聯賽（WNBA）選秀大會，成爲第一位穿着該品牌服裝參加選秀的職業籃球運動員。《Prestige》雜誌稱，奢侈品公司意識到聘請體育名人和偶像作爲品牌大使的巨大潛力。運動員雖然不會完全取代明星和網紅，但他們確實爲奢侈品牌帶來了全新的粉絲羣。除了在運動場上對粉絲的影響力外，這些運動員還可以通過參加體育賽事來幫助推廣品牌及其產品。想徹底拯救頹勢並不容易奢侈品大打“運動牌”的背後，是全球奢侈品行業遇冷。開雲集團上半年營收同比下滑11%，其中古馳下滑20%、聖羅蘭下滑9%。同樣，LVMH的上半年總體銷售額也下滑1%。英國知名奢侈品牌巴寶莉27日被爆或將被踢出富時100指數。受全行業需求放緩及品牌轉型遲緩影響，巴寶莉股價在過去3個月裡下跌1/3，公司不久前還發布了利潤預警。這些數據和信息都顯示出奢侈品牌在當前市場環境下遭遇巨大挑戰。據美國《福布斯》雜誌報道，泰佩思琦、LVMH、Capri集團和拉爾夫·勞倫在北美的銷售都在放緩。貝恩報告稱，美國的個人奢侈品銷售在2023年每個季度都在放緩，最終比2022年下降8%。美國消費者減少消費的影響是顯著的，因爲在規模近4000億美元的個人奢侈品市場，去年美國消費貢獻了約30%。據報道，美國富裕消費者研究公司（ACRC）跟蹤發現，打算在奢侈品上花費更多錢的富裕美國消費者數量呈逐月下降趨勢，而計劃花費相同或更少錢的富裕美國消費者數量則呈上升趨勢。這反映在他們對即將到來的經濟衰退的預期上，約24%的人認爲經濟已陷入衰退，45%的人預計經濟將在未來12個月內陷入衰退，這些都削弱了美國富人享受奢侈品的意願。ACRC首席研究員芒特表示，“隨着購買頻率降低，人們對奢侈品的渴望正在消退。接受調查的富人中有超過一半的人很少或只是偶爾選擇奢侈品，10%的人表示他們從未在奢侈品上花錢。芒特認爲:“奢侈品消費勢頭減弱。明年的情況可能會更糟。”CNBC分析稱，在整體奢侈品消費放緩的背景下，贊助世界頂級體育賽事可能會給LVMH帶來提振。該集團未能實現其第二季度的銷售和收入目標，奢侈品行業也因全球需求下降而陷入困境，這主要是由於金融不穩定性增加和首次購買奢侈品的年輕消費者市場萎縮。紐約諮詢公司“奢侈品研究所”首席執行官佩德拉薩表示，奢侈品牌曾經主要關注花費昂貴的運動，比如網球和帆船，但現在出售的是“包容性與唯一性”。佩德拉薩說：“如今，許多新晉富豪是運動員、演員、社交媒體上的網紅，人們認爲，無論種族、信仰、性別或其他背景如何，只要有經濟實力，都可以享受奢侈品。”那麼“運動牌”能否助奢侈品牌挽回頹勢？江瀚表示，作爲奢侈品牌的一種市場策略，打“運動牌”確實能在一定程度上提升品牌形象和知名度，拓寬市場覆蓋面和受衆羣體。然而，這並不意味着就能完全拯救其頹勢。奢侈品牌的頹勢是多種因素共同作用的結果，包括全球經濟形勢、消費者需求變化、品牌自身問題等。僅依靠運動這一張牌是不夠的。品牌需要綜合考慮市場環境、消費者需求、品牌定位等多方面因素，制定全面的市場戰略和產品策略，通過不斷創新和提升產品品質，加強品牌建設和營銷推廣，才能在激烈的市場競爭中保持領先地位並實現可持續發展。▲