戚曉暉：北京現代以結構轉型應對市場挑戰
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本站汽車11月18日報道 11月15日-11月24日，2024廣州車展正式舉行。本站汽車邀請各位行業精英開啓高端對話，共同探討新時代、新汽車的突破與創新。今天來到本站汽車訪談間的是北京現代副總經理戚曉暉。
北京現代副總經理戚曉暉
核心提要：
-北京現代明確了未來發展方向，通過結構轉型和新的市場定位應對競爭，計劃推出純電+混動的增程方式，以及燃油車的插混PHEV化。專注於15萬以上車型，提升銷售結構至36%以上。
-北京現代堅守質量底線，重視用戶服務，並通過私域流量運營和粉絲營銷提升品牌影響力。
-進行全球化佈局，依託現代汽車的全球化資源，北京現代穩定國內市場的同時擴大出口份額，實現油電並舉的國內外市場銷售策略。
2024廣州車展專訪北京現代副總經理戚曉暉（來源：本站汽車）
以下爲訪談實錄：
主持人：歡迎關注2024廣州車展本站爲您帶來的現場報道，我們很高興邀請到了北京現代副總經理戚曉暉女士做客本站的訪談間。請您總結一下北京現代在今年的市場表現？
戚曉暉：今年的市場確實是太捲了，去年可能大家都在說卷，但是到了今年，我想這個卷的程度是進一步加劇了。其實北京現代這兩年也一直在進行包括產品的結構的轉型，還有我們企業的轉型。
從今年來講，我想核心在應對這個卷方面，其實一開始我們也受到了非常大的衝擊，在年初的時候，其實在2月份的時候，剛過完年，市場就開始了價格戰，北京現代一開始也是一頭扎進去，跟大家一起去捲起來。
但是後來，我們也發現其實真正在過了一段時間以後，整個市場層面，包括消費者層面，其實他們慢慢的就趨於理智。一開始可能會受到降價的衝擊，但是經過一段時間以後，因爲大家都會變得更加理智，最終還是要選擇自己需要的一個產品。
北京現代這兩年的轉型，剛纔也提到，核心其實就是在進行一個銷售結構的轉型，那我們把這個十萬元以下的小型車，其實都給停了，核心要去賣15萬以上的這種大車。
在今年我們上了兩款大車，一個是第十一11代索納塔，另外一個是第五5代勝達。這兩款大車上了以後，其實也是助力我們完成了一個銷售結構的轉型。這兩款可以說是我們的兩個旗艦車，一個是轎車的旗艦車，一個是SUV的。
今年我們15萬以上大車（從銷售結構來講）提升到了36%以上。所以我想，其實對於一個企業來講，核心還是要看經營的質量。
另外一個就是說到質量，核心還是在關注整個產品的質量，不能因爲遇到市場的衝擊，遇到價格戰的衝擊，就會放棄自己對質量的底線。
所以其實，您剛纔也提到，總結今年整體的業績的話：第一核心還是整個份額的維穩，這是我們核心要抓的，因爲不管整體市場怎麼變，要盯住自己的核心的份額的底線；第二個就是還是要把我們的轉型做好；第三其實就是去做好我們跟用戶的一個互動。因爲畢竟我們當前也有1200萬的用戶嘛，把我們的用戶服務好，這個是我們今年核心的一個業績。
北京現代副總經理戚曉暉（右） 本站汽車主編 王昉（左）
主持人：我們看到大家在討論說現在的中國汽車市場在世界範圍內形成了一個汽車價格的窪地，但是同時又是創新科技的高地。您怎麼看待中國市場這樣的一些變化？北京現代未來會如何從產品結構到市場份額取得更好的表現？
戚曉暉：因爲其實這兩年我們說中國的汽車出口突飛猛進，那對於全球市場的衝擊，大家看到的是一個新能源車的衝擊，因爲新能源車增長的速度是非常快的。但是背後，其實我們看到更多的是智能化、技術的這樣的衝擊。因爲中國的互聯網技術，可以說是走在全球前列的，新能源這塊其實更多的是一個能源形態，會根據當地的包括能源的儲備、道路的情況、消費者的消費習慣去進行選擇。但是真正能夠給汽車市場帶來一個質的改變的，可能還是我們說智能化的衝擊。
對價格來講，其實因爲中國的互聯網技術發展的快，我們的智能化技術發展的也非常領先。到海外以後，可能會通過這種壓倒性的優勢，我們的整個在產業鏈，就是智能化產業鏈佈局方面，其實是最完善的，從而也導致我們的成本在對比海外來講更優。到了海外以後，肯定是說去形成一個價格卷的現象。
那對於北京現代來講，其實在全球化方面，我們還是非常有優勢的。因爲現代汽車本身就是一個全球化的企業，當年其實在從韓國走向全球的時候，也積累了非常多的經驗。一方面是核心抓質量，不是抓價格，因爲全球化這個方面還是要走的更長遠。考慮到長遠，一個是要抓質量，也是率先在海外通過一些質保體系的調整等等去獲得了市場認可。
第二個是抓客戶。更多是去做好跟客戶的互動。現代汽車在海外，包括像世界盃、歐洲盃這些體育賽事也有非常多的投入，更多是跟年輕的用戶進行溝通和互動，去做好自己的品牌。
第三個就是在當地的市場，去做好自己的產業鏈的協同。不管是去建廠也好，還是建零部件配套廠，帶動當地就業。這樣的話能夠去跟當地的市場和消費者融爲一體。
所以基於以上三點，這是現代汽車全球化的成功的路徑，因爲現在也是top3的企業。
北京現代依託現代汽車在全球這樣一個比較好的資源，在後續一方面我們要穩定國內的市場，要去實現整個產品的轉型，從油車到智電，兩種形態都要兼顧。第二個方面其實就是做好全球化的佈局，利用現代汽車現在在全球的資源，去擴大我們出口的份額，後續會實現油電並舉，國內外市場同時銷售的這樣的一個整體的企業的狀況。
主持人：在中國這麼卷的市場環境下，品牌對傳播效果的追求，更多在短期銷量表現，且烙印着深深的焦慮。這個時候如何看待品牌的價值？
戚曉暉：其實我們看到品牌更多的是這個企業它在用戶心目中是怎樣的一個印象。我們說產品它可能是更理性的一個選擇，但是品牌來講，是更感性的一個選擇。
在中國市場，因爲我們看到客戶發生了很大的變化，客戶他的選擇，包括爲什麼我們現在講這些智能化的產品，智電產品，爲什麼獲得用戶的認可，我們說整個汽車市場，可以說從過去耐用品在逐步向快消品的方向進行轉變。
對於車廠來講，我們肯定不能以製造快消品的標準去製造，我們還是要製造一個耐用品。但是對於消費者來講，他更喜歡在車身上賦予的這些更多智能化的東西，讓它好開又好玩。
對於當前市場的變化，我想北京現代以前在中國的品牌，更多是一個大衆都知道的品牌，給大家留下的印象是一個外形設計時尚，車非常皮實耐用，這樣的一個核心的印象。我現在遇到很多朋友，他們都會說，我是你們家的現代汽車的用戶，我們家的親戚朋友都買了現代汽車。
但是最近他們也會看到說今年我們推出了第十一11代索納塔，第五5代勝達，大家會說北京現代改變了，外形時尚其實在前兩年可能我們受到了國內的這些新的電車的設計的衝擊，但是今年推出的兩款車，大家說又回來了。
主持人：找回了自己。
戚曉暉：是的，另外一個皮實耐用也是我們一直堅持的品質的標準，我想做品牌，大家都在做品牌，都在追流量，流量在哪企業的傳播就要在哪。流量可以提升你的熱度，但不代表一定能提升你的品牌。
像我們對於品質的堅守，這一點，我們想對於中長期來講，還是我們品牌核心所在。
第三點，流量肯定也是必不可少的，但是現在對於流量的認知，我想大家可能這兩年，車展上也都會在追逐流量，但是其實流量並不是那麼好追逐的。我們這兩年也一直在做大事件，也在做一些熱點事件的炒作。但是有時候流量不一定是你蓄意打造出來的，但是我們也會去做。
核心還是要做好自己的私域流量的運營，做好關注你的用戶，特別是我們保有用戶的運營。所以我們一直在做私域流量的營銷，除了通過當前大家都喜歡的直播短視頻方式跟用戶互動外，另外一個就是核心打造好我們自己的流量池，我們的粉絲營銷現在也有了410萬的粉絲，核心把我們的粉絲經營好，把我們的1200萬的用戶經營好。這個是我們核心品牌的精髓所在。
至於那些更多的，大家更關注的一些媒介形態，無論是體育營銷呀，還是去做直播短視頻，還是說去做一些大事件，那些都是跟用戶溝通的渠道和手段，核心是你要去做什麼，要去爲了用戶去服務什麼，提供什麼樣的價值，這是我們一直在堅持的。
主持人：第四季度是不是中國消費者的最佳購車時機？在最後一個季度，北京現代營銷上有哪些舉措？
戚曉暉：對於當前來講，因爲今年市場前後兩次推出了針對以舊換新的政府補貼的政策。我想如果近期一段時間內，要用車的消費者，在年底之前購車會是一個比較好的時機，因爲年底以舊換新的補貼政策就會到期。
到明年，可能會有新的一系列的措施，但是不會在開年這麼早就推出。總之還是要觀察，無論是在政府層面還是在企業層面，都會基於市場的變化去調整自己的一個節奏。
大家都說“有錢沒錢，買車過年”。年底之前，無論是企業去爲了年底的收官去做自己的銷售的舉措，還是從政府政策補貼方面，這兩點結合起來，確實是一個買車的好機會。
對於北京現代來講，我們在不只是針對年底衝關，包括像雙11、雙12這樣的時機，大家都比較關注的消費節，我們也會去推出自己的措施。
一方面，我們肯定還是堅持要給客戶提供更高質價比的產品。另外一方面我們除了終端的促銷外，我們更關注對於用戶的服務，現在我們也推出了到店試駕的百萬試駕禮，以及我們在北京地區先試點的上門試駕的服務活動。
其實在我們的直播間，大家也都非常關注，也都呼籲說要在全國推出。因爲大家其實都很忙的，沒有時間說我一定專門抽出一個時間到店體驗你的車，我們就把車送上門去，讓用戶體驗。
我想，我們通過一系列的服務，還有我們終端的一系列的政策，也能夠滿足大家用車和試車的需求，也歡迎大家到店體驗。
主持人：謝謝大家關注，再見。