七年後的《白夜破曉》，二季“吸金劇王”的誕生
文｜麥兜
“關隊，你回來了？” “啊。”
“七年了，有什麼變化嗎？”
“更輕了，更快了。”
“你？更輕了，更快了？”
“不是我，是我的手機，OPPO FindX8，機身輕薄，抓拍更快，擡手就能拍。重要時刻，絕不錯過。”
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七年前，《白夜追兇》一夜爆紅，關宏峰和關宏宇這一對孿生兄弟的替身梗和潘粵明一人分飾兩角的精彩表演，將懸疑推理類劇集推向一個高潮，成爲開闢網劇天花板的爆款收視劇王。結尾處潘粵明那張半明半暗的臉，吊足了觀衆胃口足足七年。
而七年後歸來的《白夜破曉》，爆表的卻不是劇情，而是劇中花樣翻新的廣告大片。
無縫對接的廣告小劇場
今年9月，《白夜破曉》官宣定檔，預約人數超過200萬，位列新劇預約榜第一位，許多粉絲在官博紛紛留言，“等了整整七年，白月光終於歸來了。”
開播情況也不負衆望，《白夜破曉》開播僅四天，優酷站內熱度就破萬，骨朵熱度也持續霸榜網絡劇第一，開播早期更是在社交媒體掀起了大衆追劇的熱潮。
然而時隔七年，這一季畢竟有些不同，第二季的懸疑推理不夠高智商，引發了一波吐槽 ，但平心而論，第一季《白夜追兇》也不以高智商懸疑取勝，而是勝在人設與故事整體氛圍。第二季濃濃的白夜氣質仍在，關宏峰和關宏宇這一對兄弟角色帶來的劇情翻轉，仍然時時玩轉着懸念，演員演技也基本上全員在線。只是時過境遷，觀衆對第一季被封神劇情過高的期待值，帶來了部分反噬。
但別忘了，期待值本身還能帶來——廣告。《白夜破曉》的廣告小劇場，帶來了破紀錄式的新玩法。
王龍正飾演的周巡隊長，收到隊員遞來的線索，竟然是海瀾之家的極光95絨，三段式對病毒廣告詞極其洗腦，令人印象深刻；還有關宏宇假扮關宏峰來到酒吧，店員給他遞手機，暗示他打開度小滿，結果度小滿的AI識別認出了他不是關宏峰，從而體現出度小滿AI識別功能的準確率高達99%的科技含量。
這些廣告的植入方式非常有趣，大多數都採用了軟廣的形式植入劇集，比如《白夜破曉》聯合OPPO拍攝了一支劇情廣告，情節是關宏峰發現兇手正在逃跑，立刻掏出OPPO Find X8手機，用抓拍按鍵拍下兇手模樣。這種內容小劇場的形式，完美融入了劇情中，觀衆一開始看到時以爲是正常的劇情，結果最後關宏峰來了一句廣告詞“OPPO Find X8系列，重要時刻擡手幫你抓住它。”
在所有的廣告劇情裡，關宏峰關宏宇經常擔綱主角，有時候仍在追捕嫌疑犯，有時候則互相配合講述產品理論，從拍攝手法上也可比肩劇集品質，堪稱廣告大片。比起其他劇集的中插廣告，主角傾情出演，且能與劇情無縫銜接，堪稱劇集廣告史上的新紀元。
黃金劇集：性價比之選
年底將至，《白夜破曉》的招商情況可謂盆滿鉢滿。
據優酷官方表示，《白夜破曉》播前廣告合作商達30個品牌，包括OPPO Find X8、度小滿、飛鶴奶粉、999感冒靈等，刷新了優酷播前招商曆史紀錄。劇集播出之後，還有多個合作品牌追投廣告，包括小米、康師傅、丁桂等品牌。此外，第二季熱播還帶動了第一季《白夜追兇》被追投單集5廣。
根據九派財經獲取的一份價格表顯示，《白夜破曉》總冠名報價爲4500萬元，總冠名商爲OPPO。劇中小劇場、中插廣告多集打包起投價在500萬元以上；片頭可跳過的硬廣起投價在1200萬-1900萬元。而《白夜破曉》前8集平均每集有8個廣告，這樣估算下來，即使不算劇情中的植入廣告，僅冠名和中插，每集的廣告贊助費就近1100萬元，全劇29集的廣告贊助費近3億元。
即使與今年同期吸金能力超強的劇集對比，《白夜破曉》也毫不遜色，從贊助品牌總數上來說，《白夜破曉》有34家品牌方贊助，而2024年贊助品牌數量第一的劇集是《玫瑰的故事》共計44家；從單集平均廣告數量上來說，《白夜破曉》前8集平均每集有8個廣告，與《繁花》每集10個廣告接近；從廣告時長來說，《白夜破曉》前8集平均廣告總時長110秒，與《慶餘年2》全劇平均的117.8秒相近。
但如果從成本效益比來計算，《白夜破曉》則是毫無疑問的劇王，雖算不上劇集吸金能力榜首，但整體的性價比極高。作爲一個現代刑偵劇，《白夜破曉》的演員陣容並非全都是一線，比起《慶餘年》這樣由衆多流量和大演員擔綱的古裝劇，和《繁花》這種六年磨一劍的大製作長劇集，整體預算相對較低，但賺得的廣告費卻與這兩者非常接近。這對於製片方來說，投資小，回報高，算得上是筆利潤空間很大的好買賣了。
而與同期播放的懸疑劇《我是刑警》對比，《白夜破曉》後期的熱度數據表現並不如前者，雖然前期勢頭很高，基本盤較穩，但熱度後勁不足，未能掀起新一波高潮。而《我是刑警》前期熱度較低，但後續真實案件改編帶來社交媒體討論度，讓熱度逐漸走高，整體曲線呈快速上揚態勢，目前愛奇藝站內熱度已經破萬，豆瓣開分也達到了7.8分，超過《白夜破曉》的6.3分。
但從整體招商情況來看，《我是刑警》的贊助品牌總數不超過20個，前五集的廣告總數平均只有五個，直到熱度起來之後，才追加到每集6個。這也從側面說明了，新劇的吸金能力往往不如爆款劇的續集，因爲不確定性太高，廣告商不敢貿然入場。
今年劇集市場整體表現並不算突出，優愛騰三大平臺的爆款大劇都很稀缺，但是憑藉着《白夜破曉》強大的吸金能力，優酷在年底這個時間段彎道超車，也算是過了一個肥年。
期待值轉化ROI：季播劇的吸金召喚
如果說《白夜追兇》第一季是靠內容質量打出了知名度，從而在劇集市場中稱王，那麼第二季《白夜破曉》之所以能成爲衆多廣告商搶着押注的劇王，靠的不是內容質量，而是它精準且龐大的粉絲底盤。
《白夜破曉》能有這麼高的人氣，自然是因爲第一季《白夜追兇》的IP足夠大，足夠爆款，堪稱當年的國劇巔峰。所以粉絲們對於續作的期待值非常高，大衆的期待越高，品牌廣告商的信心就越足。
作爲《白夜破曉》的總冠名商，OPPO近期正在推廣新品OPPO Find X8系列，品牌廣告服務商Ailce對骨朵表示，“通常廣告主選擇一個劇集進行廣告投放時，都會結合自己的新品上市的時間點，他們會選擇契合產品受衆的劇集，給自己的產品積累用戶資產。”而《白夜破曉》的用戶畫像，20歲到39歲之間的人羣佔比接近80%，這部分人羣的購買力和消費慾望都很強，和OPPO旗艦機系列的目標受衆很吻合，所以OPPO自然與白夜系列一拍即合。
Ailce所代表的商業邏輯很清晰：一個劇集的吸金能力並不完全依賴於它的播放量和內容口碑，而是更多依賴於它的社會影響力和目標受衆的明確指向性。
Alice表示，“廣告主投劇集廣告的邏輯，是這個劇要能聚集最大公約數的人羣，比如《慶餘年》和《白夜破曉》都是爆款劇集，第一季已經積累了足夠多的用戶，哪怕第二季的內容質量下滑，原有的粉絲肯定還會繼續關注，廣告商或許會損失新用戶，但是隻要用戶基本盤在，對於廣告商來說就是一種對ROI穩定的保障，總比投一些不確定的劇要強。”
《白夜追兇》系列的商業成功恰恰說明了這點，它憑藉着爆款IP的影響力和廣大的粉絲受衆，不僅在社交媒體上將話題度拉滿，也能用劇情輕鬆帶貨出圈。押它，對於廣告商而言，投放有了很大的確定性。而對於製片方來說，更是一筆穩賺不賠的買賣。所以爆款劇的續集，在內容上或許難逃續集魔咒，但在商業上卻可以成爲製片方和廣告商的雙贏之作。
即使是那些吸金能力超強的新劇，也大都是有着大導演、大IP、大流量作爲支撐，比如王家衛的《繁花》，劉亦菲的《玫瑰的故事》，這些新劇天然自帶巨大的話題度，“王家衛下凡拍影視劇，觀衆終於能吃上細糠了”“劉亦菲的美貌顛倒衆生”，這些話題成爲了聚集觀衆的流量池，吸引了大量的潛在用戶，所以廣告商也敢冒險賭一把。
從這些吸金能力超強的劇集中，我們可以總結出一個共性，那就是一部劇集的吸金能力更多是依靠觀衆對它的期待。比如《慶餘年2》和《白夜追兇》分別位列2024最受觀衆期待劇集榜的第一和第二，而這兩者也是本年度吸金能力最強的劇集之一。這也是劇集出產第二季的天然優勢，若能以第一季爆款拉昇期待值，第二季就是天然的吸金池。
當然，好的劇集不能只靠販賣期待活着，還要真真實實地滿足觀衆的期待，才能讓爆款IP擁有持久且蓬勃的生命力。這種生命力，不僅可以贏得市場的信心，也可以擁有強大的吸金能力，成爲劇集市場裡當仁不讓的王者。