跑日本抄底LV，新中產又覺得自己行了
“走到哪裡都能聽見普通話。”剛剛結束爲期9天的東京之旅的Andre，再次對新週刊感嘆了國人在境外的“無處不在”。
如果說在東京旅行的人，有一半扎堆在淺草寺和富士山的話，那另一半大概全部都擠在新宿和銀座的商店裡。
自今年3月起，在日本靠匯率差撿漏奢侈品，就已成爲都市中產最新的購物顯學。據日本觀光廳數據，今年一季度中國遊客以接近30萬日元（約合人民幣1.39萬元）人均消費，在國際遊客消費榜首一騎絕塵。到了“五一”，趨勢更加明晰，類似“中國遊客赴日掃貨”的新聞屢見報端。
而巧合的是，路易威登（下文統稱“LV”）母公司LVMH集團發佈的2024年一季度季報顯示，LVMH集團在亞洲市場（不包括日本）的收入下降了6%，LV、Dior、Celine等品牌所在的LVMH時裝皮具部門收入則下跌2%，爲近兩年最差表現。
與此形成鮮明對比的是，LVMH在日本市場的銷售收入卻逆勢上漲，出現了32%的雙位數增長。
（圖/unsplash）
對於日本銷售的高速增長，LVMH集團首席財務官Jean-JacquesGuiony在2024年一季度季報發佈後的財報會議上表示，日本市場的銷售增長，主要是由於中國消費者在當地的購買。
同時，Jean-JacquesGuiony也表達了對於中國市場相當的困惑：“中國消費者是最難預測的。”與在日本當地頻頻“剁手”不同，儘管消費者數量同比增長10%，但中國市場的銷售數據並沒有明顯增長。“所以我們很難預測未來中國消費者會在哪裡購物，是在中國還是亞洲，抑或亞洲之外。”
但顯然，他還是將中國消費者想得過於神秘莫測了：中國人會去哪裡消費？很簡單，哪裡便宜去哪裡。
奢侈品粉絲，拋棄“太古匯”們
不止LV，在剛剛過去的一季度，大多數奢侈品品牌在中國市場的表現低迷，下滑幅度從個位數到雙位數不等。但要因此貿然得出“國人不愛奢侈品”的結論，也多少有些草率。
Jean-JacquesGuiony在財報會議中披露了一組數據——“去年一季度，在本土消費的中國消費者佔比達到90%。而到了今年一季度，這個數據則不到80%”。這意味着，越來越多人開始在海外旅行途中購買奢侈品。
奢侈品消費，在國內的消費定位開始變得微妙起來：消費者依然熱愛老花包具和大logo，只是他們開始減少在中國門店內的消費。
當消費者開始減少在國內購買奢侈品的頻次，首當其衝的便是主打奢侈品的重奢商場。
太古地產5月6日發佈的2024年一季度運營數據顯示，其在內地的奢侈品購物中心零售業務全線下滑。其中，廣州太古匯和成都太古裡，零售額分別下跌9.2%和14.7%，而這兩座商業體，在公衆視野中都是以重奢品牌的高進駐率而聞名的。
入駐廣州太古匯的部分品牌。（圖/廣州太古匯官網）
儘管從太古地產所公佈的運營數據來看，LV依然是場內品牌的業績銷冠，但不可否認的是，在整體銷售情況都在下滑的態勢下，從“尖子班第一名”變成了“普通班第一名”，即便名次並無變化，含金量也大不如前。
在過去三年，難以實現海外購物的人們，將奢侈品消費的預算迴流到了本土。這也讓太古集團旗下主打重奢的商業體業績達到了歷史最佳。2020—2023年，廣州太古匯始終維持着接近100%的出租率。
廣州太古匯的鋪面，也成了被奢侈品品牌所搶奪的香餑餑。像VivienneWestwood、AcneStudios這類時尚品牌只能使用走廊中的臨時鋪面。而被消費者戲稱爲“打游擊”的Celine，從太古匯“馬路中間”的快閃店到獨佔一個正式鋪面，也等了接近2年的時間。
此外，疫情期間，廣州太古匯的銷售額依然堅挺地保持增長。據2023年數據，廣州太古匯的零售額較2019年增長達到87.4%。每逢假日，香奈兒、LV等奢侈品品牌門口排隊的隊伍，比小區門口領雞蛋的隊伍還長。
這種與“消費降級”格格不入的熱情，每每都能在社交媒體上引起側目，久而久之，“羨慕嫉妒”的打工人終於頓悟且麻木——原來真正“降級”的，只有高不成低不就的自己。
2023年年初廣州太古匯排隊盛況。（圖/小紅書截圖）
但隨着出境遊的放開，消費市場曾經不得已的錯位，終究還是會遵從經濟規律，國內重奢商場的三年高光，開始緩慢下落。時移勢易，那些曾經在廣州太古匯的奢侈品門店入口排隊的人，如今都跑到了更便宜的地方。
以時下LV最火熱的包款Carryall中號手袋來舉例，老花款在國內的定價爲21500元，而在日本的定價則是39.6萬日元，日元匯率最低時摺合人民幣只需要17745元，再加上退稅及各種消費返現，在日本的價格接近於國內的七五折。
日元匯率最低時，Carryall中號手袋的日本定價約爲國內的七五折。（圖/LV日本官網）
而在2022年7月Carryall中號手袋初上市時，該款包型的價格還是17700元。不到一年多的時間內接連漲價三次，漲幅超過20%。
很難說，LV中國市場限定的頻繁漲價策略，是不是另一種形式的“服從性測試”，但答案顯而易見，消費者的“服從”也是有限度的。
一面是每年穩定上漲一兩次的國內定價，另一面是無論怎麼漲都追不上日元貶值速度的日本定價，相同的包款能省出兩張機票錢，孰優孰劣自見分曉。
當一個更具性價比的選項出現，誰也不願做“高價冤種”。
追逐匯率的消費者
如此態勢之下，到日本抄底奢侈品的人，也成了追逐匯率的人。
畢竟在過去的幾個月內，日元匯率的曲線波動得就像“進了ICU”。面對頻繁變動的匯率和跟隨節慶變化的種種折扣優惠，何時買、怎麼買、在哪兒買，成了抄底奢侈品必須要研究的三門必修課。
“比如國內某平臺在‘五一’期間有2%的刷卡返現，但這個優惠不是每一家日本LV門店都能用。像當地知名百貨高島屋，雖然可以使用這個優惠，但是在高島屋退稅需要扣掉一定的手續費。”“五一”期間原計劃在日本購買LV的消費者肖童告訴新週刊，除了商場的政策不盡相同，每家銀行的信用卡刷卡返現政策，也是有各種要求的，所以到底在哪兒買要提前做好功課。
因爲缺貨，肖童做好的攻略最終也沒用上。事實上，每一家店的貨源充足程度不一而足，競爭難度也不同，這也是需要做好攻略的地方。有網友在小紅書上吐槽，自己起個大早去東京的門店排隊，還被人插隊。也有網友表示，東京銀座的LV門店即便在下雨天，仍然有大批顧客冒雨排隊。
Andre告訴新週刊，不只在東京，在京都也能看到大批排隊購買LV的中國人。比如京都四條河原町的LV門店，在之前算是一家相對冷門的門店，但由於該門店的貨全，在“五一”期間也同樣排起了長隊。
在京都四條河原町門店排隊的中國顧客。（圖/受訪者供圖）
而購買時間，則是另一個需要考量的重點——“晚買享折扣”這五字箴言在日元匯率屢探下限的當下，顯得格外具有實戰意義。
一位網友在社交平臺上發帖表示，“跟朋友付款時間只差了兩個小時，實時匯率就變了，同一款包我們兩個付款的差價有588元”。該網友一開始以爲是計算有誤，後來發現只是因爲匯率差的變動。另一位網友則表示有同感，“買完三天後，再看現在的匯率，發現自己多付了446元”。
在抄底日本奢侈品的風潮出圈之後，Andre對新週刊表示，明顯感覺回國時海關檢查得更嚴格了。“我只帶了一個小登機箱也要過閘機，同班機的人也都要挨個走安檢閘機，海關還臨時抽了幾個人去檢查。”在社交媒體上，也有一些被抽檢補繳稅款的消費者。
不過對於大部分人來說，就算真的“被稅了”，他們的態度也依然是：知道了，下次還買。反正世界總是在懲罰遵守規則的老實人，人生處處是賭博，再當一次“賭徒”也無妨。
通貨膨脹的奢侈品，還有意義嗎？
《奢侈品經濟學》一書指出：自2008年以來，中國已經是全球第二大奢侈品消費國。
據貝恩諮詢公司統計，在2020年之前，中國的奢侈品銷售額每年增長20%以上，是全球範圍內增長率最高的市場。同時，中國奢侈品的定價也是全球範圍內較高的地區。2020年，中國的奢侈品定價普遍比歐洲高15%，一個Prada包袋在中國的價格比在瑞典要高1/3。
而另一個有意思的數據是，在2019年以前，70%的中國奢侈品消費發生在境外（包括旅遊消費和海外代購）。日光之下無新事，今天去日本抄底奢侈品的消費者，與曾經那批費盡心血鑑別米蘭留學生代購的消費者，很有可能是同一批人。
今天在日本掃貨的可能與當年找代購的是同一批消費者。（圖/unsplash）
“奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡。”LVMH集團總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾曾如此定義奢侈品。對於奢侈品來說，最重要的兩個屬性便是“稀有性”和“不易獲得性”。
但隨着日元匯率的暴跌，手握現金的消費者紛紛跑到日本撿漏掃貨LV，所謂的“非凡”也開始通貨膨脹。
儘管Jean-JacquesGuiony表示LVMH集團曾一再提高日本的銷售價格以抵抗日元的疲軟，但這兩個市場（中國與日本）仍然存在較大的價格差異。
算上匯率差及退稅至少八折起步的LV經典老花，兼具性價比和品牌知名度，在重奢、輕奢、平奢之外，又開創了一個全新的奢侈品流派——性價比奢牌，被國人批量買成了“日本土特產”。
成爲“日本土特產”，顯然與LVMH集團在中國將LV產品線價格頻頻提升的初衷是背道而馳的。在過去幾十年間，LV、愛馬仕以及香奈兒等品牌打造瞭如今的奢侈品時尚營銷模式，旨在將其定位成吸引人的、奢華的、大多數人無法企及的品牌。
奢侈品品牌會逐漸提高時裝和配飾的價格——至少會隨着通貨膨脹而漲價。奢侈品的一條鐵律就是不降價，相對價格也不能降。
同時，它們的價格必須足夠高，只有這樣人們在看到一個價格18萬元的愛馬仕皮包時，才只會想到這是財富實力的象徵，而並不會去深究它背後的成本造價以及作爲一個皮包的使用屬性。《奢侈品經濟學》的作者認爲，對於真正的奢侈品受衆來說，擁有奢侈品的樂趣之一就在於支付價格遠高於產品本身的功能或者美學價值。
這也是國內消費者冒着“被稅”的風險也要在異國抄底奢侈品的原因，人們需要的遠遠不只是一個包或者一塊表，在急速增長的經濟之下，人們太需要證明自己“過得好”了。
所以我們按照模板拍同樣的旅遊打卡照、買同樣的奢侈品爆款，因爲無論是出國遊還是奢侈品，都要最容易讓別人“識別”出來。拋去本身的消費娛樂屬性，這些消費更多作爲一種證明而存在。就像LV頻頻推出皮具新款，但賣得最好的卻永遠是那些印滿老花logo的帆布包，原因無他——老花的確是容易被識別出的符號。
但容易識別也衍生出了另一個問題，比如A貨氾濫，或淪爲“街包”。爲了對抗這種“通貨膨脹”，奢侈品集團最大的手段就是漲價和篩選。自2013年起，LV、愛馬仕、古馳和Prada都提高了入門級手袋的價格。只不過近期日元的瘋狂貶值，似乎將曾經提高的門檻又降了回來。
如何實現銷售增長的同時不損害其稀有性與認可度，大概是每一個奢侈品公司都要長期不斷研習的“功課”。